interviu cu Oana Davidoglu, brand manager Dero
Nu il poti folosi ca un pretext pentru a te vedea cu prietenii, ci mai degraba este un motiv sa fugi la supermarket. Nu face spuma, dar face clabuci. Poate atrage sexul opus, dar... nici chiar asa. Cu toate acestea aproape toata lumea il foloseste. Pentru ca detergentul "curata si improspateaza". La fel face si DERO. Si poate chiar de 99 de ori mai mult. Oana Davidoglu, brand manager DERO stie cel mai bine cine este, ce face si cui i se adreseaza aceasta marca "romaneasa".
IQads: Care este filozofia brandului Dero?
Oana Davidoglu: DERO traieste si gandeste ROMANESTE.
IQads: Cum sta Dero in cifre? Stiu ca anul trecut brandul era lider de piata in volume. Ce s-a intamplat intre timp?
Oana Davidoglu: DERO a ramas lider de piata in volum si si-a consolidat pozitia in decursul anului curent. (NovDec'04=25.1%; SepOct'05=29.3%). DERO are inca potential de crestere.
IQads: Care sunt atributele care cantaresc cel mai mult in momentul in care consumatorul ia decizia sa achizitioneze DERO: pretul sau faptul ca este un detergent care scoate cele mai frecvente 99 de pete?
Oana Davidoglu: Exista consumatori fideli care stiu de acasa ca vor cumpara DERO pentru ca sunt multumiti de rezultatele sale: spala bine (scoate cele mai frecvente 99 de pete) si improspateaza, la un pret bun. Si, bineinteles, exista consumatori care stiu doar cati bani vor sa cheltuie pe detergent si atunci se hotarasc la raft, cautand in cadrul segmentului respectiv de pret oferta cea mai buna. Oferta cea mai buna poate insemna: o anumita marca la un anumit pret , o anumita oferta promotionala, o noua varianta
Pentru ambele categorii insa conteaza imaginea marcii si cum interactioneaza cu marca. Ceea ce conteaza este ca DERO sa ramana "detergentul care ma cunoaste si ma ajuta", pentru a ramane in topul preferintelor acestora.
IQads: In definitiv, care este psihologia consumatorului DERO?
Oana Davidoglu: Consumatoarea DERO doreste in primul rand sa stie ca produsul pe care l-a cumparat se tine de cuvant - ceea ce promite, aceea si face
adica spala bine. Ea isi doreste un aliat-prieten in situatiile de zi cu zi.
IQads: DERO este cel mai promovat detergent al Unilever? Care este motivul?
Oana Davidoglu: DERO este lider de piata in volum, asadar preferat de cei mai multi romani. Este normal ca marca sa intretina dialogul cu consumatorii sai - fie ca este vorba de media sau promotii, iar investitia sa fie pe masura
IQads: Daca te uiti la reclamele la detergenti, majoritatea spun acelasi lucru. Toate produsele spala cel mai bine, miros cel mai frumos... Mai nou, toate sunt prezentate ca inamicul numarul unu al petelor. De ce credeti ca se intampla acest lucru?
Oana Davidoglu: Pricipalele asteptari ale consumatorilor in materie de rezultate obtinute in urma spalarii cu un detergent sunt: rufe curate si frumos parfumate. La randul ei, sintagma "rufe curate" se traduce prin "inlaturarea murdariei, a petelor".
E normal, ca fiecare detergent sa-si prezinte propunerea de "spala bine si parfumeaza" - insa fiecare o face in felul sau
DERO scoate cele mai frecvente 99 de pete cu care romanul se intalneste zilnic (si le-a listat pe spatele pachetului); ARIEL ofera "curatenie de 5 stele"
etc.
IQads: In acest context, se mai poate vorbi de o reala pozitionare a detergentilor?
Oana Davidoglu: Ramane in picioare catalogarea dupa pret. Pretul insemnand "valoare".
