Propunerile Brands&Bears au starnit interesul clientului inca din prezentare, acesta declarand ca si-a bazat alegerea finala pe criteriul "comunicare creativa bazata pe o fundamentata strategie media, in limitele unui buget eficient".
Iar eu sunt regele Chinei. Si in aceasta calitate scriu un papirus de protest cu cerneala indiana, la moda, dupa cateva sute de ani, in tipografiile romanesti.
"
for Janet help came from her faith but it also came from a squirrel. Shortly after her divorce, Janet lost her father then she lost her job. She had mounting money problems. But Janet not only survived, she worked her way out of dispondencey and now she says life is good again. How could this happen? She told me that late one autumn day,
when she was at her lowest, she watched a squirrel storing up nuts for the winter. One at a time he would take them to the nest and she thought: if that squirrel can take care of himself with the harsh winter coming on, so can I! Once I broke my problems into small pieces I was able to carry them just like those acorns
one at a time"
Pentru cei care au probleme in a recunoaste pasajul de mai sus, rezolvarea este la cateva cuvinte distanta: Little Acorns, de pe albumul Elephant. Stripes, White Stripes.
"Ideea castigatoare i-a venit lui Tudor Potra in pauza de masa. Mergand in parc sa manance un sandwich, s-a trezit inconjurat de cativa maidanezi flamanzi. Ultima oara cand i se intamplase ceva asemanator, era intr-un parc din Koln, plin de veverite prietenoase..."
Aici e mai simplu, va dau un link catre comunicatul de presa prin care B&B anunta lansarea campaniei pentru HVB Banca pentru Locuinte. Cititi in continuare un pasaj din el:
"Marea intrebare era insa: ce fel de veverita? Reala sau animata in 2 sau 3D? Cea reala, "documentara" era solutia care privilegia un dialog cat mai direct cu consumatorul, fara artificii si efecte speciale. Din acelasi motiv, scenariul ales era si el cat mai simplu, fara veverite dresate, care sa faca numere de circ, ci libere, naturale, cu priviri, respiratii si gesticulatie netrucate. Interventia creativa trebuia sa se situeze in aval, in post-productie, sa fie doar o interpretare a stresului, nu o punere in scena a acestuia, pentru a comunica publicului si pe aceasta cale atitudinea franca, transparenta si prietenoasa a bancii fata de clientii sai. Aceasta gandire preliminara a determinat logica si stilul executiei, simplificand-o si evitand confuziile posibile in identificare. Departe de a fi o veverita fragila si stresata, HVB Banca pentru Locuinte este o banca solida si verificata, a carei mare forta rezida in capacitatea de a trata cu grija si acuratete nu doar problemele financiare, ci de a oferi solutii si pentru aspectele umane, pentru problemele de viata ale clientilor. O banca serioasa, nu doar una care se ia in serios. Un partener de drum deschis, prietenos.
Pentru B&B, rezultatul unui proces eminamente rational; pentru client, o surpriza de proportii in mijlocul unor prezentari probabil mai conventionale. Declaratiile ulterioare ale echipei de la marketing au confirmat faptul ca alegerea agentiei s-a facut "pe criterii de creativitate", adica strategia de media si ideea creativa.
Cum suntem niste ursi cu picioarele pe pamant, am adauga la astea si gospodarirea pedanta (cat ne pricepem mai bine, avand in fata un client de cultura germana!) a fiecarui euro-cent dintr-un buget corect, dar nu confortabil."
Cine a avut rabdare sa citeasca pana aici va fi oarecum rasplatit, caci nu va mai urma nici un citat, doar comentariul meu. Daca nu sunteti suficient de dibaci pentru a fi inteles deja si despre ce vorbesc, opriti-va, nu devine mai clar de-atat.
Ultimul citat poate fi rezumat in cateva cuvinte, ca intotdeauna: "invartitul dupa coada veveritei". Domnilor, sa fim seriosi, toate explicatiile cu aer de "behind the scenes" nu fac decat sa mute atentia de la un lucru evident: o idee cu o realizare mai ieftina decat asta nu
ba da, exista, sa puneti un carton in fata camerei de filmat si sa scrieti pe el: Reclama la HVB Banca pentru Locuinte. Folositi Univers LT 85 ExtraBlack, frumos, gros si rotund.
