interviu cu Iulian Padurariu, Managing Partner - Trout&Partners
In societatea de azi, sa spui adevarul a devenit un lucru mare. Poate fi neplacut, dar in anumite momente devine vital pentru bunul mers al afacerilor. Indiferent daca orgoliile unora sunt profund afectate, finalitatea este cea care conteaza si nimic mai mult. Iulian Padurariu, managing partner la Trout&Partners stie foarte bine cum sta treaba cu sinceritatea si merge chiar mai departe oferind solutii. Noua ne-a oferit un mod de a gandi si, in definitiv, istoria unui consultant de marketing aflat la un nou inceput.
IQads: De unde a pornit ideea de a lucra pe cont propriu?
Iulian Padurariu: Ideea mi-a venit cand eram angajat la Murfatlar. Lucram la ei de vreo cinci ani si am avut un job foarte bun, dar deja in ultimii doi ani principala mea lupta nu mai era de a construi branduri si de a aduce ceva nou in directia asta. Unirea castigase deja cel de-al doilea Effie si mergeau toate pe un fagas, asa ca obiectivul principal devenise acela de a ma gindi la bani. Pentru ca angajatorii promiteau marea cu sarea dar dadeau cu taraita. Avem niste bonusuri negociate dar nu se dadeau niciodata. Chestia asta a generat o stare de nemultumire din partea mea.
IQads: Cum ai ajuns totusi de la nemultumire la Trout&Partners?
Iulian Padurariu: In contextul asta de nemultumire generata de angajatorul meu am zis ca daca tot am incredere in ceea ce fac si am niste proiecte care au reusit pe piata, hai sa incerc sa fac pasul acesta. M-am gandit foarte serios, pentru ca a fi angajat inseamna sa ai o anumita siguranta. In schimb, a te privatiza, cum spun eu, inseamna alte responsabilitati. Am mai vorbit si cu diversi prieteni, m-am gandit sa ne asociem sa facem un fel de firma de consultanta. Dar din nefericire am intalnit destul de multe cazuri de esec in jurul meu. Multi freelanceri se gandeau sa-si faca o firma de consultanta dar nu au reusit. Practic aveam de ales intre a deschide Iulian consult SRL si sa fac ceva putin mai spectaculos.
Din fericire, toata chestia asta a coincis cu vizita lui Jack Trout in Romania de anul trecut. Afland ca vine am zis ca aceasta poate fi un fel de trenul vietii mele. Vreo trei zile m-am chinuit sa scriu un mail, dar ca orice roman care are o idee, la implementare sta foarte prost. Trebuia sa nu sune penibil, dar sa il determine sa imi si raspunda. Asa ca mi-a venit ideea sa nu ii scriu despre proiectele pe care le-am facut ci despre cele pe care le-am refuzat. Si a mers. A doua zi cind am ajuns la birou aveam in Inbox un mail de la Jack Trout, in care imi spunea ca ar vrea sa discutam si sa-mi las numarul de telefon la receptie la Mariott. Prima data l-am sunat pe actualul meu partener, Mugur Varzariu si inca un prieten care era deja privatizat. Numai ca seara tirziu, am aflat de la cineva ca Trout si-a aminat venirea. Urma sa vina, la o data anterioara, dar eu nu am mai dat nici un mail, iar cind a venit am lasat numarul la receptie, asa cum stabilisem.
Pina la urma, a ramas sa discutam dupa conferinta, cu patronul din Turcia pentru a vedea cum sa deschidem Birou in Bucuresti. A fost o perioada in care ne-am cunoscut in mod profesional. Ei au avut in principal rolul de a ne ghida in primii pasi in vederea deschiderii biroului. Apoi treaba a mers foarte lin in ceea ce priveste implementarea, iar undeva in ianuarie am hotarat sa deschidem in formula aceasta: biroul din Istanbul, cu o anumita parte si noi doi.
IQads: Practic, care este rolul biroului de la Istanbul in aceasta afacere?
Iulian Padurariu: Rolul a fost de a ne asigura pe de o parte ca ne calificam pentru a intra in acest grup de consultanta si apoi de a ne ghida in materie de metodologie: ce este de facut pe piata astfel incit sa respectam modul de lucru al retelei.
