Jean-Marie Dru (Presedinte TBWA/Worldwide si presedinte al juriului la sectiunea Effectiveness Awards de la Cannes 2011) a tinut azi o prezentare despre obligatia agentiilor si clientilor sa fie creativi pentru a obtine eficienta, despre necesitatea crearii ideilor de brand si nu doar a celor de campanie si despre depasirea competitorilor prin new media.
"Sunt astazi aici sa discut despre creativitate si eficienta. Pentru ca eu cred, si sunt 40 de ani de cand incerc sa spun asta clientilor mei si oamenilor cu care lucram, ca cel mai bun mod de a fi eficient este sa fii creativ. Si voi ilustra asta cu multe exemple. Stiu ca unii vor spune ca 'e adevarat, dar acum suntem in recesiune, sunt vremuri grele care nu vor lua sfarsit pana anul viitor si e un an dificil, iar in perioade ca acestea oamenii taie intai cheltuielile si cauta solutii sigure'. Dar eu cred exact opusul. Cand nu ai alte solutii, singura varianta este sa fii creativ, original si diferit", si-a inceput Jean-Marie Dru prezentarea.
Pentru a fi eficient, trebuie sa fii creativ
Pentru a ilustra ideea ca, intr-adevar, creativitatea vinde, acesta a prezentat campanii facute de TBWA care sa fie si diferite, si relevante, pentru ca "e foarte usor sa fii diferit fara sa fii relevant, e foarte usor sa fii relevant, dar nu diferit, dar e dificil sa fii ambele". Au fost prezentate campanii pentru computerele Mac, pentru ceasurile TAG Heuer (unde s-a facut trecerea de la prezentarea efortului fizic, specific marcilor care li se adreseaza sportivilor, la ideea de efort mental, ajungandu-se la campania cu mesajul 'Success – it’s a mind game'), pentru iaurturile Danone (care promova ideea de sanatate prin comunicarea unui institutut de sanatate in care doctori si cercetatori cauta permanent sa creeze cele mai bune produse), pentru McDonald's (unde a fost creat un personaj pentru promovarea meniului Happy Meal intr-o campanie cu mesajul 'Happiness starts here', campanie exportata in 10-12 tari pentru ca s-a dovedit ca functioneaza), pentru Absolut Vodka (unde a prezentat cum a fost transformata o bautura intr-un art icon, iar asta a dus ca Pernod Ricard sa cumpere brandul inapoi pentru 9 mil. de dolari) si pentru Dior (prezentand cel mai recent spot TV cu Charlize Theron si mentionand ca vanzarile parfumului Dior au crescut cu 35% in cateva saptamani de la lansarea campaniei).
Despre modul in care conving agentiile clientii sa incerce ceva creativ, original si indraznet, Jean-Marie Dru a spus pentru IQads ca "Trebuie sa ii pregatesti. Trebuie sa mergi pas cu pas printr-o sesiune de disruption cu ei ca sa invete cu tine cum sa deschida noi usi. Daca vii intr-o intalnire cu o idee frumoasa si nebuna fara sa o discuti inainte si fara sa ii pregatesti pentru asta, sansele tale de reusita sunt foarte mici".
In legatura cu felul in care se gaseste inspiratie pentru a crea ceva diferit in fiecare zi, asa cum a sugerat in timpul conferintei, Jean-Marie acesta a spus ca "trebuie sa faci multe lucruri diferite, sa fii curios, sa te uiti peste tot, sa citesti, sa stii ce se intampla si apoi sa sari de la o idee la alta, iar a doua varianta este sa folosesti o metodologie in agentie, numita disruption, si imi pare rau, dar e in ordine sa ajuti oamenii sa vina cu idei noi. Deci fie folosesti o metodologie, fie esti pur si simplu curios, nu exista un alt raspuns".
Idei de brand, nu de campanie
A doua idee prezentata de Jean-Marie Dru a fost construirea ideilor de brand, nu doar a celor de campanii pentru produse, motivand cu un citat al lui Larry Light in care spune ca oamenii nu cumpara produse de la branduri pe care nu le plac.
Exemplele folosite aici au adus aminte de construirea brandului Adidas, care a pornit de la incercarea de pozitionare diferita fata de Nike, propunandu-le amatorilor de sport sa isi stabileasca propriul record pe care il cred imposibil de depasit, dar care ajunge intr-un final sa fie depasit, dovedind ca imposibilul devine posibil, ca imposibilul nu e un fapt, ci o opinie, ajungandu-se in final la conceptul "Impossible is nothing", de la care au pornit mai multe campanii. Un alt exemplu a fost cel pentru Pedigree – "For the love of dogs", care a dus la transformari in interiorul companiei precum imprimarea cartilor de vizita ale angajatilor cu desene cu caini, mutarea unei echipe din Tokyo intr-o cladire unde era permis accesul cainilor si la campania Pedigree Adoption Drive, si conceptul "here for good" pentru Standard Chartered.
Integrarea New Media
Ultima sugestie a lui Jean-Marie Dru din conferinta a fost "depaseste competitorii prin new media", dand ca exemplu aplicatia "Hello Baby" pentru Pampers, unde new media a facut trecerea de la marketing la servicii propriu-zise aduse clientilor, flash-mob-ul T-Mobile din Liverpool care a fost apoi folosit in campania TV, facand trecerea de la eveniment, la content, pana la advertising, Gatorade, unde trecerea s-a facut de la advertising la content in campania "Replay", si Pepsi cu proiectul “Refresh your world”, unde new media a facut trecerea de la brand la corporate.
