Interviu cu Valentin Oeru (General Manager, Bursa de Reclama)
Reporter: Cate campanii de targetare comportamentala ati facut pana in prezent si pentru ce clienti?
Valentin Oeru: In acest moment, in sistemul Bursei de Reclama ruleaza simultan in jur de 500 de campanii active. Dintre acestea, aproximativ 10% folosesc targetarea demografica, pe criterii de varsta, sex etc.
Principalii nostri clienti sunt din zona financiar-bancara, auto si telecom.
Rezultatele campaniilor targetate sunt uneori surprinzatoare, releva adevaruri comerciale necunoscute de catre client.
In acest sens, as veni cu exemplul recent al unui produs de larg consum promovat online. Compania care il vindea tintea un public de 30-35 de ani, dar la finalul campaniei a constatat ca utilizatorii care dadeau click pe banner faceau parte majoritar din alte segmente demografice, adica ori mai tineri, ori peste 30-35 de ani.
Cum am ajuns la acest rezultat? Am desfasurat trei tipuri de campanii pentru respectivul produs de larg consum.
Doua dintre acestea au rulat, in paralel, una generala, total netargetata, pe care am urmarit-o cum performeaza si una CPC bazata pe sistemul inteligent de targetare al Bursei de Reclama si care s-a dovedit de aproximativ trei ori mai eficienta.
Ulterior, am adaugat o campanie CPM pe care am incercat sa o targetam pe baza datelor demografice rezultate din primele doua campanii.
Analiza primelor doua campanii a fost facuta real time.
Identificandu-i per banner pe cei care au dat click in campaniile CPC si CPM – varsta, sex si intr-o anumita masura interese –, am constatat ca profilul acestora era identic dar, surprinzator, altul decat cel pe care si-l imagina clientul.
Solutia propusa de noi a fost schimbarea mesajului, astfel incat acesta sa starneasca interesul categoriei vizate, adica 30-35 de ani.
Studiile Bursei de Reclama pe campanii recente arata ca targetarea pe sex aduce o crestere a ratei de click de pana la 25% iar daca adaugam si targetarea pe varsta obtinem un plus de 14-52%.
Reporter: Ce diferente ati remarcat privind rata de click cand ati folosit targetare comportamentala predictiva ?
Valentin Oeru: Campaniile CPC care sunt targetate automat de catre sistemul bazat pe Inteligenta Artificiala al Bursei de Reclama sunt de cel putin trei ori mai eficiente decat campaniile CPM clasice. rata medie de click in sistemul nostru este intre 0,2 si 0,3% pe banner standard, reclama-text sau display.
Rata de click creste si urca vertiginos spre 0,3% si uneori depaseste acest prag in momentul in care avem multe campanii in derulare. Este normal acest lucru: sistemul avand mai multe alegeri la dispozitie, o da pe cea mai buna dintre ele. Contrar, avand mai putine alegeri, rata de click e posibil sa scada.
In concluzie, cu cat creste numarul campaniilor, creste si rata de click si creste si numarul click-urilor.
Reporter: Ce fel de clienti sunt cei care solicita campanii de retargetare si pentru ce categorii de produs ar fi ele ideale?
Valentin Oeru: Nu e un secret, orice Ad Server poate sa livreze o campanie de retargetare.
Ce oferim noi in plus este o personalizare a campaniei. Putem sa realizam retargetari destul de rafinate asupra vizitatorilor. Spre exemplu, putem sa-i retargetam doar pe cei care au dat click in prealabil pe un banner sau doar pe cei care au dat click dar au vizitat si anumite pagini, intr-o anumita ordine, din site-ul advertiserului, adica retargetare pe userii care au parut interesati de produsul promovat.
Efectuam si retargetari clasice, cum ar fi mesaje setate ca numar si ca frecventa; de exemplu, cei care au vazut bannerul si nu au dat click primesc doua sau trei mesaje iar cei care au dat click si au vizitat si trei pagini pe site-ul advertiserului primesc un singur mesaj, diferit de primele.
In concluzie, putem sa realizam campanii de retargetare la nivelul de personalizare pe care si-l doreste clientul.
Astfel de campanii am facut pentru companii din domeniile financiar-bancar, auto sau telecom.