E firesc ca un detergent premium sa aiba o formula mai scumpa. De obicei acesta are un numar de consumatori fideli care-si permit sa-l achizitioneze in mod regulat, dar si un numar de consumatori care-l folosesc sporadic (pentru lucruri foarte patate
etc). In segmentul premium insa, activeaza mai multe marci, fiecare cu o afirmatie distincta: Ariel-"curatenie de 5 stele"; Omo-"murdarirea este buna"; Persil-"pentru o curatenie sclipitoare", care atrage un anumit tip de consumatori.
De asemenea, pentru rufele de zi cu zi, consumatorii au nevoie de un detergent care spala bine, avand o formula performanta, la un pret accesibil - cazul DERO
IQads: Si pentru ca tot vorbeam de acest aspect. Care este pozitionarea DERO? Ce loc ocupa acesta in mintea consumatorului?
Oana Davidoglu: DERO e romanesc. DERO promite si se tine de cuvant. DERO este detergentul de "zi cu zi". DERO spala bine - "scoate cele mai frecvente pete" - si improspateaza.
IQads: DERO este un brand local al Unilever. De ce ati ales o agentie din afara tarii( BBH Londra) pentru a realiza creatia la spoturile din categoria "DERO scoate cele mai frecvente 99 de pete" ?
Oana Davidoglu: BBH este agentia care lucreaza pentru marcile "surori" ale DERO Surf (ca pozitionare) din alte tari. De exemplu lucreaza pentru SURF in Marea Britanie.
IQads: Care sunt avantajele si dezavantajele oferite de o agentie din afara tarii?
Oana Davidoglu: Agentia a fost extrem de profesionista - a investit timp si oameni pentru a intelege realitatile romanesti, consumatorul de aici. Oamenii au fost extrem de deschisi si de interesati de fiecare amanunt. Ei au avut puterea sa observe obiectiv "particularitatile" romanilor in comparatie cu vest-europenii si sa accentueze aceste trasaturi in executiile publicitare. Avantajul principal a fost sa beneficiem de creativitatea uneia dintre cele mai apreciate agentii in lumea pubicitatii.
IQads: Unde au fost fost filmate spoturile?
Oana Davidoglu: In Romania- o vila din Corbeanca a gazduit filmarile la "Mina de carbuni"; "Ciorba de burta" s-a filmat pe un drum din padurea Snagov
IQads: Cu ce incidente v-ati confruntat la filmari?
Oana Davidoglu: Intr-unul din spoturi, actorul pricipal a capatat un "accesoriu" mai putin obisnuit - o suvita de par "donata" de o doamna de pe platoul de filmare a fost transformata intr-o "barbita" la moda
Pentru alt spot, pe platoul de filmare am primit spre "aprobare" 6 tipuri de carnati
subiect dezbatut un sfert de ora cu argumente pro si contra
Iar in pauza filmarii spotului pentru pachetul DERO -editie speciala de sarbatori, echipa a fost "tratata" regeste, cu masa intinsa in curte, cu lautari si sateni care au dansat
IQads: Spoturile la care ma refeream mai inainte sunt printre putinele reclame cu umor din aceasta categorie. Este aceasta o noua tendinta in publicitatea pentru detergenti in special si bunurile de larg consum in general?
Oana Davidoglu: Spoturile nu trebuie sa fie incadrate intr-un sablon pentru a "vinde". DERO a mizat pe umorul romanesc - fin, care nu "raneste" ci doar "face haz de necaz"
E normal ca o reclama cu umor sa fie mai usor "digerata", insa acest "umor" trebuie sa fie scris in codul genetic al marcii respective si sa fie pus in practica astfel incat consumatorii sa-l guste. Nu reprezinta propriu-zis un trend.
IQads: Ce va urma?
Oana Davidoglu: DERO va continua sa aduca inovatii relevante. Sa creeze legaturi cu consumatorii sai - prin experiente specifice marcii. Sa surprinda.