IQads: Acum care este relatia ta cu fostul angajator?
Iulian Padurariu: La inceput m-am dus foarte bucuros la ei spunindu-le ce lucruri extraordinare mi s-au intamplat, ca pot sa-mi deschid birou Trout&Partners ceea ce inseamna ca le puteam oferi mai departe servicii de consultanta de marketing si, in special, pentru alte branduri decat Murfatlar si Unirea. Ma gandeam la achizitiile care erau in curs, sau la cele care urmau sa se intample. Chiar cumparasera in acea perioada Biborteni si erau in discutii cu o fabrica de mezeluri din Prahova.
IQads: Si care a fost reactia lor?
Iulian Padurariu: Prima data au spus: "Ce bine! Hai sa vedem cum ne descurcam cu plecarea ta"- asta discutasem cu ei inainte de a stabili bonusul pe anul trecut. Iar apoi, cand a inceput negocierea pentru anul trecut am primit din partea directorului general o replica de genul "tu acum nu mai esti pe lista de prioritati atata vreme cat pleci". Prin asta m-a facut sa ma concentrez mai mult pe firma mea si sa evit sa mai incerc sa lupt pentru proiectele lor.
IQads: Care sunt avantajele si dezavantajele faptului ca acum lucrezi pe cont propriu?
Iulian Padurariu: Unul din marile avantaje ale posturii de consultant este faptul ca poti sa spui mai relaxat care sunt problemele clientilor. In schimb, ca angajat ar putea aparea un fel de conflict intre tine si actionar sau directorul general. Iar unul din dezavantaje, pe langa faptul ca nu iti iei salariul la luna, tine de cat de mult ii faci pe ceilati sa inteleaga modul tau de gandire. Cred ca cea mai mare deziluzie pe care o poti avea, ca si consultant, este sa dai un sfat, sa ti se pare ca a fost inteles, dar sa nu se implementeze.
IQads: Pana acum esti multumit de rezultate?
Iulian Padurariu: Financiar imi pare rau dupa postura de angajat, dar din punct de vedere al interactivitatii cu oamenii este foarte bine.
IQads: Din cati oameni este format biroul Trout&Partners in Romania?
Iulian Padurariu: Suntem 5 persoane. Este Mugur, partenerul meu, un office assistant, cineva care se ocupa de PR si o persoana pe new bussines care este mai degraba un om de vinzari.
IQads: Povesteste-ne de clientii vostrii. Cum ai ajuns la ei?
Iulian Padurariu: La inceput a fost o perioada de pionierat foarte dificila. A trebuit sa ne conturam foarte bine metodologia, sa vedem ce clienti am vrea sa atacam. Am avut chiar si cateva discutii cu potentiali clienti pe care credeam noi ca ar merita sa-i atacam. Printre ei si BCR-ul, care tocmai incepuse o campanie pe televizor din care nu intelegea nimeni nimic. Dar ne-au raspuns ca se privatizeaza si au alte prioritati. Insa, din fericire pentru noi au venit doi clienti asa cum ne trebuia. Si anume Banca Transilvania si Tina R.
IQads: Sunt singurii vostri clienti?
Iulian Padurariu: Da. Acestia sunt singurii clienti care au contract cu noi. Ei au fost un fel de recunostere a experientei mele profesionale si a partenerului meu, si a faptului ca decidentii au inteles ca au nevoie de o strategie de marketing foarte bine conturata, inainte de a merge la o agentie de publictate pentru a le face un spot. Pentru ca in Romania, toti clientii locali vin la agentie pentru a face un spot cu credinta ca le vor creste fulminant vinzarile. Oamenii acestia de la Banca Transilvania au venit la noi, spunandu-ne ca vor sa faca un pitch, cu vreo 7 agentii, si vor sa participam si noi. Ei aveau o directie pe care vroiau sa mearga, dar in discutie si-au dat seama ca mai au nevoie sa cizileze ceea ce vor sa spuna in campanie. Asta a fost foarte motivant si totul a generat intr-o relatie de prietenie si apoi de colaborare.
