O sa incep cu vorba unui intelept evreu care locuieste la New York: "atunci cind dai cuiva un capsator cadou de ziua lui, e clar ca nu ai vrut sa faci nici un efort de gindire pentru persoana in cauza".
Si pentru ca adevarurile lui Seinfeld sint universal valabile, propun capsatorul ca motto pentru publicitatea la cafea din Romania. Indiferent ca vine direct de la mama ei, pe filiera internationala, sau este facuta in casa cu ingredientele autohtone, ii lipseste orice consideratie pentru consumator.
Parol, monser
Cind nu sint plictisitoare, le lipseste firul logic. Daca au coerenta, sint rau facute. Exista chiar cazuri in care (da, se intimpla) reclamele la cafea sint toate cele de mai sus. Romanul bautor de cafea primeste acelasi mesaj de la companiile producatoare, chiar daca e educat sau analfabet, dependent de cofeina sau amator ocazional, rafinat, snob sau conservator. Singurele diferente de target pe care agentiile au reusit sa le gestioneze au fost acelea ale venitului cromatic si ale generatiilor de marca.
Bei verde, esti bogat. Bei rosu, esti mai putin bogat. Bei maro, nici nu mai conteaza reclama.
Onoare de familist?
Da: Jacobs/Elita
Nu: Nescafe
Cum sa faci sex.
Ghid de autoajutor in trei pasi
Chiar si in urma segmentarii de mai sus, mesajul reclamelor cafegiste ramine unul singur: evident, simplu, usor de memorat. Publicitatea la cafea te invata ca poti seduce cel mai sexy barbat din bloc / cea mai italianca locatara, il / o poti imbrobodi sa te ia de nevasta / sot si sa faci copii frumosi, care la rindul lor vor fermeca tinerii de vizavi. Mai afli ca daca ai un amant ascuns in dulap, nu ar trebui sa bei nonsalanta cafea cu sotul de dimineata sau ca daca esti un un mare tantalau, si iti cade zaharul, lingurita si cafeaua din degete, atunci e musai sa ai in sertar o cafea trei in unu pentru a face sex. Tot in ciclul reclamei la cafea te apuca dintr-o data bitiitul de unul singur prin bucatarie sau devii invizibil (dar despre asta a scris colega mea acum citeva saptamini, Alina ai legatura). Voi incheia aceasta introducere descriptio peisagium publicitarum est cu ultima reclama la Metropolitan, de unde stim ca 1. se ia barbatul, 2. se ia ceasca, 3. se combina cele doua elemente acasa, la serviciu, in cafenea si, dintr-o data, zbang cu sloganul in moalele capului de consumator: "Metropolitan café si
te iubesc".
Nu ne intereseaza ca sexul vinde
Ce ma deranjeaza la peisajul de mai sus este, asa cum ziceam la inceput, lipsa de atentie fata de consumator. Toate marcile de cafea mizeaza pe cartea seductiei si o fac, de multe ori, intr-o totala lipsa de logica. De o mie de ani incoace este un fapt bine stiut ca aceasta licoare cofeinizata are atributul intimitatii, al spatiului in care seductia devine posibila. Stimuleaza simturile, e fierbinte, e plina de savoare, e un tabiet cu potential sexual. Am inteles asta o data cu lecturile obligatorii, Sadoveanu si fratii sai jderi. In mod timid, insa, as propune agentiilor sa incerce si altceva. Chiar daca sexul vinde si o face bine.
Cei care fac deja sex vor si altceva
Ca un consumator inrait de cafea, mi-as dori sa am mai multe optiuni. In concluzie, mai mult ATL, s'il vous plait. In momentul acesta, romanul are de ales intre cafeaua scumpa si aromata, cea ieftina si proasta si cea tare. 85% dintre romani au baut cel putin o cafea in ultimele 7 zile. Sint multi, dar nu o apa si un pamint. Unii sint rafinati, alti sint dependenti, unii o beau mai tare, altii mai savuroasa. Tot printre ei sint snobi, sint hotariti, sint timizi, sint singuratici sau birfitori. Companiile producatoare ar putea sa iasa o data din cele doua mari soiuri de verde si rosu si sa duca in prim plan si sortimentele: arabica, robusta, iberica, bourbon, mocca. Sau nuantele: Spice sau exotic coffe, wild sau hard bean. Asa cum bautorii de iaurt primesc in fiecare zi mai multe capsuni / orez / ciocolata in produs, sau cercetatorii din companiile producatoare de sucuri sau shower geluri nu mai contenesc sa nascoceasca retete secrete, nu inteleg de ce cafeaua ar avea un statut discriminat. Prevad raspunsul care mi se va da la aceasta nelamurire. Pentru ca brandurile de cafea se vind foarte bine si asa. Sau cum ar veni o alta vorba inteleapta din popor, de ce sa te legi la cap daca nu te doare? Insist, totusi: cei care cumpara cafea, o fac in mod pavlovian si e pacat* . Si apoi, daca tot se face publicitate la un produs care se vinde foarte bine, de ce sa nu se ridice si reclama la calitatea lui?
Tot sex, dar altfel
Inchei pledoaria pentru o publicitate mai curata si mai uscata la cafea cu exemplele campaniilor care au preferat sa iasa din tipare, dar s-au apropiat cu citiva milimetri mai mult de consumator. Pentru a iesi din sablon, acum un an sau doi, Nescafe-ul s-a dus tocmai la polul sud, si bine a facut. Tot acum ceva vreme, Elita a mers pe o promotie neaosa, dar plina de umor. In prezent, outdoor-urile Lavazza mizeaza tot pe sex, dar aduc si un dram de fantezie si extravaganta, care sa gidile gustul rafinat. Un pas bun inspre targetarea mai nuantata. Grupul bautorilor de cafea saluta angajatii din marketing si le cer, in viitor, mai multa consideratiune.
_______________________________
* Pentru cine nu stie gluma, intrebare la radio Erevan - Se poate comunism in Elvetia? - Se poate, dar ar fi pacat.
