Interviu cu Andy Lita (Business Unit Director OgilvyInteractive), Loredana Caradimu (Managing Director, OgilvyOne) si Livia Costea (Account Manager, Ogilvy&Mather)
Reprezentantii Ogilvy prezinta rezultatele a 3 campanii pentru care au primit trofee la Effie 2011. pentru brandurile Milka, Tarom si Millennium Bank.
A. Milka – “Cow Entertainers” (Silver, Food Products II)
IQads: Care a fost ideea strategica a campaniei Milka – „Animatorii de vacute” si de ce credeti ca a functionat?
Andy Lita: Am plecat de la povestea produsului, si anume ca Milka este facuta cu lapte de la vacutele din Alpi. Evident, orice vacuta ar fi fericita sa traiasca acolo si, tocmai de aceea, vacutele noastre dau cel mai bun lapte. In rest, ne-am gandit ce poate sa le faca si mai fericite de atat daca nu niste animatori de vacute.
A functionat din mai multe motive. „Animatori de vacute” a insemnat o promotie nationala care a loializat consumatorii si a marit consumul, un premiu frumos impachetat, o perspectiva interesanta de a povesti despre calitatea produsului si despre originea produsului in general, o poveste care sa ne readuca un zambet pe buze intr-o perioada de criza si, in acest spirit cat si prin prisma salariului oferit, chiar o alternativa „serioasa” la orice job.
IQads: In fimuletul de prezentare de la Gala scria „highest online interest ever”. Cate reactii a starnit campania?
Andy Lita: Pe langa aproape o mie de bloguri si site-uri de stiri care au preluat povestea, pe perioada promotiei Milka a inregistrat un nivel de cautari online de 3 ori mai mare decat in oricare alta perioada de varf din 2004 incoace. Mai mult, pana si site-ul Alpenlachen, orasul imaginar care angaja animatorii, a inregistrat in doar cateva saptamani un trafic de ordinul zecilor de mii de vizitatori unici.
IQads: Care au fost obiectivele campaniei Milka – „Animatorii de vacute”, care au fost rezultatele si cum le-ati masurat?
Andy Lita: Pe fondul unei scaderi dramatice a pietei, ne-am propus sa vindem la fel de mult ca si in anul precedent.
IQads: Cat a scazut piata si care au fost cotele de piata in valoare si in volum atinse de Milka, in raport cu competitia?
Andy Lita: Pana la inceperea campaniei, piata scazuse cu aproape 30% fata de aceeasi perioada a anului trecut. In perioada promotiei, scaderea pietei s-a mai atenuat si nu as exclude ideea ca sa fi contribuit si noi la aceasta redresare. In ceea ce priveste cotele de piata de volum, respectiv valoare, Milka a inregistrat la finalul campaniei cresteri semnificative, ajungand la niveluri record.
B. TAROM – “Destinations” (Bronze, Others)
IQads: Care au fost obiectivele campaniei si cum le-ati atins?
Loredana Caradimu: Avand In vedere scopul TAROM de a-si mentine si consolida pozitia de lider, revigorarand in acelasi timp vechea imagine a brand-ului, ne-am propus urmatoarele obiective pana la finalul anului 2010:
1. Cresterea numarului de pasageri de la 1.77 milioane in 2009 la 2 milioane In 2010 (sursa: date interne TAROM) si cresterea cotei de piata pana la sfarsitul anului 2010, cu scopul de a depasi principalul concurent, Blue Air.
2. Cresterea intentiei de utilizare cu +5 pp pentru publicul tanar (25 – 35 de ani) fata de luna august 2010.
3. Imbunatatirea indicatorilor de imagine fata de August 2010:
*Ameliorarea perceptiei de brand “invechit”
*Consolidarea “patrimoniului” actual al TAROM, cresterea increderii in brand.
Am atins obiectivele, pe majoritatea le-am depasit pentru ca am ales sa dezvoltam o campanie de imagine versus o comunicare promotionala. pare o nebunie, poate o greseala de strategie intr-un moment de criza economica si cu competitori foarte agresivi la nivel de pret ca BLue Air.