IQads: Cu Tina R cum s-a intimplat?
Iulian Padurariu: Tina R lucra cu Friends Advertising, cu care lucreaza si acum, iar cineva de acolo le-a sugerat celor de la Tina R ca au nevoie de o strategie de marketing si le-a spus si de noi. Si iata si al doilea client.
IQads: Ce atacati acum ca si clienti?
Iulian Padurariu: In primul rand ne-am dat seama ca avem si noi nevoie de o strategie de marketing pentru ca exista concurenta. Vrem sa atacam in special companiile locale. Sunt foarte multe care au nevoie. In industria laptelui, spre exemplu. De fapt, ne uitam la TV si ne dam seama cam cine are nevoie de strategie de marketing pentru ca in foarte multe industrii nu exista ceea ce noi numim diferentiere. Spre exemplu Romexterra face un spot la credite ipotecare pe care daca il iei si pui HVB la final este la fel. Eu sper sa fie o impunere din partea BNR care sa-i oblige sa nu diferentieze, ca sa aiba si ei o scuza.
IQads: Intentionati sa mergeti mai mult pe sectorul financiar bancar?
Iulian Padurariu: Eu, ca si consultant de marketing, imi place orice joc. Nu pot sa spun ca imi place un domeniu sau altul, pentru ca orice domeniu are frumusetea lui. De dragul muncii este mai usor un domeniu unde nu ai concurenta. Din fericire industria articolelor vestimentare, cum este Tina R, nu prea are concurenta la acest nivel. Este foarte usor, cu niste resurse, sa faci lucruri mari, cum am facut pe Murfatlar intr-o perioada in care nu prea se comunica pe vinuri. Dar, de dragul reusitei, domeniile mai putin explorate par mai atractive. Cu cat piata este mai concurentiala, cu atat parca iti vine sa faci ceva mai frumos. Iar acum unul din domeniile care imi plac foarte mult si pe care sper sa lucrez este piata de retail-electrocasnice
IQads: Acolo da batalie
Iulian Padurariu: Acolo este o lupta penibila. Si nu am ce face dar o sa spun ceva de concurenta. Acum cativa ani Brandient se lauda cu proiectul Flanco, un proiect din care nimeni nu a inteles nimic: nici Flanco si nici consumatorii. E cam penibil sa pleci primul in cursa si sa ajungi pe locul trei. Iar acum, dupa "reusita" cu Flanco, Brandient a inceput sa lucreze si pentru Domo. Ei se lupta cu Altex care este un hardsell foarte bine conturat, iar ei vin cu o abordare de genul "pentru acasa". Este o problema de orientare: sa desenezi logo-uri in loc sa rezolvi efectiv o strategie de marketing.
IQads: Revenind la clienti. La cine te-ai gindit mai precis?
Iulian Padurariu: Cea mai mare provocare ar fi Flanco, pentru ca exista o regula in marketing:once a loser, always a loser. Si care de fapt este o regula nu numai in marketing ci si in viata. Este o mare provocare sa fac dintr-un loser ceva. Pe langa Flanco, ar mai fi Cosmo care acum nu mai exista aproape deloc, dar probabil au potential.
IQads: Ramanand in sfera concurentei. As spune ca pe de o parte te lupti cu celelate companii de consultanta iar pe de cealalta parte cu propriile departamente de marketing ale clientilor. Cum ai descrie aceasta concurenta?
Iulian Padurariu: Pentru agentiile care fac consultanta de marketing, Trout & Partners reprezinta parintele pozitionarii. Noi venim cu aceasta "paranoia" a concurentei. Politica Trout consta in "cum te diferentiezi fata de concurenta". Noi nu discutam ce vrea consumatorul. Ce vrea consumatorul conform politicii Trout &Partners este ceva by default. Este, cum spunea si Trout, deschiderea de la poker. Ce vrea consumatorul "it's a must" . Filozofia noastra, aceasta "paranoia" a concurentei, spune ca trebuie sa faci ce te lasa concurenta sa faci.
