[AdBreak #42] Talk of the month: Cum negociaza cu clientii managerii celor mai profitabile agentii de publicitate din Romania

"In general, ca o medie a mentalitatii de piata, fiecare client ar vrea sa plateasca mai putin anul asta decat in anul precedent si sa obtina acelasi volum de munca, poate chiar mai mult” - aceasta replica a lui Teddy Dumitrescu (CEO, Publicis) a pornit o discutie in care managerii unora dintre cele mai profitabile agentii din Romania au avut un joc de replici pe roluri intre agentie si clienti.

"Din pacate, unii dintre clientii au folosit foarte bine cuvantul 'criza', in sensul ca, la inceputul anului 2010, uitandu-te la ce ai muncit pentru un client in 2009, cat timp ai petrecut cu adevarat verificand diversele lucruri care nu au fost in regula si comparand cifrele respective pentru anul urmator, clientul se uita la tine si iti spune 'Are you gaga? Cum adica, tu iti imaginezi ca o sa iti dau un fee mai mare in anul 2010 cand este criza, lucrurile merg in jos si in consecinta…", a spus Teddy Dumitrescu.

"Desi normal, Teddy, e sa iei un fee mai mare in criza. Exact invers decat se cere. Pentru ca ai nevoie sa performezi, deci trebuie sa platesti mai mult”, a venit replica lui Bogdan Santea (President & CEO, DRAFT FCB).

Bogdan Naumovici (Managing Partner & Creative Director, 23 Communication Ideas) completeaza: "Eu ma duc si il intreb 'cat de tare te doare?'. E ca la doctor. Daca ti s-a infectat o unghie, cat o sa dai pe asta? O sa platesti vreo manichiurista mai dibace. Ai cancer - nu te mai uiti la bani. Mie mi se pare ca asta e greseala agentiilor, ca nu vin si spun 'Tu esti in gura canalului, mai ai putin si mori, cat dai sa te scot de acolo?'".

"Si aici se intampla invers. Vine la tine omul ala si iti spune 'Bai, dar nu ti-e rusine? Dupa ce ca ma doare in halul asta, uita-te la mine, mai am putin si mor, vrei sa-mi mai iei si bani?", ia Teddy Dumitrescu rolul clientului.

"Aici i-as face asa: 'Merge, fii atent, semneaza tu cu 3 garantii ca daca te scot din gura canalului - acum te inteleg ca nu ai bani, ma platesti in 2 ani. Dar in 2 ani de zile, marca banul, cavalere, daca te-am scos de acolo. Poti sa ai flexibilitatea asta, nu e o suparare'", raspunde Bogdan Naumovici.

"Bogdan, tu cu 12 angajati poti sa astepti 2 ani, dar domnul Dumitrescu ma indoiesc ca sta", intervine Bogdan Santea.

"Ce sa va zic? Ramaneti in 12 angajati. E sfatul pe care il dau tuturor agentiilor", a incheiat Bogdan Naumovici razand. La capitolul planuri de tarifare, Bogdan Naumovici a spus ca alege sa perceapa tarif pe idee, si nu tarif pe ora, deoarece agentia ofera solutii la business-urile clientilor, nu ore de munca.

Monica Tanasoiu (Client Service Director, Mercury360) a comentat ca, intr-adevar, intr-o lume ideala, ar fi aplicat fee-ul pe idee, "atata costa ca sa aplici si primesti foloasele care decurg de aici", insa in realitate mai are parte de telefoane de la client precum: "Bai, la voi asta costa nu-stiu-cat pe ora, deci inmultit cu cate ore sunt pe luna, pai asta are 12.000 de euro salariu. Pai vreau sa ma angajez la voi".

In legatura cu masurile de criza luate de Mercury360, Monica Tanasoiu a spus ca primul pas a fost sa se orienteze catre ariile sigure din industrie, precum FMCG-ul, si sa le elimine pe cele cu grad mare de risc (auto, financiar). Apoi au ales sa nu reduca numarul de angajati sau costurile mari, ci sa modifice costurile mici deoarece, intr-o agentie mare, precum Mercury360, costuri cu telefonia sau consumabilele fac o diferenta sesizabila. In ce priveste veniturile realizate de agentie in 2010, o pondere mare au avut cele venite din proiectele cu fonduri europene si cele pentru clientii Nestle, Unilever si SAB Miller, iar cel mai profitabil departament a fost cel de Field Marketing Services.

Cum vede Monica Tanasoiu agentia profitabila de peste 5 ani? O agentie care intelege toate straturile de consumatori ("chiar si pe cele alaturi de care nu ne place sa calatorim in tramvai, in metrou"), o agentie care nu se lasa foarte usor globalizata, care pastreaza valentele pentru o plaja mai larga de clienti, care stie sa isi investeasca resursele in sectoare diferite, care isi tine mereu atentia treaza si nu se lasa mancata de rutina; o agentie administrata de oameni care inteleg business-ul si cursul din piata.

In cazul Publicis, clientii mai vechi pe care se bazeaza agentia sunt Renault, Nissan, L'Oreal, HP si Ursus, la care s-au adaugat in 2010: Carrefour, Microsoft si sectorul de campanii prepaid de la Orange. Impotriva crizei, exista 2 cai de scapare in momentul in care piata scade, a spus Teddy Dumitrescu: new business, pentru ca trebuie adaugat revenue, si controlul foarte strict pe cheltuielile cu resursa umana, ceea ce presupune un numar bun de oameni si lucruri facute rapid si eficient. Agentia profitabila de peste 5 ani, chiar daca vor exista 1 sau 2 agentii locale relevante, va fi una multinationala sau una care detine o cota de reprezentare cu o retea internationala de agentii de publicitate, astfel incat sa aiba acces la clienti cu bugete mari, considera Teddy Dumitrescu.

In schimb, Bogdan Naumovici considera ca agentia profitabila de peste 5 ani va fi la fel ca cea pe care a fondat-o in 2006: "mica, utila pentru client si desteapta".

In 2010, in portofoliul 23 Communication Ideas au intrat 2 clienti multinationali (UniCredit si Ciuc), iar numarul angajatilor a crescut de la 10 la 12.

Bogdan Santea (President & CEO, DRAFT FCB) a descris astfel agentia de succes de peste 5 ani: "5 creiere, 5 juniori, 2 contabili si cu mine. Suntem o piata dominata de clienti internationali, de agentii internationale, din pacate n-am reusit dupa '90 sa ne respectam brandurile locale, s-au vandut, s-au dus, e greu. 5 creiere, 5 juniori, 2 contabili si cu mine".

Despre AdBreak

AdBreak este singurul eveniment lunar dedicat pasionatilor de publicitate, de la tineri aspiranti la reprezentanti ai industriei de publicitate si marketing din Romania. AdBreak isi propune, editie de editie, sa-i aduca in fata membrilor comunitatii IQads pe cei mai importanti profesionisti ai industriei si sa propuna spre dezbatere temele de actualitate din publicitatea romaneasca.