Retargetarea se potriveste oricarui produs. Daca un utilizator viziteaza site-ul unei companii sau al unui magazin online, indiferent daca este sau nu interesat de ceea ce ii propui, solutia este sa ii transmiti mesajul „Viziteaza si pagina acestui produs care poate prezenta interes”.
Ratele de click pe retargetare sunt uluitoare, uneori de peste 10%.
De asemenea, cred in retargetarea functie de continut, este un proiect mai de durata, dar pe care l-am inceput deja. Un exemplu: vizitezi un magazin online cu produse electronice, te-ai uitat la tablete si apoi la laptopuri. O solutie eficienta ar fi un banner care sa apara dupa aceste vizite si care sa iti explice diferenta dintre laptopuri si tablete, avantajele si dezavantajele.
Sunt convins ca viitorul va fi al agentiilor de creatie coroborat cu cel al companiilor creative, nu numai din zona noastra a regiilor sau a furnizorilor de tehnologie, ci si a clientilor finali.
Cei care vor fi mai creativi si vor face proiecte de genul acesta vor avea de castigat. Sistemele de targetare inteligente, acum accesibile tuturor, vor fi din ce in ce mai utilizate, fapt care va duce la cresterea pretului pentru reclama. Atunci, se vor evidentia companiile mai creative.
Reporter: Cat de multe spatii s-au vandut anul trecut la CPM si cate la CPC?
Valentin Oeru: Ponderea in venituri CMP versus CPC este egala, dar in privinta numarului sunt mai multe campanii CPC.
Reporter: In 2009, Tradeads a avut o cifra de afaceri de 364.000 euro si profit de 15.000 euro, in conditiile in care compania s-a infiintat la inceputul lui 2009. Care au fost cifra de afaceri si profitul din 2010 si ce previziuni aveti pentru 2011?
Valentin Oeru: Legat de cifrele din 2009, trebuie mentionat ca Bursa de Reclama a devenit functionala pe 2 aprilie.
Anul trecut, am avut o cifra de afaceri de 600.000 de euro si un profit de cateva zeci de mii de euro.
Anul acesta o sa ajungem probabil la venituri de 800.000 de euro, insa e posibil sa atingem si un milion de euro, depinde de finalul de an pe care preferam sa il privim cu oarecare rezerva.
Reporter: E corect sa spunem ca Tradeads ofera servicii similare cu Google AdSense si Google Adwords?
Valentin Oeru: Compania TradeAds, ca operator al Bursei de Reclama, desfasoara patru activitati esentiale.
Prima este de Yeald Optimization sau Inventory Optimization.
Asta inseamna ca publisherul care are cod de Bursa in pagina este sigur ca va obtine pentru fiecare afisare maximul posibil oferit de piata, la momentul respectiv, pe baza procesului de licitatie.
Insa pentru a reusi acest lucru, publisherul trebuie sa depuna un pic de efort, in sensul ca trebuie sa se asigure ca au fost configurate in sistemul Bursei de Reclama toate sursele posibile de reclama.
Aceste surse pot fi: reclama de la regia care il reprezinta, reclama de la Bursa prin clientii directi (cei care intra direct in Bursa, platesc cu cardul si isi posteaza reclama), reclama vanduta de propria forta de vanzari, reclama din Google - care nu este de neglijat, si orice alte surse.
Cu cat mai multe surse, cu atat mai bine. Fiecare dintre aceste surse intra in licitatie unele cu altele pentru fiecare afisare livrata pe fiecare spatiu, iar astfel publisherul se asigura ca obtine maximum de venituri.
Datorita acestei optimizari a inventarului de afisari, cresterea veniturilor pentru anumite site-uri din sistem este de pana la 80%. Cu cat site-ul este mai mare, cu atat procentul este mai mare.
Din punct de vedere al Yeald Optimization, nu suntem in concurenta cu Google, care nu face asta nici macar in Statele Unite.
A doua activitate a Tradeads este de Ad Exchange. In acest caz se poate spune ca ne intersectam intr-o oarecare masura cu Google, dar cred ca mai degraba suntem complementari.
Un Ad Exchange valorifica afisarile ramase dupa ce au fost livrate campaniile premium. Sistemele mai avansate, pe langa faptul ca vand direct, atrag mai multe surse de reclama (alte Ad Exchange-uri).
