[AdBreak #41] Talk of the month: Castigatori Effie 2011, de la Grafitti BBDO, GMP, Leo Burnett si Publicis Romania, dar si jurati, comenteaza editia de anul acesta

La 2 zile dupa decernarea Premiilor Effie 2011, al treilea panel AdBreak - "Talk of the month" - i-a adus sa vorbeasca despre campaniile castigatoare pe patru strategic planneri, trei dintre ei fiind si membri ai juriului. De asemenea, Victor Dobre (Director Executiv, IAA Romania), reprezentant al comitetului de organizare, a clarificat detaliile legate de rolul comitetului in lamurirea problemelor sesizate de membrii juriului in studiile de caz.

Victor Dobre: "Am avut si anul asta jurati care au remarcat in studii de caz lucruri pe care nu le credeau"

Victor Dobre a declarat despre Effie ca "e singurul festival cu miza care a ramas in momentul asta in Romania” si a explicat ce se intampla atunci cand un membru al juriului observa nereguli in cazurile inscrise: "Atunci cand cineva din juriu sau din comitet gaseste o situatie in care doua campanii pretind ca sunt in acelasi timp lideri de piata sau nu stiu, cineva invoca niste date mai putin ortodoxe, atunci se adreseaza comitetului de organizare si reprezentantului Deloitte. Sa nu credeti ca daca nu se comunica, astfel de lucruri nu se intampla. Sigur ca se intampla si am avut si anul asta jurati care au remarcat lucruri pe care nu le credeau si au apelat la comitet si comitetul a apelat la Deloitte, Deloitte a cerut datele de la companiile de cercetare de piata; nu stiu daca ati remarcat, e bine sa constatati ca in juriu, an de an, sunt foarte multi oameni de research. De ce credeti ca invitam acesti oameni de research an de an? Pentru ca ei sunt cei care furnizeaza datele pe care sunt construite aceste case-uri si distribuirea lor in sali nu face decat sa fie un fel de filtru antiminciuna flagranta”.

Stefan Chiritescu: "Ar trebui sa fie mai putini jurati, mai experimentati si sa fie discutii"

In calitate de membru al juriului, Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO) a spus: "Cred ca pur si simplu Effie de anul asta e o reflectare a modului in care se face comunicare in Romania de cand a inceput criza. Adica nici mai bine, nici mai rau. Si am mai discutat subiectul asta cu diverse ocazii. Strict legat de cazuri, am vazut eu personal cazuri scrise mai smechereste decat in alti ani, asta pentru ca mult timp la Effie noi am avut niste categorii de promotii, care din punctul meu de vedere era un lucru bun pentru ca puteai sa faci diferenta intre campaniile de comunicare de brand si campaniile promotionale, lucru care acum este mult mai greu”. De asemenea, Stefan Chiritescu a spus cum ar vedea o imbunatatire a procesului de jurizare: "Si n-as vrea sa intru foarte mult in discutia asta cu juriul, dar eu cred c-ar trebui sa fie mai putini jurati, mai experimentati si, apropo de tari in care se face dezbatere, poate ca macar in faza a doua, in faza finala, ar trebui sa fie discutii pentru ca, intr-adevar, Victor, ai dreptate, este cel mai bun si cel mai reprezentativ festival pe care il avem in Romania si ar trebui sa avem grija sa nu cada in derizoriu, lucru care, din punctul meu de vedere, se poate intampla”.

Referitor la campaniile Graffiti BBDO premiate anul acesta, Stefan Chiritescu a spus despre "Agent Dacia Avantaj" (Bronze Effie) ca, prin formularea ofertei sub forma "Logan de la 1Euro/zi", a reusit sa-si atinga obiectivele: sa fie luat in considerare si sa ia o cota cat mai mare din REMAT. Campania Romtelecom Voce - "Familia Telcu 3D Voce" (Silver Effie) a oprit scaderea de peste 50% a vanzarilor de la inceputului lui 2010 si a generat chiar o crestere a vanzarilor. Campania Romtelecom Clicknet (Bronze Effie) a restabilit increderea in produs si a redresat vanzarile, oprind scaderea si trecand pe plus. Campania Salveaza Vieti - "Nu ma ignora" (Gold Effie), cu buget 0, a strans in primele 3 saptamani 454.000 Euro, iar dupa 4 luni - 1 milion de Euro, suma care va face posibila infiintarea la Timisoara a primului Centru de Excelenta in diagnoza si tratamentul cancerului limfatic din Romania. Campania British American Tobacco - "Upgraded City" (Bronze Effie), reincadrata de la "Corporate identity" la "Non-profit/Pro bono", a pus presiune de autoritati, contrabanda de tigari scazand cu aproximativ 15% dupa campanie.

