Una dintre cele mai aprige batalii de pe piata romaneasca de advertising a fost cea desfasurata intre marii retaileri Flanco, Altex si Domo. Flanco, aflat pe prima pozitie la start a luat decizia inteleapta de a-si construi un brand, asa ca a angajat un consultant de brand reputat pentru a-i stabili platforma de comunicare si universul de brand. Rezultatul a fost celebrul « foarte deschis » si comunicarea pe care o stim cu totii. Investitia despre care eu imi amintesc ca se vorbea la acel moment in presa era cotata la cateva milioane de dolari. Din pacate, aceasta a fost cea mai mica dintre pierderi, marele esec constand in diminuarea market share-ului si pierderea nu numai a pozitiei de lider, dar, mai trist, chiar si a locului secund. Cum e posibil sa fii lider, sa fii primul care investesti in constructie de brand si sa ajungi in doar cativa ani pe locul 3 ?
Unul dintre raspunsuri e ca acest exemplu dovedeste clar ca atunci cand branding-ul si advertising-ul nu e asezat pe o platforma solida de marketing nu poate da rezultate.
Altex si Domo au inceput prin a investi in infrastructura : magazine tot mai multe, tot mai mari si crearea asa-numitei « shopping experience ». Spatii largi, frumos luminate, ambianta placuta, diversitate. Capacitate rapida de adaptare la piata, crearea unui brand diferit (Media Galaxy) pentru un segment premium si lupta pe « cel mai mic pret » cu brand-ul de baza.
Exista insa greseli de marketing si mai grave decat atat si privind retrospectiv incep sa cred ca rebranding-ul Flanco a fost fie condus intr-o directie gresita, fie implementat gresit. In lipsa cartii de brand este imposibil sa cunoastem acest lucru. Vom analiza insa amble directii pe rand.
Discutand despre constructia de brand, s-a dovedit ca in general pe piata romaneasca nu au succes brand-urile locale care au « ton of voice » international. Ori, ton of voice-ul lui Flanco suna a operator de telefonie mobila, linie aeriana, banca straina. O entitate globala foarte puternica, cu un brand suficient de puternic incat sa comunice emotional pe valoarea « deschiderii ». Ori, succesele « de casa » ale brand-urilor romanesti au un ton of voice neaos-roamnesc : Fulga, Unirea, Murlfatlar, Altex, Teletech, Bucegi, etc. Un brand strict local care comunica intr-un ton of voice global pur si simplu nu are credibilitate. Oamenii rezoneaza la brand-urile locale care comunica local si care au stiut sa-si construiasca o platforma de valori adaptate romanului obisnuit.
Mai mult, piata creditelor de consum era in plina explozie. Cum arata un prototyping al consumatorului de credit de consum ? Omul simplu, cu venituri modeste, cu limbaj de cartier, care rezoneaza la o comunicare neaosa si directa. Din acest punct de vedere, indreptarea catre o comunicare pe platforma « foarte deschis » nu parea cel putin directia indicata de piata.
Intorcandu-ne insa la implementare, conceptul de « foarte deschis » putea avea implementari foarte diferite si constructii creative in comunicare si marketing care sa conduca la cu totul altceva. Ce vreau sa spun cu asta ? « Foarte deschis » putea fi construit pe relatia cu consumatorul in care retailer-ul incepea un dialog real si amplu cu consumatorul, dand dovada concreta ca e « foarte deschis » la opiniile consumatorului. « Foarte deschis » putea sa insemne ca reprezentantele Flanco sunt literlamente deschise non-stop. Putea sa insemne ca improviza unele puncte de desfacere in aer liber (un fel de targuri de week-end in Herastrau). Putea sa insemne ca stie sa primeasca critici din partea consumatorului cu zambetul pe buze si sa-l rasplateasca pentru pretiosul punct de vedere. « Foarte deschis » putea sa insemne ca Flanco angajeaza oameni fara a impune bariere de rasa, varsta, religie, eventuale disabilitati care nu afecteaza prestatia la job si face comunicare pe linia asta. Putea sa insemne multe alte lucruri decat o masina decapotabila cu o tanara care tine mainile larg deschise. Pe de alta parte, o comunicare de tip global putea sa capete substanta in conditiile in care retailer-ul se muta rapid pe pietele din jur (Rusia, Bulgaria, Ungaria) si « foarte deschis » ar fi capatat alte dimensiuni si credibilitate.