Noi nu desenam logouri, nu venim cu abordari colorate, ci venim cu o strategie hands on bussines foarte proactiva si cu acea diferentiere fata de concurenta, ce trebuie sa fie in acelasi timp relevanta pentru consumatori. Si atata vreme cat suntem pionierii pozitionarii, este ca si cand am fi "the real thing". Nu vrem sa furam mintile consumatorilor, desenand o mingie draguta. In plus, aproape tot globul este acoperit de reteaua Trout si deja putem vorbi de o globalizare a retelei de consultanta.
IQads: Cat de puternica este "cealalta" concurenta?
Iulian Padurariu: Cel mai aprig concurent al nostru sunt "sotiile actionarilor". Noi discutam cu decidentii afacerilor, cu oamenii care pana acum au facut o afacere, au vandut. Si ei ce spun: "daca am ajuns pana aici am, vandut de la 0 la 1000 de unitati, sigur va merge si de aici incolo". Sigur, ei au o foarte mare incredere in ei, si eu ii apreciaz pentru asta, cu toate ca de multe ori au facut aceasta afacere acasa, cu prietenii lor, insa odata cu definirea unei concurente din ce in ce mai aprige poti avea probleme, pentru ca cineva vine din spate cu o strategie de marketing. Iar concurenta, din nefericire pentru romani, vine din Europa. Altfel spus, acei oameni care pana acum au fost foarte buni haiduci pe piata, brusc intra in concurenta cu niste firme foarte puternice. Atunci ei merg acasa si se intreaba ce sa faca. Si automat apar tot felul de idei: cum ar fi sa o ia pe Andreea Marin ca imagine astfel incat te trezesti cu aceeasi persoana care este imaginea a vreo 7 branduri.
Ca sa concluzionez, cea mai mare problema a noastra nu este concurenta locala ci mentalitatea oamenilor de afaceri care ar trebui sa mearga direct la doctor sa spuna ce ii doare, pentru ca noi le putem oferi tratamentul.
IQads: Cat de mare este increderea decidentilor in consultanta?
Iulian Padurariu: Foarte mica., si cred ca este usor de inteles. De multe ori eu spun ceva, dar daca eu nu ma fac inteles, vina nu este a celui care nu intelege ci a mea. Toate eforturile mele de a crea new bussines este de a-i face pe potentialii clienti sa inteleaga de importanta tratamentului nostru pentru ca decizia si modul de gandire trebuie sa fie al lor. Noi nu vindem o solutie ci un mod de gandire,iar daca acesti decideti asimileaza modul nostru de gandire atunci, din punctul nostru de vedere, problema este rezolvata. Important este ca unii dintre decidentii care acum 10 ani au fost haiduci, constientizeaza importanta diferentierii si ei vor fi mai departe cei care vor castiga.
IQads: Care ar fi filozofia Trout& Parners si cat de mult se poate plia aceasta filozofie pe consumatorul din Romania
Iulian Padurariu: Din fericire nu sunt diferente pentru ca noi lucram cu mintea consumatorului. Nu conteaza ca traieste in India, in America sau in alta parte. Toti avem nevoi si un sistem de a decide. O asemanare pe care o fac si eu cu clientii mei este cea dintre mintea consumatorului si o cutie de cuburi. Fiecare se potriveste intr-un loc, astfel incat este foarte greu sa mai bagi ceva in aceasta cutie de cuburi. Cam asa este gandirea mintii noastre. Mintea este "limitata".
IQads: Cum vezi dezvoltarea afacerii pe care o conduci?
Iulian Padurariu: Extinderea biroului are doua aspecte: cea locala- pentru ca vrem sa castigam noi afaceri, si cea regionala care ar putea fi privita prin deschiderea unor noi birouri fie in Bulgaria, fie in Moldova. Deja suntem in discutie cu niste tari.
IQads: Ce parere ai despre strategiile brandurile romanesti. Care sunt principalele trei "bube".