IQads: Ce procent din bugetul de 500.000 Euro a mers pe achizitia spatiilor media si cat de importanta a fost amploarea expunerii pentru aceasta campanie?
Loredana Caradimu: Bugetul de media a fost de 500.000 Euro si a fost repartizat conform strategiei de media pe TV, radio, print , internet si lansarea cu KOL. Perioada de desfasurare a campaniei a fost din oct 2010 pana la sfarsitul anului 2010. Tinand cont de bugetele de media obisnuite/recomandate pentru o campanie de imagine, prima din istoria companiei TAROM bugetul a fost moderat dar l-am folosit eficient astfel incat sa avem rezultate de media foarte bune.
IQads: In cat timp s-au vazut rezultatele campaniei: cota de piata TAROM a crescut cu 7,3 pp fata de Blue Air, iar indicatorul de imagine referitor la imaginea invechita a scazut de la 133% la 114% - si cum le-ati masurat?
Loredana Caradimu: Informatiile de business sunt din sursele interne TAROM si din datele publice Blue Air iar indicatorii de imagine au fost masurati inainte si dupa campanie de Brennan Reseach prin doua valuri de Brand Tracking. Indicatorii de imagine au fost evaluati dupa ce s-a incheiat campania de imagine, la inceputul anului 2011 s-a realizat culegerea si analiza datelor. Am inregistrat aceste cresteri la nivel de cota de piata imediat dupa finalizarea campaniei, adica la finalul anului 2010.
C. Millennium Bank – " Happiness" (Bronze, Financial Services)
IQads: In mini-studiul de caz de la Gala Effie, rezultatele campaniei sunt cresterea vanzarilor cu 198%. Cum fusese comunicat creditul ipotecar inaintea acestei campanii? Cu ce ati comparat rezultatele?
Livia Costea: In primavara lui 2010, Millennium Bank a facut tranzitia de la vechea strategie de comunicare la una noua, care avea sa introduca Holograf ca imagine a produsului Credit Ipotecar oferit de banca. Trecerea a presupus incheierea ideii incepute in toamna lui 2009 - nepotul care se straduia sa-si faca matusa fericita pentru a-i mosteni casa – si totodata introducerea Holograf in comunicare. Solutia: luandu-si locuinta cu creditul ipotecar de la Millennium Bank, nepotul dadea o petrecere de casa noua la care erau invitati membrii trupei Holograf sa sustina un mic concert.
Campania din toamna lui 2010, cea inscrisa la EFFIE, a reprezentat pasul doi in asocierea imaginii Holograf cu cea a Millennium Bank / Credit Ipotecar, a fost mult mai focusata ca idee si a avut impact foarte bun asupra vanzarilor, mai ales in contextul de atunci al pietei.
IQads: Care a fost ideea strategica a campaniei si care a fost strategia de media?
Livia Costea: Ideea campaniei a fost simpla si profund umana: achizitia unei case este unul dintre cele mai importante momente pe care le traim si care ne aduc multa bucurie. Desigur, in tot acest proces, conteaza si costurile creditului, cat de simple si rapide sunt formalitatile, detaliile “tehnice”. Tocmai de aceea e important sa alegi un credit care iti permite sa te bucuri de noua ta casa si sa nu te mai ingrijorezi de restul. Asa s-a nascut si headline-ul campaniei, „Traieste bucuria de casa noua”.
Strategia de media a fost una de focus: selectia canalelor a urmarit un reach maxim al targetului. Executia TV a folosit piesa lansata in campania anterioara, din primavara, si care deja devenise un hit Holograf. Campania a mai folosit mediile online si print, OOH, direct mailing si a avut executii neconventionale in statiile de metrou din Bucuresti.
IQads: Ce ati trecut in case-ul de la Effie la „alte activitati de marketing” desfasurate in paralel cu campania?
Livia Costea: In afara de elementele deja mentionate, campania nu a fost sustinuta de alte activitati de marketing. Succesul ei s-a bazat pe un produs bun, competitiv, aliniat la piata din toate punctele de vedere, bine comunicat catre un target selectat.
