Buzz cu Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO)
IQads: Despre Romtelecom Voce - Familia Telcu 3D (Silver): in cazul acestei promotii, ce anume a continut studiul de caz pentru a demonstra ca datorita comunicarii s-a obtinut cresterea vanzarilor?
Stefan Chiritescu: Cred ca cel mai important in acest caz este contextul in care trebuia sa comunicam. Pe de o parte vocea fixa pierde teren in fiecare an in fata mobilului cu o penetrare care a depasit demult 100%, pe de alta parte principalii competitori vindeau vocea fixa ca un add on la pachete de telecomunicatii, scazandu-i astfel valoarea.
Intr-o continua lupta a preturilor in piata de telecom, si in acest context in care vocea fixa pierde in termeni de relevanta pentru consumator, brandul Romtelecom Voce – singurul brand din piata care comunica vocea fixa ca un produs de sine statator - era expus unei presiuni imense.
Sarcina noastra a fost sa facem din nou vocea fixa interesanta pentru consumator, in conditiile unei promotii care promitea un telefon fix wireless si posibilitatea de a vorbi minutele din abonamentul Romtelecom in reteaua Cosmote.
Abordarea strategica a constat in a arata ca vorbitul pe fix este cel putin la fel de distractiv ca si cel pe mobil, iar rezultatele campaniei au fost o redresare consistenta a vanzarilor fata de prima parte a anului.
IQads: Despre Romtelecom Clicknet: Familia Telcu 3D (Bronze): pretul abonamentului Clicknet a scazut inainte de lansarea acestei campanii ca sa fie cel mai ieftin de pe piata? Era prima data cand comunicati „Cel mai ieftin internet” pentru Clicknet? Care a fost ideea strategica a campaniei? Referitor la creatie, ati mizat pe faptul ca lumea va recunoaste secventa impartitului banilor din genericul „Familia Bundy” sau a fost doar a nice touch?
Stefan Chiritescu: Nu cred ca este un secret pentru nimeni ca piata de net din Romania este una dintre cele mai competitive din Europa in termeni de value for money, unde value este dat de viteza, iar money este un pret cat mai mic pentru consumatorul final.
Romtelecom Clicknet are per ansamblu o strategie de business care evita o batalie a preturilor. Cu toate acestea, anterior campaniei noastre competitia castiga cota de piata cu niste oferte bundle (pachete de comunicatii), la preturi extrem de avantjoase.
Prin urmare, campania noastra a fost o initiativa de marketing punctuala, care incerca sa echilibreze vanzarile puse la incercarea in prima parte a anului.
Prin urmare, abordarea strategica a fost una extrem de hard sell, dar da, referinta de care vorbesti ne-a ajutat sa o imbracam intr-o abordare emotionala. Sa nu uitam ca, in perioada in care comunicam, masurile economice, asa zise de resucitare economica, incepeau sa goleasca buzunarele consumatorilor.
IQads: Care au fost rezultatele campaniilor Romtelecom Clicknet si Romtelecom Voce premiate la Effie 2011 si cum v-ati raportat la competitie in studiul de caz?
Stefan Chiritescu: Este cam complicat sa te raportezi la competitie, in conditiile in care ei vand preponderent bundle, iar noi vindem produse de sine statoare. Nu am avea acelasi termeni de referinta.
In termeni de vanzari, ambele branduri au crescut cu un procent din doua cifre in timpul si-foarte important - dupa campanie.
IQads: Despre Agent Dacia Avantaj (Bronze): cat de importanta a fost formularea „Logan de la 1 Euro/zi” pentru succesul campaniei? Care a fost contextul de piata si cum ati atins obiectivele?
Stefan Chiritescu: Dacia e o poveste aparte, mandria agentiei, fiind singurul brand premiat la toate editiile Effie.
Anii trecuti, smecherasii ne spuneau ca luam premii ca suntem o masina value for money si, nu e asa, e normal sa vindem.
Criza insa a facut ca si masinile premium sa nu mai fie asa premium ca pret si atunci lupta noastra era sa fim mereu sus in toti indicatorii ce tin de luarea brandului in considerare, ca sa castigam partea leului din Remat.
In timp ce toata lumea arata cum cad preturile, noi am imbracat altfel promotia, pentru ca suna mai ofertant: masina cu un 1 euro pe zi fata de discount de x mii euro.
Pe scurt, I-am batut la indicatori si la vanzari.
IQads: Care au fost rezultatele campaniei pentru BAT – „Upgraded City” premiata cu Bronze la Effie? Daca a scazut contrabanda cu tigari in urma campaniei, inseamna ca ea a ajutat (favorizat) vanzarile de tigari in general (inteleg ca nu doar pentru BAT), dar cum a ajutat ea imaginea BAT (avand in vedere ca ati inscris-o la Corporate Identity)?
Stefan Chiritescu: O sa incep cu sfarsitul acesti intrebari. Cand spui „sustinem alimentatia sanatoasa” sau „trebuie sa avem grija de paduri” sau „ sportul ne face mai buni, mai disciplinati” toata lumea o sa zica „ da, domnule, uite ce cauze marete de CSR”. Dar daca langa aceste idei mari punem niste corporatii care se ocupa sa zicem cu extragerea si prelucrarea petrolului, fast food sau distributia de alcool tare, aceleasi voci se vor inmuia brusc. Cu toate acestea, aceste tipuri de companii sustin aceste tipuri de cauze, opinia publica le recunoaste meritele si respectivele businessuri invata ca CSR-ul este o modalitate de a face business.