IQads: DERO a fost asociat anul acesta cu serialul "Numai Iubirea". Ce impact a avut acest lucru asupra vanzarilor si totodata asupra imaginii DERO?
Oana Davidoglu: "Numai iubirea" a fost prima telenovela romaneasca, asa cum DERO este "primul detergent romanesc" (ca volum vandut), asadar colaborarea a venit oarecum natural.
Bineinteles ca telenovela a creat audienta in randul publicului tinta DERO, iar momentele DERO au ajutat ca mesajul nostru sa ajunga intr-un mod agreabil la consumatori - transmis chiar de actorii din telenovela. Rezultatele au fost pozitive, DERO ramanand "detergentul romanesc", ce "se tine de cuvant" .
IQads: Ce alte proiecte mai "aparte" ati mai dezvoltat si urmeaza sa dezvoltati?
Oana Davidoglu: La relansarea DERO 2in1, cu un beneficiu suplimentar-Aloe Vera, am adus mai aproape de consumatori "experienta parfumului" : am folosit ca mediu de promovare autobuzele - am pus dispozitive cu parfum in interior .
De asemenea, plantele de Aloe Vera oferite cadou in magazine, au fost foarte bine primite de consumatori
IQads: Conform unor teorii, politica de promotii poate dauna brandului si in special vinzarilor pe teremen lung intrucat se considera ca acestia sunt tentati sa cumpere numai in perioadele in care se ofera ceva in schimb. DERO are o politica de promotii destul de sustinuta. Care sunt elementele care stau la baza acestei strategii?
Oana Davidoglu: DERO este o marca ce ofera recompense consumatorilor sai - si asa este normal pentru o marca ce "dialogheaza" cu acestia -, insa o face urmand "un fir rosu" ce provine din ADN-ul marcii. Valorile si personalitatea marcii sunt exploatate in activitati menite sa construiasca relatia cu consumatorul, nu sa-l convinga doar pe moment sa cumpere.
IQads: Cum se descurca DERO in afara acestor promotii?
Oana Davidoglu: O data ajuns acasa, fata-n fata cu produsul "in actiune", consumatorul nu mai poate fi "pacalit" de sloganurile publicitare; pur si simplu CONSTATA daca produsul face ceea ce promite.
Asadar, DERO facand parte dintre marcile care "se tin de cuvant", si-a creat consumatori fideli datorita carora inregistreaza vanzari bune si in afara promotiilor.
IQads: Acum oferiti ca premii la promotia "Sa-ti fie casa casa, Sa-ti fie masa masa!" un frigider incarcat de cu bunatati de Craciun, vin rosu si chiar o casa. In vara ati platit facturi. Care este legatura dintre valorile brandului Dero si toate aceste "oferte"
Oana Davidoglu: DERO este roman. Asadar, ii intelege pe romani si incearca sa fie langa ei ca prieten si atunci cand le este greu, adica ii impovareaza "plata facturilor", si atunci cand petrec cu familia, in jurul mesei de Craciun.
IQads: De obicei categoria detergenti inseamna un fel de moarte a creativitatii. Care ar fi solutia?
Oana Davidoglu: Sa ramai aproape de consumatori. Ei iti dau idei. Trebuie doar sa ai suficienta "deschidere" sa le primesti si sa le valorifici intr-un mod relevant pentru ei.
IQads: Piata detergentilor este foarte competitiva. Sa vorbim putin despre concurenta. Care este atitudinea DERO raportat la principalii competitori?
Oana Davidoglu: Pentru ca exista concurenta, exista si dorinta de a te autodepasi
IQads: Ce abordari strategice veti aborda in 2006 pe DERO?
Oana Davidoglu: DERO Surf va continua sa construiasca pe valorile care au constituit trepte catre succesul sau contemporan: "marca 100% romaneasca", ce ii intelege pe romani, le ofera ceva ce romanii pretuiesc si au nevoie, le respecta traditiile; si " marca onesta" care promite si se tine de cuvant.