Si-acum sa stam si s-avem rezon: HVB Banca pentru Locuinte pune la dispozitia clientilor doritori un mecanism prin care acestia isi pot achizitiona un adapost. Mecanismul in sine este destul de complicat, asa ca orice incercare de a-l explica in 30 de secunde ar fi sortita esecului. Intr-o reclama nu poti da decat o idee generala despre "cum merg lucrurile", urmand ca cei interesati sa obtina amanunte pe alte cai. Fiecare banca isi alege un mod de comunicare: BCR a ales unul bazat pe emotie si a transmis ca iti iei casa care ti se potriveste, Raiffeisen s-a folosit de o poveste ultracunoscuta si a transmis acel 30-30-30. In cazul nostru s-a mers pe ilustrarea jucausa a stresului in dorinta de a transmite, in final, mesajul urmator: te poti relaxa, HVB are solutia pentru tine.
Acum devine personal. In primul rand, ideea presupus creativa loveste cu vreo doua categorii de varsta mai jos decat si-au dorit autorii. Imaginile folosite nu au nimic din ceea ce ar putea atrage atentia unui adult sau a unui adolescent pe cale de a deveni adult. Nu au (mai) nimic amuzant, nu se intampla nimic deosebit, nu moare nimeni, nu se aud impuscaturi, nu pica nimeni cu pianul pe scari .. cred ca ati prins ideea. Daca veverita ar fi cantat o melodie cunoscuta impreuna cu pinguinii, ratele si cucul din ceas, daca ar fi inghitit postasul sau ar fi avut un ton flegmatic si nu vocea pe care o are in spot (foarte potrivita, de altfel, insa nu pentru a atrage atentia unui adult), poate lucrurile s-ar mai fi schimbat.
In al doilea rand, spoturile par a fi create pe fast forward. Senzatia pe care am avut-o urmarindu-le este asemanatoare cu cea pe care o am cand vine partea finala a reclamelor la medicamente (legat de asta, sunt dispus sa ofer un premiu inconsistent primei reclame la medicamente in care "Aceste medicament se bla bla bla" va fi rostit pe un ton suav, poetic-naiv, gen Vasilica Tastaman in "Asta seara dansam in familie"). Este si de inteles aceasta senzatie, pentru ca spoturile au 20 de secunde. Si veverita aia vorbeste atat de repede, pe ecranul cu HVB sunt tot felul de chestii pe care n-am reusit sa le focalizez decat dupa cateva vizionari, iar, la sfarsit, stampila ma trimite direct in Panic Room. Singura informatie ce mi-a ramas dupa prima vizionare este "mobilul" reclamei: HVB. Cam atat.
Baiete, mai adu un rand. Al treilea. In spotul "ea, acasa", ne este prezentata ea, acasa. Trecand peste surpriza, se observa ca "acasa" inseamna niste cotloane pleonastic inguste, pline de praf, iar camera copilului e cat o coada de veverita. In schimb, are balcon, prilej pentru un memorabil "HVB, multumesc!" ce mi-aduce aminte de bancul cu "Iti multumesc partid iubit/ ca m-ai calit". Ok, asta poate fi inclusa in categoria carcoteli, totusi, parca nu se cade sa arati niste cotloane cand faci reclama la o banca ce te-ajuta sa-ti iei o locuinta, chiar in conditiile in care istoria ne-a transformat intr-o natie de claustrofili.
Bun, dupa cele trei salve de dezonor, bazooka de final. Definind stresul ca o categorie larga in care intra toate starile neuropsihice diferite de cea normala, poate poate reusim sa includem si surescitarea, chiar si entuziasmul. Numai in cazul asta mesajul spoturilor capata sens. Partial. In toate spoturile, animalutele respective nu sunt stresate pentru ca n-au locuinta, ci sunt entuziasmate pentru ca au gasit modalitatea de a isi lua una. Si-atunci, de ce le zice HVB sa se relaxeze?
Ca sa intelegeti si mai bine, urmariti dialogul ce urmeaza:
- Ai castigat la Loto!
- Incredibil, ce ma bucur, am castigat la Loto!
- Relaxeaza-te, ai castigat la Loto!
- Stiu, de-aia ma bucur, ca am castigat la Loto!
- Ok, dar relaxeaza-te, ai castigat la Loto!
- Lasa-ma, frate, sa ma bucur, doar am castigat la Loto!
- Bai, relaxeaza-te, asa zice spotu'!
.....
- Oricum, felicitari, ai castigat la Loto!
Acum, ca ne-am relaxat cu totii, sa facem si incheierea. Nu am nimic impotriva reclamelor ieftine (vorbesc de costuri), nu cred ca e imperativ sa platesti o armata de figuranti pentru a face un Mare Spot Publicitar (Big Ad), dar de ceva tot este nevoie pentru a compensa economia de buget. N-am gasit acest ceva in campania comentata mai sus si, din pacate, asta o transforma intr-una dublu ieftina. In rest
"Be like the squirrel, girl
Be like the squirrel"