BAT a ales sa sustina o cauza legata de contrabanda cu tigari. Faptele spun asa: 80-88% din pretul unui pachet de tigari se duce la bugetul de stat, buget care trebuia tinut in viata prin costuri pe care le suportam fiecare dintre noi, cu masurile de austeritate pe care le cunoastem, iar contrabanda cu tigari insemna o pierdere neta de 1 milliard de euro pentru Stat, in timp ce prima transa de la FMI a fost in valoare de 850 de milioane de euro. Adica am imprumutat bani pe care ii aveam, mai pe romaneste.
Prin urmare, BAT nu a spus nicio clipa intr-o campanie ATL ca fumatul este bun, ci doar ca traficul ilicit cu tigari ne dauneaza tuturor. Pentru ca miza era mai mare, de fapt mult mai mare, acest subiect necesita o campanie ampla, doar ca asa cum stim, tigarile nu mai pot comunica ATL. Prin urmare, BAT si-a asumat realizarea unei campanii pe care nu a semnat-o, dar care sustine o cauza care ne afecta pe toti. Adica am adus subiectul pe agenda publica, astfel incat subiectul sa devina o dezbatere publica.
Atat dezbaterea publica, cat si scaderea consistenta a contrabandei cu tigari ca urmare a campaniei si a masurilor luate de autoritati, s-au realizat. Mie personal mi se pare ca este o actiune tipica de CSR, dar juriul Effie a preluat o atributie a comitetului de orgaizare si a mutat acest case la campanii sociale si a notat campania cat pentru un bronz.
Adica cele 444 de milioane de euro aduse de campanie - ca urmare a scaderii contrabandei – la Bugetul de stat merita doar un bronz. Aplauze in picioare Juriului care a avut un surplus de moralitate gandind ca un producator de tigari are interzis sa faca CSR pe un subiect care il priveste pe el, dar si pe noi, ca societate in ansamblu.
IQads: Despre Salveaza Vieti – „Nu ma ignora” (Gold): Care a fost ideea strategica a campaniei si cat de importanta a fost creatia, avand in vedere ca brief-ul continea deja elementul-cheie al campaniei: posibilitatea de a redirectiona 20% din impozitul pe profit catre o asociatie?
Stefan Chiritescu: Elementul cheie de care spuneai te ajuta sa arati doar CUM se pot dona bani, nu si DE CE sa donezi bani. In limbaj de marketing, acea falicitate era doar un argument de incredere, nu si mesajul campaniei.
In general, in luna decembrie toti ne aducem aminte ca e bine sa facem bine si toate companiile sunt asaltate sa doneze bani. E o „piata” in care ONG-urile se straduie sa arate companiilor ca anumite cauze merita banii lor. Cu cat ONG-ul are o istorie mai bogata si niste rezultate de aratat din anii anteriori, cu atat mai usor castiga lupta in raport cu ceilati, care pierd astfel finantare, iar beneficiarii lor devin un subiect de ignorat de catre companii.
La startul campaniei noi aveam un ONG fara multa istorie, fara infrastructura, fara suport politic, dar cu mult entuziasm. Singura sansa era sa prezentam cauza spunand ca nu vrem bani pe care companiile sa ii plateasca din buzunar si, in acelasi timp, sa aducem copiii ignorati exact in zona lor de confort - propriile birouri. Si chiar asta am facut.
IQads: Ati incercat sa ajungeti si direct la cele 350 de companii care au donat 20% din impozitul pe profit sau doar prin media? Cat din banii stransi in decembrie 2010 au provenit din impozitul pe profit al companiilor si cat din SMS-uri?
Stefan Chiritescu: Nu, nu aveam timp pentru asta. Eram contra cronometru, pentru ca aveam 3 saptamani in care acea redirectionarea a impozitului mai putea fi facuta. In plus, nu stiam ce companii au profit - de aceea am preferat un mix cu tv si net si o frecventa a mesajului data de radio. Tv-ul pentru ca ne permitea sa ajungem repede la multi oameni, netul pentru ca ne permitea sa oferim detalii despre procedurile tehnice ale redirectionarii. S-a dovedit o decizie insipirata. Am strans 454.000 de euro doar din aceasta redirectionare.
Campania de sms de care amintesti a fost subiectul campaniei din 2011, care adresa orice persoana fizica si care va fi subiectul unui caz de Effie la editia viitoare.
Cel mai important de spus este ca in 4 luni de campanie am strans 1 milion de euro necesari pentru constructia centrului de diagnosticare de la Timisoara. Cu toate ca s-a incheiat, inca mi se pare incredibil ce au facut nebunii frumosi de la Salveaza Vieti.
IQads: Printre membrii fundatiei Salveaza Vieti se afla si celebritati ca Oana Pellea si Paula Herlo sau persoane cu functie cheie in media, cum e Maria Apostol. In ce masura au contribuit ele la promovarea campaniei in decembrie 2010?
Stefan Chiritescu: Cu tot respectul pentru persoanele amintite de tine, cele mai mari celebritati care au facut posibila aceasta campanie sunt Carmen, Oana si Simina. Sunt convins ca aceste nume nu spun mare lucru, dar pentru mine si pentru toti cei implicati in acest proiect sunt cele mai mari vedete. Si cele mai mari generatoare de energie. Le multumesc ca ne-au facut onoarea de a fi parte din acest minunat proiect. Si doamnei doctor Serban de la Timisoara, care salveaza vieti cand eu scriu articole de presa sau briefuri, un jos palaria cat se poate de mare. Oana, Paula si Maria au ajutat ca mesajul nostru sa fie mai vizibil si mai credibil. Cred ca cel mai mare castig din aceasta campanie este ca toti cei implicati au devenit niste oameni mai buni.
IQads: In ce a constat acoperirea in media a campaniei?
Stefan Chiritescu: A fost o campanie fara buget, fara fee, fara nimic. Am avut o acoperire media cu tot - tv, presa (stiri preluate), radio - net de 3,3 milioane euro la rate card.
