Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO) vorbeste despre campania "Pepsi-Cola. Si ieri. si azi": care a fost brieful primit de la client, ce isi propune campania, cum s-a facut documentarea si cum s-a ajuns la creatiile din campanie, ce rezultate exista pana acum, dar si cum vede aparitia campaniei Pepsi-Cola fata de competitorul Coca-Cola.
IQads: Cum suna brieful primit de la client?
Stefan Chiritescu: Nu a fost un brief obisnuit. 'Pepsi Cola. Si ieri. Si azi' e un proiect comun existent in mintea noastra (atat client, cat si agentie) si in diverse ppt-uri de foarte mult timp. Brieful a fost - spre marea bucurie a agentiei - 'Hai sa facem proiectul anul viitor'. Ca dovada ca briefurile scurte sunt cele mai bune.
IQads: Care sunt targetul si obiectivele campaniei 'Pepsi-Cola. Si ieri. Si azi'?
Stefan Chiritescu: Publicul nu e definit exclusiv socio-demografic, ci mai degraba de o stare de spirit prezenta la generatiile de 18, 20, 30, 40 de ani care stiu sa se bucure de viata, de la iesitul cu prietenii, la o simpla plimbare, la 'tehnici' de imprietenire cu sexul opus.
Obiectivul e simplu si complex in acelasi timp: cum sa traduci spiritul anilor 'Pepsi '70-'80' in limbajul generatiei tinere de azi fara sa folosesti melancolia drept catalizator emotional in comunicare.
IQads: Cum ati ajuns la mesajele din campanie precum 'din vremurile cand ne luam o racoritoare pe sub mana, cu sticla la schimb', 'din vremurile cand faleza marii tinea loc de catwalk', 'din vremurile cand ne faceam costume la comanda cu banii luati de la C.A.R.', 'din vremurile cand faceam spectacol la casa de cultura' - v-ati documentat, sunt din amintirile voastre?
Stefan Chiritescu: Cred ca a fost cea mai tare perioada de documentare din ultimii multi ani: am vazut si revazut filme din perioada anilor '70-'80 sau filme mai noi dar care trateaza acea perioada, am citit bloguri, am vazut expozitii, am vorbit cu parintii nostri sau cu parintii prietenilor nostri. De asemenea, a fost amuzant pentru ca echipa care a lucrat proiectul acesta este si de ieri si de azi ca varsta. Astia de ieri am ras la bancuri cu statul la coada la lapte in timp ce aia de azi se uitau inexpresiv la noi, ne-am adus aminte de expresii vechi, de diverse jocuri si multe altele.
Am distilat toate acestea si incet, incet am ajuns la ideea centrala a campaniei: cum aceleasi subiecte mari (socializarea, moda, vacantele, relatiile romantice) sunt aceleasi dincolo de timp, doar ca instrumentele prin care care sunt tratate sunt un pic diferite. Si de aici a fost simplu.
Dar, repet, a fost cea mai misto documentare, plina de substanta si care a generat discutii imense in agentie.
IQads: Cum s-a ajuns la ideea spotului TV, cu secvente dintr-un documentar despre Pepsi-Cola facut de TVR la Fabrica 'Munca' in 1968?
Stefan Chiritescu: A aparut din documentare. Am sapat in diverse arhive si la TVR am gasit acest documentar. La prima prezentare la client l-am aratat ca start al campaniei si jur ca a fost cel mai rapid spot aprobat din toata cariera mea.
IQads: De ce ati ales perioada anilor '70-'80? Ca putea fi aleasa cel putin din '68 (de cand este documentarul din spotul TV) sau din anii '90, cand a aparut franciza Pepsi-Cola in Romania?
Stefan Chiritescu: Pot sa intreb care e diferenta dintre 68 si '70? Dincolo de gluma, am ales acea perioada pentru ca niciun brand nu si-a asumat o parte foarte misto din istoria noastra recenta. In ciuda privatiunilor binecunoscute ale regimului politic, oamenii traiau si se bucurau de viata. Campania noastra este o celebrare a bucuriei de a trai indiferent de ce inseamna un sistem politic sau dezvoltarea tehnologica care ne usureaza/acapareaza viata.
In plus, am avut un insight puternic, de fapt o observatie care explica mecanismul vietii sociale: se purtau monedele de schimb, iar Pepsi era una din valutele centrale: iti permitea sa agati, sa intri in locuri la moda, sa obtii alte lucruri care te ajutau la distractie (sa obtii o dedicatie, sa imbunezi un magazioner si tot asa). Acest gen de tranzactii sunt insa si azi o caracteristica a generatiei tinere. Sa ne uitam la anunturile din caminele studentesti si o sa vedem ca nimic fundamental nu s-a schimbat. Acesta a fost linkul intre o generatie care se uita probabil nostagic la campania asta si una care se uita cu umor si simpatie.
IQads: Ce efecte are campania pana acum? Am vazut ca pe Facebook ati ajuns de la 40.000 la 50.000 de fani in 5 zile. Cati useri a avut aplicatia 'Galeria d’Altadata'?
Stefan Chiritescu: In timp ce redactati acest material, probabil ca numarul fanilor Pepsi Romania a trecut deja de 70.000... E prematur sa vorbim de efecte. Ca orice activitate pe care o desfasuram, ea va fi masurata si la final o sa tragem linie.
In alta ordine de idei, este o campanie despre care se vorbeste in agentii, pe bloguri, pe strada. Ceea ce inseamna ca genereaza discutii, iar talkability ar trebui sa fie unul dintre indicatorii oricarei campanii de success.
Pana azi, aplicatia ne-a permis sa interactionam cu peste 15.000 de useri si peste 31.000 de fani in pagina de Facebook. Ceea ce imi aduce aminte ca trebuie sa adresez multumiri colegilor de la Xplain care se ocupa de partea de social media.
IQads: Trebuie sa vorbim putin de timing. Cum de s-a lansat acum campania retro Pepsi-Cola, cand campaia Coca-Cola – '125 de ani de fericire', lansata acum doua luni, inca mai e foarte vizibila? Ambele cu sticle retro si creatii din campanii vechi.
Stefan Chiritescu: Sunt 'convins' ca publicul nostru a stat cu niste documente Excel deschise sa vada cand a inceput campania Coca-Cola si cand am inceput noi. Mama chiar m-a intrebat cum de s-a intamplat asta si sunt convins ca e un subiect arzator pentru oamenii obisnuiti.
Cum spuneam mai devreme, campania noastra este o campanie pe care o tot gandim de niste ani si ea a fost prinsa in calendarul de activitati inca de anul trecut. Si aici vorbim nu doar de partea de comunicare, ci si de o parte logistica de producere a sticlelor care nu se intampla in cateva zile.
Mai departe o sa vedem daca consumatorul va rezona mai degraba la o poveste de inspiratie locala care vorbeste despre tineretea parintilor nostri si despre cum subiecte de atunci sunt valabile si azi versus o campanie care vorbeste despre povesti din lumea intreaga mai aproape sau mai departe de societatea noastra de ieri si de azi.
IQads: Ce urmeaza in campania Pepsi-Cola in lunile urmatoare?
Stefan Chiritescu: Stay tuned.
Comentarii
wow, chiar vorbeam la floraria din coltz de la mccann despre asta! sunteti tari, sunteti cei mai tari din universul asta. asta zicea si tziganca... =))