Iulian Padurariu: Bubele vin din cele doua directii. Prima consta in faptul ca inca mai sunt companii in Romania care se duc la agentiile de publicitate sa le rezorve problemele. Este ca si cum tu ai hepatita si mergi la cosmetica sa te machezi. Inca se mai intampla in multe cazuri lucrul acesta si ca atare apar zeci de branduri la TV care nu au nimic de spus diferit. Sunt foarte mari bugete cheltuite si foarte mari resurse bagate in niste solutii de suprafata.
Cea mai mare a doua greseala este ca nu se uita la concurenta. Daca te uiti la un brief dat de un client catre o agentie, cred ca despre concurenta gasesti vreo trei randuri. In schimb, vorbeste cam trei sferaturi din brief despre target. Este deja o structura a briefurilor din care iti dai seama ca, in spate, nu exista o concentrare pe concurenta. In mod normal un brief trebuie sa explice agentiei ce se intapla pe piata respectiva si pe ce directie sa nu mearga. Targetul iti da doar un vocabular pe care trebuie sa-l folosesti. Iti da vocabularul, nu directia.
Mai este si increderea in faptului ca, daca esti creativ rezolvi problemele de marketing. Si in felul acesta exista un accent foarte mare pe a se cere creativitate si in felul acesta apare aceasta schizofrenie a creativitatii in care industria advertisingului isi face concursuri isi dau premii intre ei. Exista spoturi care nu au fost acceptate pentru un Ghid TV si a fost acceptat pentru un televizor. Exista spoturi care iti spun mai mult fruct mai multa energie, dupa care vine altul in care ti se spune mai multa carne mai multa energie. Creativitatea asta ceruta de clienti de fapt duce la astfel de schizofrenii.
IQads: In contextul acesta, cat de rau face creativitatea excesiva care nu are in spate si o strategie coerenta de marketing?
Iulian Padurariu: Nu face decat sa consume niste bugete ale clientului. Iar tu ca si spectator vezi un spot la TV foarte frumos dar celebra replica de final nu mai stii la ce e. Cautatul creativitatii cu disperare ar fi o a doua greseala.
IQads: O campanie total necreativa dat cu strategie in spate poate compensa lipsa creativitatii?
Iulian Padurariu: Mai intai ar trebui sa definim creativitatea. Spre exemplu, Hanul Ars, una din campaniile cu care am luat la Portoroz nu a luat nimic la vanzari. De asemenea, as da exemplul proiectul Spor, care a avut o logica foarte simpla in spate: Policolor avea o imagine foarte proasta pe piata vopselelor decorative dar una foarte buna pe cea a vopselelor auto. Asa ca pe principiul once a loser, always a loser, am decis sa nu ne mai concentram sa-l facem mare pe piata vopselelor decorative, pentru ca oricum era mare pe piata vopselelor auto, si sa incercam sa identificam o idee de diferentiere.
Analizind care sunt perceptiile ne-am dat seama ca ar fi o oportunitate pentru vopselele cu o capacitate mare de acoperire. Asa ca i-am dat un nume frumos: Spor, si i-am facut o campanie. Nu stiu cat de creativa am putea-o cataloga, in universul acesta de reclame creative cu bugete mari, dar mi se pare super creativa rezolvarea agentiei in a contura foarte simplu ideea de diferentiere.
IQads: Consideri ca exista o lupta intre consultantul de marketing si omul de creatie?
Iulian Padurariu: Exista. Pentru ca tu, ca strateg, trebui sa-i ceri agentiei sa dramatizeze ideea de diferentiere. Dar nu neaparat printr-un spot TV, intrucat se poate comunica acel mesaj prin tot felul de mijloace. Deja televiziunea inseamna costuri foarte mari in bugetele de marketing, in timp ce solutiile neconventiale ar putea fi mult mai valoroase.
Sigur, spotul TV este locomotiva comunicarii, dar eu inteleg prin creativitate mai degraba capacitatea de a rezolva problema de comunicare intr-un mod neconventional, decat realizarea un spot creativ. In acest context, lupta este data de faptul ca agentiile vor sa furnizeze ceva peste ceea ce se cere. Ei incearca sa ofere creativitatea unidimensional, nu incearca sa o distribuie in mai multe directii, sa vina cu ceva proactiv.
