As vrea sa precizez de la inceput ca nu veti gasi nicaieri conceptele de creativitate orizontala si creativitate verticala, nici pe cel mai la moda site, nici in ultima revista englezeasca, ba chiar nici in ultima editie adaugita si revizuita a lui Kotler. Nu veti gasi aceste concepte nici in vreun training de retea, ba chiar nici in vreun training tinut de vreo firma israeliana pentru agentiile de pe malul Dambovitei, menit sa ne puna la dispozitie instrumente care sa ne faca mai creativi sau sa ne ofere scurtaturi spre culmile gloriei creative.
Exista si in Romania oameni care incep sa gandeasca in publicitate si sa elaboreze propriile lor concepte si propria abordare in marketing si advertising. Stiu ca pentru unii este socanta aceasta stare de fapt. Unii vor prefera sa ramana in negatie, neacceptand ca intotdeauna exista spatiu pentru un nou pas inainte. In ciuda aparentei de progres, publicitatea romaneasca a ramas fix acolo unde era si acum 5 ani, cu aceiasi lideri, cu aceleasi idei, cu aproape aceleasi realizari in ce priveste work-ul (nu si premiile).
Trebuie sa iesim din paradigma in care noi, ca si popor, ne uitam cu umilinta si admiratie catre vest. Trebuie sa iesim din paradigma explicatiilor si justificarilor. Pentru a-i depasi pe occidentali trebuie sa incetam sa-i copiem, trebuie sa renuntam a ne face o icoana la short-list-urile sau premiile de la Cannes, trebuie sa ne construim propria identitate. Insa mai mult decat atat, scopul ultim al demersului nostru trebuie sa fie maximizarea efectelor pentru client, pentru brand-ul pe care il advertizam. Nu putem face asta fara o analiza pe termen lung si evaluarea implicatiilor pe care le au abordarile folosite in prezent. Le folosesc cu adevarat clientilor abordarile creative in voga acum in Romania si in Europa ? Le construieste cu adevarat business-ul ? Le consolideza brand-urile sau doar le usureaza munca agentiilor oferindu-le algoritmi si retete de-a gata, care le mai ajuta si sa ia premii, dar nu optimizeaza deloc bugetele clientilor si efortul lor de constructie de brand ?
Exista doua directii pe care le-a urmat creativitatea romaneasca si pe care le urmeaza work-ul creativ in gereral. Aceste doua directii pot fi adancite si elaborate foarte mult, insa in articolul de fata ma voi opri la esential, o elaborare extensiva necesitand prezentari de studii de caz si modele algoritmice diferite (fiindca nu numai SIT-ul s-a inventat pe lumea asta, exista multe asemenea modele).
Pentru a crea o imagine mai clara, voi face o paralela cu lumea filmului. Exista doua abordari creative care au succes la Hollywood, si pe acestea le voi numi creativitate orizontala si creativitate verticala dupa care voi explica translarea lor in advertising. Creativitatea orizontala tine de arhitectura scenariului. Nu tine de personaje, nu tine de poveste, ci de arhitectura. Este o constructie inginereasca a filmului, pe care vii si adaugi « carne » pe schelet, vii si adaugi continut. Aceasta contructie presupune doar un trick pe care il faci cu mintea omului. Il conduci intr-o directie, dupa care la jumatatea filmului rasucesti actiunea si il naucesti pe privitor, care ramane pe spate si scoate involuntar acel « wow ! » care il flateaza pe scenarist. Sau faci mai multe planuri si treceri dintr-un plan in altul, fie ca sunt temporale, fie ca sunt treceri intre perceptia subiectiva si obiectiva. Insa toata aceasta constructie este una inginereasca si o poti desena pe hartie sub forma unui labirint. In acel labirint poti sa pui orice continut. Desigur, un anumit continut poate fi mai atractiv sau mai interesant decat celalalt. In aceasta categorie de filme voi lista numai cu titlul de exemplificare Fight Club, Identity, A Beautiful Mind, The Game. In toate cazurile, inevitabil spectatorul va iesi din sala si va spune : « ce scenariu stralucit ! ».
Efectul pe termen scurt al acestei abordari este foarte bun. Privitorul este incantat si recomanda si altora filmul cu multa incantare, este un « brand advocacy ». Aceat tip de abordare creativa este numit de mine creativitate orizontala. De ce ? Pentru ca nu adauga valoare prin continut, pentru ca nu personalizeaza in functie de subiect, pentru ca nu creaza un unicat. Creaza doar o schema atractiva si cu efect pe termen scurt, dar care aduce cele mai multe beneficii creatorului in ce priveste aprecierea. Nu aduce cel mai mare beneficiu produsului (filmului) sau clientului. Consecintele sunt si mai dramatice in cazul publicitatii decat al filmului, datorita unor « side effects » ale acestui tip de publicitate despre care nimeni nu a vorbit pana acum in Romania.