Apoi avem a treia componenta, cea de targetare inteligenta, unul dintre cele mai mari avantaje ale Bursei. In Statele Unite sunt companii care furnizeaza doar acest serviciu, iar in Europa un furnizor cunoscut este Nugg.ad. Noi am integrat componenta de targetare inteligenta si o oferim la pachet cu fiecare dintre serviciile noastre.
Al patrulea serviciu al TradeAds urmeaza sa fie lansat in septembrie si va da posibilitate regiilor de publicitate sa foloseasca Bursa de Reclama ca pe propriul Ad Server. Este un serviciu utilizat deja in teste de catre Digital Ads.
Asta inseamna ca prin Bursa se poate livra orice tip de banner, inclusiv in video sau intelitext (cuvinte subliniate), deci nu ai nevoie de trei Ad Servere.
In plus, sistemul livreaza si bannere mai speciale, cum ar fi bannerul inserat in newsletter. Prin Bursa, poti cumpara bannere in newsletter in sistem CPM. Rezultatele sunt exceptionale: rata de click poate ajunge la 7-8%.
Ar mai trebui ca publisherii sa se obisnuiasca cu noua posibilitate, banner in newsletter, iar advertiserii sa o solicite.
In concluzie, cu Google ne intersectam in anumite puncte, dar in niciun caz in totalitate si nici nu-l privim neaparat ca un competitor, atat timp cat este integrat la noi in sistem, pentru a optimiza veniturile publisherilor.
Mai mult decat atat, Bursa de Reclama a devenit recent Google AdWords Certified Partner.
Un alt plan al nostru aflat in derulare, dar momentan implementat doar la un anumit nivel, volumul nefiind foarte mare, este cel de Extented Network: in momentul in care planifici o campanie si ai vrea reclama si in Google, si in Bursa, o poti seta doar in Bursa iar aceasta sa intre automat inclusiv pe Google.
Nu doar ca va fi postata automat in Google, dar va fi si optimizata pe baza rezultatelor analizei statistice a campaniei similare din Bursa.
Am prezentat aceasta solutie la agentii de publicitate care au fost foarte interesate. Acum se pune problema sa ii evanghelizam si pe clienti astfel incat sa inteleaga avantajele. Cand setezi o campanie in Bursa, ai anumite rate de click si vezi cam ce categorii de persoane sunt interesate de acel banner dar vezi si ce cauta acesti useri pe Google si in site-urile pe care le avem in sistem. Evident, nu putem identifica in mod unic o persoana, Bursa de Reclama respectand in totalitate reglementarile in vigoare la nivel european. Folosim aceste informatii pentru optimizarea campaniilor in AdWords.
Astfel, utilizand aceste date, avem un avantaj competitiv major in gestionarea campaniilor postate in Google Adwords. Ni s-a intamplat, de pilda, sa licitam si sa cumparam volume foarte mari in Google, la preturi derizorii, de cativa centi.
Pot spune ca realizam o combinatie reusita, adica Bursa plus Google.
Reporter: Cum se imparte cifra de afaceri intre publisheri si advertiseri – cati bani vin de la publisheri, cati de la advertiseri?
Valentin Oeru: Este important sa intelegem mecanismul de functionare al Bursei, cel bazat pe conceptul de Generalized Second Price (GSP).
Sa presupunem ca avem trei clienti advertiseri: A, care liciteaza 10 centi la mia de afisari, B - care propune 8 centi pe mia de afisari, si C, care ofera 4 centi.
Acesta din urma cere sa fie targetat un public restrans, sa spunem barbati din Bistrita-Nasaud, si se descalifica din cauza acestei targetari hard.
Licitatia este castigata de A care a oferit 10 centi. Acesta nu cumpara insa la 10 centi, ci la 8,01, adica la pretul oferit de cel plasat pe pozitia de sub el, plus un prag de diferentiere de 1 cent.
Tipul acesta de licitatie este vechi si se aplica la bursa de marfuri, dar a fost adaptat la zona de Internet.
Asadar, a castigat advertiserul A care plateste 8,01 pe mia de afisari. Din aceasta suma Bursa retine o marja iar restul este platit publisherului.
Exista si un minim pe sistem in cazul in care nu exista competitie, de 40 centi pentru CPM si de 4 centi pe CPC, iar daca advertiserul nu are competitie cumpara la preturile acestea.
