[AdBreak #42] Debriefing: "Si ieri, si azi", probabil cea mai eficienta campanie de imagine Pepsi Romania din ultimii 5 ani

In cadrul celui de-al doilea panel al editiei AdBreak 42, Calin Clej (Marketing Manager Beverages, PepsiCo Romania), Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO), Luiza Vrinceanu (Account Manager, Graffiti BBDO) si Andreea Golban (Senior Copywriter, Graffiti BBDO) au povestit publicului despre obiectivele campaniei Pepsi - "Si ieri, si azi”, conceptul creativ, implementare si rezultate partiale.

“Brieful de creatie a fost extrem de simplu: Repovestiti ceea ce s-a intamplat acum 20 de ani sau ce ati trait voi sau parintii vostri. In nici un caz clientul nu a vrut sa complice viata agentiei pentru a recreiona vremuri de mult apuse. In nici un caz targetul nu a fost unul nostalgic si in nici un caz nu vrem sa ne plangem de frumusetea vremurilor actuale” spune Calin Clej.

Referitor la obiective, Calin Clej spune: “In cazul Pepsi, incet-incet, reusim sa convingem si sistemul nostru intern ca Pepsi poate fi un brand mai romanesc decat un brand global pentru targetul asta. Si ca atare, relevanta in zona asta a fost singurul obiectiv pe care noi l-am vizat in comunicare”.

Potrivit unor research-uri dezvoltate de Pepsi, consumatorii se refereau frecvent la perioada de glorie a brandului, semn ca doreau o reintalnire cu brandul de altadata. “Cercetarea n-a fost special pentru campania asta. Ce apare la toate research-urile pe care le facem pe consumatorii din Romania este aceasta raportare la perioada de glorie a lui Pepsi, dar nu in zona nostagica, ci in zona misto”, a declarat Stefan Chiritescu.

Research-ul a fost necesar pentru a face “o masurare a potentialului acestei campanii inainte de a apuca sa o translatam. Problema a fost ca aveam atat de mult insight-uri corelate pe baza acestor studii, incat ce ne lipsea era modelul, filtrul, care sa poata sa impreuneze ceea ce intr-adevar are sens”, a declarat Calin Clej.

Calin a mai spus ca au apelat la o agentie de strategie si consultanta din UK, U Conspiracy, pentru a creiona zonele in care s-ar fi putut defini relevanta brandului Pepsi in aceasta campanie.

Proiectul Pepsi - "Si ieri, si azi" a inceput oficial in august 2010, procesul de implicare a strategiilor din afara s-a desfasurat in septembrie-octombrie, iar prima sticla retro, importata din Turcia, pentru ca nu se mai producea local, a ajuns pe 15 decembrie in Romania.

“Aceasta campanie, sa fie foarte clar, (…) nu a avut nici un obiectiv de maximizare a unor vanzari. In acelasi timp, o sticla importata din afara costa mai mult decat una produsa local. Deci, ca atare n-avea rost ne aruncam sansele de a obtine un profit pe geam, doar de dragul vremurilor de altadata. A avut o componenta clara de imagine. Inclusiv costul acestei sticle a fost suportat de bugetul de marketing”, declara Calin Clej.

Despre lucrul efectiv la campanie, Luiza Vrinceanu povesteste: “Procesul a inceput undeva in luna februarie. Documentarea a durat 3 luni. Provocarea a fost sa comunicam un brand contemporan la timpul trecut fara regrete si fara nostalgii”. Asa ca echipa a profitat din plin de albumele prietenilor si parintilor, incercand sa gaseasca o modalitate de a transmite mesajul. “Si am ajuns la cele aproximativ 30 de executii care au la baza niste poze autentice, poze de familie, cu mesaje in care termeni noi, proprii noua astazi, exprima experiente vechi”, a adaugat Luiza. Apoi a inceput distractia: Luiza a inceput sa sune sa ceara aprobarile tuturor oamenilor care aveau sa apara in campanie, iar acum stie zeci de povesti despre protagonisti: in ce tara locuiesc, cati copii au, ce facultate au facut.

Andreea Golban poveste cum a fost pentru ea rascolirea amintirilor de familie: “M-am dus in weekendul ala acasa, am stat la un gratar, l-am pus pe tata sa-mi povesteasca si mereu imi explica ‘Noi ne distram mult mai bine altadata’. Si ma scotea din minti... Si de fiecare data cand ma uitam la o poza, ma gandeam ce ar fi relevant si pentru mine, si pentru cei mai tineri”. Cu privire la modul in care verificau daca au reusit sa gaseasca modul potrivit pentru a transmite mesajul, Andreea spune: “Am luat-o foarte personal. Daca imi placea mie, in sensul ca era si ce vrea sa auda tata, si eu, si restul din gasca de la birou (mai tineri), era okay. Daca nu, ne mai gandeam. Si asta mi s-a parut tare: ca am stat cu totii si ne-am gandit, n-a fost numai munca mea. In viata mea nu am facut atat de multe copy-uri pentru un proiect. Cred ca au fost 200 de variante”.

Dar efortul de a scrie 200 de copy-uri a meritat: “E prima oara cand clientul s-a ridicat in picioare si a zis: ‘Asta e!’”, a declarat Andreea multumita. Moment in care Calin adauga glumet: “De fapt am spus: 'Am obosit, asta e!'”. Dupa portia de ras servita spectatorilor, Calin redevine serios: “Era evident ca, odata ce ne vom inrola la a rezolva acest brief specific, nu aveam drum de intoarcere. Orice alta agentie de publicitate, orice alt client, pentru ca a trait partial acele vremuri, are un raspuns autentic: experienta proprie si personala. Ca atare, miza nu era sa cream ceva disruptive, ci sa vedem cat de putin putem sa-i dezamagim pe cei care stiu raspunsul la brieful asta, cei care stiu despre ce vorbim”.

Stefan Chiritescu completeaza: “Si cred ca mai e un obiectiv foarte important pe care l-am setat impreuna cand am pornit in proiectul asta, si-anume: sa se vorbeasca despre campanie. Pentru agentie, cel putin, a fost cel mai important obiectiv. Fiind o campanie de brand, o campanie de imagine, cam asta trebuia sa se intample (...) E genul de campanie pe care a vazut-o mama si m-a sunat sa-mi spuna ca i-a placut”.

Cat despre rezultatele campaniei, ne povesteste Calin: “La nivel de indicatori de brand nu am urmarit decat relevanta si partea de spontaneous awareness, identificat cu partea de word of mouth, de talkability. Ambii indicatori masurati partial pana in prezent aratau ca am atins undeva nivelul din 2006, atunci cand Pepsi era la nivel inalt de performanata de brand. Cel mai complet, explicit indicator de brand este comunitatea Pepsi Romania pe Facebook care acum este de departe comunitatea cea mai activa a unui brand in Romania. Pepsi e brandul romanesc numarul 1, cu 157.000 de fani. A crescut cu 40.000 de fani in 2 luni de zile. Au fost vreo 20.000 de poze si vreo 16.000 -17.000 de utilizatori (n.r. la aplicatia de Facebook "Galeria D'altadata", realizata pentru aceasta campanie). Numarul de impresii colectate pana acum e cam la 3 milioane jumate“.

Tot la capitolul evaluare se incadreaza si modul in care s-a integrat sticla retro in viata consumatorilor, recapatandu-si utilitatea de pe vremuri. Cei care au lucrat la campanie au vazut-o, de exemplu, expusa la un targ de antichitati sau umpluta cu bulion de rosii si vanduta la un targ de produse naturale din Brasov.