Creativitatea verticala in film este una care nu are o schema teoretica in spate. E aceea care construieste o poveste atat de profunda incat il proiecteaza pe spectator direct in trairile personajului. Sunt acele filme atat de personalizate incat nu suporta o copie, si orice copie sau replica nu este decat o jalnica incercare. Voi cita aici filme precum Gladiator, Jesus of Nazaret, Legendele Toamnei, Tacerea Mieilor, etc. Si acestea sunt filme pe care le recomanzi, insa pe alt ton si fara sa cazi pe spate de « creativitatea scenaristului ». Sunt filme si personaje care au un impact puternic asupra ta, si care in extremis iti schimba viata. Numesc aceasta creativitate verticala pentru ca sapa foarte adanc in personaj si in mentalul spectatorului si construiesc o relatie unica si un transfer unic de energie care nu se supune nici unui calcul anterior, nici unei retete.
Transpuse in advertsing, aceste abordari pot fi vizibile si in spatiul nostru mioritic. Sunt agentii care merg foarte mult pe creativitatea orizontala. E simpla, e verificata, aduce beneficii demonstrate clientului si mai ales agentiei (de vreme ce foarte adesea directorii de creatie de prin festivaluri premiaza acest gen de creativitate). Din pacate, acest tip de creativitate are un dezavantaj mai mare transpus in advertising decat atunci cand e transpus in film. In advertising, my friends, vorbim de repetitivitate. Acesta este calcaiul lui Achile al creativitatii orizontale.
Desi un film care merge pe creativitatea orizontala are un efect spectaculos atunci cand il vezi prima oara si cand, conform retetei, scenariul se rasuceste intr-un punct si ramai cu gura cascata, ei bine, odata ce stii "poanta", a doua oara acel film nu mai are nici un haz. Ori, in advertising, cand tocmai cheia este ca reclama sa aiba un « ciclu de viata » de o jumatate de an sau un an, lucurile nu sunt tocmai grozave. Are un bun efect pe termen scurt, telespectatorul cade pe spate cand vede poanta de la sfarsit, agentia isi ia premiile. Dar dupa ce o vede prima data, este foarte plictisitor ca telespectatorul sa o mai vada de inca 50 de ori. Odata ce stie « poanta », reclama respectiva devine initial plicticoasa si pe urma enervanta. Sigur, asta e problema brand-ului si a clientului, nu a agentiei care a facut scenariul mergand pe schema si a realizat-o in trei zile in loc de trei saptamani sau trei luni. Unele agentii au crezut ca au gasit raspuns si la aceasta problema a plictiselii odata ce stii « poanta » si au facut 4 sau 5 spot-uri pe aceeasi idee, pe care le ruleaza alternativ. Ce conteaza ca asta costa mai mult si ca doar icearca sa suplineasca lipsa unei mari idei ?
Exista o problema si mai mare a creativitatii orizontale in advertising, despre care iarasi nu vorbeste nimeni in Romania, fie ca nu are nimeni interesul, fie ca nu a mers nimeni cu analiza in directia asta. E vorba de constructie pe termen lung, my friends. Odata ce ai terminat de pus on air o campanie facuta pe reteta, ramai fix cu nimic, nada, niente, zero. Trebuie sa vii cu o alta poveste, cu o alta poanta, care se construieste pe nimic. In ce priveste creativitatea verticala, omul a ramas cu o legatura foarte profunda cu un anumit personaj sau poveste, si din acea poveste profunda (dar fara « poanta ») poti contrui. Poti pastra un « heritage » al brand-ului, poti pastra povestea si poti construi in spirala. Aceste povesti sunt asteptate cu sufletul la gura de spectatorul care deja este indragostit de prima poveste. Stie ca se asteapta la un alt lucru profund pe care il asteapta, il doreste, il iubeste mai mult cu fiecare vizionare noua. Este genul de film sau clip ce care il poti vedea cu placere la nesfarsit si, paradoxal, pe masura ce il vezi, il interiorizezi si mai mult, il iubestri si mai mult, devine parte din tine. Ce isi poate dori mai mult un client pentru un brand decat ca acesta sa devina parte din inima consumatorului ?
Evident, pentru asta e nevoie de timp si de oameni talentati care nu gandesc in sabloane. E nevoie si de oameni care a fie in stare sa gandeasca noi abordari, sa fie capabili de noi profunzimi. Eu simt insa ca trenul schimbarii a venit, iar cei care se vor urca in el vor ajunge departe. Va exista un al doilea Cannes in Romania sau aiurea, si acolo liderii vor fi cei care vor avea curajul sa reinventeze totul si sa puna in centru consumatorul si brand-ul. Ceilalti...