Marjele Bursei sunt de obicei variabile, in functie de performanta campaniei derulate.
Reporter: Pentru ce fel de clienti e ideal sistemul acesta de licitatie a costurilor ad-urilor (similar cu Google AdWords)? Advertiserii – cati sunt „big spenders” (agentii de media reprezentand companii mari) si cati sunt clienti mici, businessuri locale, care se ocupa singure de publicitatea lor online?
Valentin Oeru: Dezvoltand partea de network si creand posibilitatea ca prin Bursa sa ruleze toate tipurile de bannere, inclusiv video si rich media, nu vad de ce o regie sau o agentie mare – prin intermediul unei regii – nu ar folosi Bursa in locul unui Ad Server sau in combinatie cu un Ad Server.
Imi place sa spun ca sunt doua tipuri de Ad Servere: Ad Serverele clasice si Bursa de Reclama.
Asa cum stim, cele clasice sunt niste tool-uri de livrat reclama in functie de niste parametri. Acestea pot livra satisfacator doar in combinatie cu sisteme inteligente, de exemplu un Nugg.ad. Noi le oferim pe amandoua, Ad Server clasic si sistem inteligent, la un pret mai mic decat un server clasic.
Mai mult decat atat, folosind Bursa ca pe un Ad Server, plata serviciului in cazul campaniilor CPC se calculeaza ca procent din rezultat.
Procentul este calculat astfel incat sa poti castiga in plus numai din cresterea eficientei.
Ca Ad Server clasic, Bursa furnizeaza mai multe avantaje.Unul dintre ele este legat de limitarea de frecventa cu care se livreaza bannerele.
Sa luam un exemplu practic: trebuie sa livrez un banner cu frecventa de cinci aparitii pe zi, pe vizitator unic.
Ad Serverele clasice afiseaza automat bannerul de cinci ori consecutiv pentru fiecare vizitator.
Solutia noastra, deja implementata dar pe care o mai perfectionam, este mult mai inteligenta. Livram, spre exemplu, cele cinci afisari in formula doua acum, doua mai tarziu si inca una ulterior. Cresterea medie de eficienta, dupa implementarea acestei facilitati, a fost de 25%.
Asa cum spuneam, dezvoltam inca sistemul pe baza cercetarii statistice/matematice care in curand ne va da raspunsul la doua intrebari: ce formula de livrare este bine sa folosim la nivelul unui utilizator individual - 2.2.1 sau 1.1.1.1.1 - si la ce interval de timp este bine sa livram a doua afisare sau al doilea set de afisari?
Sunt doar doua facilitati de Ad Server care pot face diferenta. Campaniile, chiar si cele CPM, devin mai performante si nu vad de ce un big spender nu s-ar folosi de aceste avantaje.
Nu am mai amintit functionalitatile clasice legate de prioritatea de livrare pentru campanii premium si multe altele pe care le-am dezvoltat deja.
Reporter: Aveti in retea „600 de site-uri, 7,5 milioane de vizitatori neduplicati si 8 milioane de afisari bannere pe zi”. Cate dintre aceastea sunt spatii ramase necontractate de pe site-urile altor regii si care sunt acele regii cu care aveti parteneriate?
Valentin Oeru: Sunt aproape o mie de site-uri in reteaua Bursei de Reclama in acest moment. Vizitatorii neduplicati au depasit 8 milioane pe zi, iar in ultima luna am avut 20-25 de milioane de afisari de bannere zilnic.
Avem in portofoliu site-uri mici, medii si mari din diverse zone, care sunt sau nu active la un moment dat. In sistem sunt inscrise site-uri reprezentate de Q2M, de Arbomedia sau Neogen.
Odata cu noile dezvoltari, ne asteptam ca tot mai multe regii sa utilizeze aceasta tehnologie; avem niste acorduri de parteneriat deja semnate cu cativa playeri importanti. Credem ca prin tehnologia pe care o propunem vom avea un argument puternic pentru a-i convinge sa utilizeze sistemul, mai ales ca isi vor putea gestiona propriile spatii total independent.
In privinta spatiilor ramase necontractate, as spune ca acestea nu mai exista de mult timp. Ingloband mecanismul de Yeald Optimization, Bursa de Reclama nu doar utilizeaza 100% din spatiul disponibil, dar furnizeaza si maximum de venituri pentru aceste spatii.
