Sunt doua campanii foarte cunoscute pe meleagurile romanesti dintre castigatoarele de Gold la sectiunea Direct de la Cannes 2011. Prima ar fi “Reaction Campaign” cu arhi-cunoscutul Old Spice Guy despre care nu se poate sa nu stii, cu conditia sa nu fi trait in spatiu in ultimul an si nici acolo nu sunt sigura ca nu s-a auzit. Si cea de-a doua, “American ROM”, care nu numai ca a atins cele mai patrioate corzi din sufletele noastre, dar a si castigat in categoria Direct doua Grand Prix-uri si un Gold (la “Fast Moving Consumer Goods”) si inca alte 5 in alte categorii, la Cannes Lions 2011.
ROM - American ROM
In fine, in urma concluziei ca tanara generatie romana (sub 35) era mai degraba fan Mars sau Snickers, ROM a lansat campania “American ROM” in cadrul careia steagul roman de pe ambalaj a fost schimbat cu steagul american, pretinzand ca tot ce e american trebuie sa fie mai bun. Rezultatul a fost ca, in urma schimbarii, au fost lansate simultan pe Facebook multiple cauze prin care se cerea vechiul ROM inapoi, s-au organizat flashmob-uri, editia limitata American ROM s-a vandut pana la ultimul produs. Iar campania a atins 67% dintre romani, generand publicitate gratuita in valoare de 300.000 de euro, in 6 zile site-ul ROM a avut 75.000 de unici, numarul de fani de pe Facebook a crescut cu 300%, indicatorii de brand au crescut cu 124% (mai ales indicatorul "ROM este un brand pentru mine") si s-a inregistrat o crestere cu 20% a cotei de piata (comparativ cu obisnuita crestere de 8,2% a categoriei). Dar, cel mai important, ROM a depasit Snickers, devenind batonul preferat al romanilor cu o crestere a indicatorului de 79%.
Old Spice - Response Campaign
Sigur, nici Old Spice Guy nu a plecat nepremiat de la Cannes. Tot la Direct Lions, a primit un Gold la categoria “Traffic & Brand Building”. Campania pentru Old Spice (Wieden+Kennedy, Porland, USA), daca nu stiai deja (iar faptul ca nu stiai trebuie sa atraga un val nesfarsit de vinovatie asupra ta), a avut drept punct central spoturile create in timp real pe baza comentariilor pe care fanii le lasau drept raspuns spotului initial lansat pe YouTube. Totul s-a viralizat, iar Old Spice a avut parte de 300 de mii de mentiuni online, folower-ii de pe Twitter au crescut cu 2700%, interactiunea Facebook a crescut cu 800%, numarul de fani pe Facebook a crescut cu 60%, traficul de pe site-ul dedicat a crescut cu 300%. Canalul Old Spice de pe YouTube a devenit cel cu cei mai multi subscriber-I din toate timpurile. Au fost 40 de milioane de vizionari pe YouTube in mai putin de o saptamana, 200 de milioane de impresii pe Twitter, in conditiile in care campania a fost produsa cu un buget mai mic de 250.000 de dolari si cu publicitate gratuita in valoare de 9 milioane de dolari.
Coca-Cola - The Friendship Machine
Alaturi de “Old Spice Guy” si “American ROM”, o alta campanie premiata cu Gold la Direct Lion a fost “The Friendship Machine” creata de Ogilvy Argentina Buenos Aires. Campania asta a primit doua Gold Lions la categoria (“Ambient Marketing Large Scale” si “Fast Moving Consumer Goods”) pentru un concept care a sarbatorit foarte ingenios si eficient prietenia in America Latina. Au instalat un automat de Coca – Cola inalt de 3,5 metri la slotul caruia puteai sa ajungi, ca sa vezi, doar ajutat de cel putin un prieten. Pentru efort cei care se straduiau primeau doua cutii de Cola la pretul uneia singure. In numai 9 ore s-au vandut 800 de sticle de Cola – asta inseamna cu 1075% mai mult decat ce vinde in mod normal un automat. In plus: mii de comentarii pe bloguri si in retelele sociale.
