![[SMARK KnowHow: Marketing Research 2011]: Maciej Karwowski (Millward Brown Polonia) despre folosirea eficienta a metodelor din neuroscience in research](https://media.iqads.ro/2011/06/photo-large-14449-cover-850.jpg)
Workshopul sustinut de Maciej Karwowski (Research Unit Manager, Millward Brown Polonia) in a doua zi a evenimentului SMARK Know How: Marketing Research 2011 a pus in discutie folosirea eficienta a 3 metodologii de neuroscience utilizate in cercetarea de marketing si cum ii ajuta aceste tool-uri pe oamenii de marcom in cunoasterea si intelegerea comportamentului consumatorului: masurarea atitudinilor implicite, EEG (electroencefalograma) si eye-tracking-ul.
Atitudinile implicite studiaza reactiile respondentilor, in loc de raspunsurile acestora, masurand astfel cat de puternice sunt asocierile implicite ale brandurilor sau ideile comunicate implicit de un ad, informatii care sunt mai dificil de aflat din raspunsurile verbale, din declaratii.
Pentru a ilustra aceasta metoda, Maciej Karwowski a aratat 2 studii de caz, unul despre atitudinile alegatorilor fata de principalele partidele politice din Polonia si unul despre atributele asociate cu 2 fotbalisti. De asemenea, o participanta la workshop a fost invitata sa vada cum se face un astfel de studiu, in care se succedau imagini si cuvinte, urmand ca respodentul sa exprime cat mai rapid atitudinea fata de cuvant.
Masuratorile EEG studiaza actiunile creierului si sunt foarte utile in studierea spoturilor TV, masurand care dintre scene sunt cele care evoca emotii pozitive sau negative sau care dintre scene evoca engagement cognitiv si care nu. Se permite analiza rezultatelor din punct de vedere al emotiilor evocate si al cognitiei in functie de sex sau de vocea care vorbeste la un moment dat in spot (personaje, voiceover). Aici, Maciej a aratat rezultatele obtinute in urma folosirii unei astfel de masuratori pe spoturile TV Lech – “Helicopters” si Dove – “Evolution”, aratand in fiecare moment ce emotii le-a evocat respondentilor fiecare scena, rezultate care erau puse in context, fiind comparate cu rezultate de la cercetari similare.
Cea de-a treia metoda prezentata a fost eye-trackingul, care este utila mai ales in studierea si evaluarea eficientei printurilor, a panourilor outdoor si a site-urilor.
Participantii au putut vedea exact cum se foloseste aceasta metoda participand la un test care presupunea ca ei sa studieze diferite imagini si texte pe un ecran. Au urmarit cu privirea un punct rosu care isi muta pozitia pe ecran, apoi au fost anuntati ca vor vedea 2 fotografii, una cu lei si una cu un peisaj, urmand ca ei sa isi concentreze privirea doar pe fotografia cu peisajul; urmatoarele imagini erau 2 machete de ad-uri care au fost lasate timp de cateva secunde, iar la sfarsit aparea o imagine cu 3 rafturi de sticle de vodka apartinand mai multor branduri.
La final li s-a aratat rezultatele si, totodata, ce poate fi analizat cu eye-trackerul. Astfel, pentru ca se arata exact care este traiectoria privirii participantilor la studiu, s-a putut urmari ce capacitate au avut acestia de se uita intr-un anumit punct anuntat si de a le evita pe celelalte, care era ordinea in care se uitau la diferite componente ale ad-urilor sau ale imaginii cu rafturi, pe ce parti din imagine ramanea privirea fixata cel mai mult timp.