Insa Flanco ce a facut ? Si-a spoit putin gardul, n-a facut nici o platforma de marketing si s-a vandut unor fonduri de investitii, incalcindu-se foarte probabil in proceduri si rapoarte.
In acest timp, Altex, bine condus pe comunicare de Leo Burnett (personal, consider ca proiectul Altex este cea mai mare reusita a agentiei, desi nu e atat de « spumos », reusind sa construiasca o platforma de comunicare credibila, consistenta si un ton of voice care se potriveste brand-ului) s-a dezvoltat si a acaparat piata.
Domo a venit cu un rebranding mult mai adaptat si cu un concept potrivit : « Pentru acasa ». Indica clar profilarea pe SoHo si renuntarea la SME. In plus, are si o conotatie emotionala, consumatorii privind cu o incarcatura pozitiva ideea de camin. Ton of voice-ul comunicarii este aproape de consumatorul roman, magazinele s-au mai modernizat si duc spre cele de la Altex (desi acesta ramane lider-ul indiscutabil prin dezvoltarea conceptului de shopping « experience » - mai ales ca in acest business omul se hotaraste in magazin, nu de acasa, ce brand sa isi cumpere si are nevoie de « spatiu si vraja », are nevoie de « seductie »).
Complet naucit in urma turnurii ciudate a pietei, cu GM-ul debarcat, Flanco e in deriva. Asa ca a ajuns la intrebarea din spot: "Ce ziceti doamna, cum sa platesc?".La fel de bine ar putea intreba : « ce ziceti baieti, ce sa comunic, ca eu habar nu mai am ? » Intrebarea, cu aparenta de coincidenta, descrie insa ad literam starea de confuzie de la Flanco. Au cotit-o brusc din nava prezidentiala in autobuzul 336 si de la decapotabila la batranica care se tine de bara, constientizand toate cele de mai sus. Intrebarea mi se pare ca pune in evidenta faptul ca retailer-ul nu mai stie incotro s-o apuce.
In primul rand, cotitura de ton of voice spre neos-romanesc mi se pare neinspirata (lasand la o parte implementarea slaba). Stiu ca aceasta afirmatie este in contradictie cu tot ce am spus mai sus, dar o sa explic. E deplorabil ca, dupa ce ai fost lider sa devii un follower patetic si sa copiezi si prost ce au construit ceilalti jucatori.
Ce as recomanda ? Sa se reinventeze. In acest moment Flanco nu mai poate face fata celorlalti retaileri nici ca magazine, nici ca si comunicare. Flanco ar trebui sa se specializeze. Sa-si aleaga din gama de produse o linie si sa se repozitioneze ca expert. Sau sa aleaga dintre consumatori o categorie - de exemplu cea de lux - si sa le abandoneze pe toate celelalte. Ar putea deveni mai profitabil si ar putea avea o identitate (altfel compania va urma o cadere libera). In plus, poate astepta dupa colt. Ce ? Implozia Altex. Faptul ca Altex a ajuns sa faca comunicare pe TV dedicata urmatorului week-end spune la prima vedere ca il dau banii afara. La a doua vedere spune ca au crescut foarte mult si ca sa poata mentine aceasta arhitectura « break-even point-ul» a urcat tot mai sus. O ocazie poate pandi dupa colt, pentru aceia care sunt pregatiti. Dar e nevoie de oameni siguri pe ei, de profesionisti, de oameni cu curajul de a taia in carne vie. Ezitarile sunt doar pentru perdanti.