Tesco - Homeplus Virtual Subway Store
Cheil Worldwide Seoul a zguduit lumea cumparaturilor in Coreea cu o campanie care, nu intamplator, le-a adus doua Gold Direct Lion la categoriile: “Direct Response Print or Standard Outdoor, including Inserts” si "Retail & E-Commerce, including Restaurants”. Campania "Homeplus Virtual Subway Store" voia sa urce Tesco pe locul 1, in locul lui E-mart, in timp ce competitori importanti ca Walmart si Carrefour parasisera o piata saturata. Campania n-a comunicat ridicarea unor magazine noi, mai mari si mai multe, ci cum sa faci cumparaturi fara sa te opresti din mers. La metrou. Pe peretii de la metrou au fost lipite imaginele produselor cu QR code pe care trecatorii puteau sa le scaneze in viteza si sa astepte, peste ceva timp, cumparaturile chiar acasa. Campania a dus la o crestere cu 130% a vanzarilor, a adus 10.287 de vizitatori ai site-ului Homeplus, numarul membrilor nou inregistrati a crescut la 76% si a impins Tesco pe locul 1 in online si este pe locul 2 la o mica diferenta de primul loc in mediul offline.
Human Rights Watch - Burma
JWT New York USA a plecat tot cu doua premii Gold la Direct Lions pentru campania "Burma”, o campanie care a dus la semnarea unei petitii pentru "eliberarea prizonierilor politici”. Calugarii, care s-au rugat pentru prizonierii politici, au fost asezati in fata unui panou pe care erau afisate imagine ale oamenilor prinsi in celule. In loc de gratii, erau pixuri pe care era inscriptionat mesajul "Puterea de a elibera un prizonier politic este in mainile tale” si pe care oameni din 86 de tari diferite le-au folosit pentr a semna petitia care a fost mai tarziu trimisa la autoritatile care puteau sa faca o schimbare. Campania a avut un impact impresionant: mii de semnaturi adunate in 12 ore si peste 150 de prizonieri politici eliberati multumita mediatizarii.
Estrela Toys - Come Back Ferrorama
Campania "Come Back Ferrorama” (DDB Brasil) si-a castigat Gold Direct Lion-ul (categoria: "Direct Response Digital: E-commerce, Online Advertising, Brand Awareness & Social Media") pentru ca a exploatat iubirea publicului pentru trenuletele de jucarie. Cine ar fi zis ca e vorba de o iubire atat de mare? Presedintele Estrela (producatoarea Ferrorama) a lansat un videoclip pe reteaua Orkut (mai mare decat Facebook in Brazilia) in care provoca cei mai mari fani sa faca trenul sa mearga pe parcursul a 20 de kilometri (pana in El Camino de Santiago) fara sa se opreasca. 5 zile mai tarziu, fanii indeplinisera provocarea, pe site au fost rezervate 1250 de jucarii Ferrorama si la o luna dupa relansare toate jucariile au fost cumparate. Evenimentul a fost mentionat de 3 ori in Twitter Brazil Trending Topics, site-ul a fost vizualizat de peste 600.000 de ori, evenimentul a fost amintit in emisiuni TV, ziare si la diferite posturi radio.
Bing/Jay-Z - Decode Jay-Z with Bing
Urmatoarea campanie are resedinta in New York si exploateaza lansarea autobigrafiei lui Jay-Z. Campania "Decode Jay-Z with Bing” a castigat un Gold Direct Lion la categoria "Best Integrated Campaign Led by Direct Marketing” pentru afisarea fiecarei pagini din cartea lui Jay-Z cu o luna inainte ca ea sa fie lansata, sub forma de panouri, placi, tricouri, si alte actiuni de DM. Fanii au putut sa identifice locatiile "paginilor” din oras cu ajutorul hartilor Bing si au putut sa fotografieze si sa inregistreze dovezile pe site-ul dedicat ca in final sa poata citi cartea. Campania a plasat Bing in top 10 cele mai vizitate site-uri si i-a adus cu 11, 7% mai multi vizitatori, a crescut numarul de fani Facebook ai lui Jay-Z cu un milion si, printre altele, a transformat cartea lui Jay-Z intr-un bestseller care s-a plasat pe locul 2 inca din prima saptamana.