Ioana Gheorghita: "Ma gandeam ca ar trebui sa introducem obligativitatea prezentei in caz a unor elemente de mix de marketing"

Ioana Gheorghita (Senior Strategic Planner, GMP), care fost si membru al juriului Effie 2011, a spus: "Pe mine m-au surprins mai putin placut 2 lucruri: primul era ca foarte putine dintre cazurile care ne-au cazut in mana aveau rezultate de brand si aici nu ma refer neaparat la K.P.I.,adica awereness, consideration si alti indicatori de genul asta, ci la indicatori de brand, care masoara esenta brandului, felul in care creste s.a.m.d. si asta mi se pare foarte important ca masura a eficientei intr-o perioada de criza in care ar trebui sa iti mentii brandul important, sa iesi plin de forta dupa criza. In al doilea rand, am citit cazuri, campanii frumoase, campanii pe care cand le-am vazut m-am gandit ca trebuie sa isi faca treaba, chiar daca studiile de caz nu erau la nivelul campaniei, pentru ca mi s-a intamplat sa punctez mai mult creatia decat cazul si asta m-a mirat putin. Ce m-a mai surprins era faptul ca foarte putine cazuri erau exhaustive, chiar ma gandeam ca ar trebui sa introducem obligativitatea prezentei in caz a unor elemente de mix de marketing, care se suprapun cu comunicarea de multe ori. (...) Ar trebui mixul de marketing radiografiat foarte bine, astfel incat sa poti sa-ti faci o impresie despre ce anume a functionat in comunicare si cat izoleaza efectele comunicarii”.

De asemenea, Ioana Gheorghita a vorbit si despre campaniile Timisoreana castigatoare anul acesta la Effie. Obiectivul intregii comunicari (Gold) Timisoreana in 2010 a fost cresterea market share-ului si apararea teritoriului de traditie, fara a fi atacati de competitorul Golden Brau si asta fara nicio promotie. Prin campania "True Football” (Silver), Timisoareana a vrut sa aiba o voce in fotbal, sport care reprezinta pentru bere o foarte buna ocazie de recrutare, a spus Ioana. Au facut acest lucru pornind o miscare (si punand accentul pe cauza, nu pe brand) prin care sa aduca valorile fotbalului inapoi in spiritul jocului, opus realitatii mai putin fermecatoare a fotbalului romanesc. A avut obiectiv de engagement, dar nu de cantitate, ci de calitate: "Am incercat sa lovim fix in inima celor mai inversunati suporteri”, a spus Ioana. "Succesul a fost masurat vazand la ce au renuntat oamenii ca sa participe in campanie, prin analiza multiplicatorului de PR, premierea unui brand intr-un concurs sportiv care premiaza oameni. Timisoareana a devenit o persoana prin campania asta”, a completat Ioana Gheorghita. Cu privire la Gold-ul de la "Sustained succes", tot pentru Timisoreana, Ioana a spus ca s-a datorat coerentei comunicarii, corelate cu rezultatele de brand, in cei 3 ani de market leadership absolut, obiectivele fiind legate nu doar de vanzari, ci si de construire a brandului pe teritoriul traditiei.

Victor Stroe despre campaniile Leo Burnett premiate la Effie 2011

Victor Stroe (Strategic Planning Director, Leo Burnett) a comentat despre a opta editie a premiilor Effie: "Mie editia asta mi-a ramas in minte cu Ateneul Roman, cu o groaza de oameni entuziasti, cu cele mai multe cazuri inscrise, cu foarte multi jurati care au venit acolo din placere pentru Effie, cu premierea celor mai bune campanii de anul trecut de la noi. Memorabila a fost si lupta foarte interesanta pentru Grand Effie  (n.r. Dedeman si Vodafone): doua campanii cum nu se putea mai diferite, una pentru un brand romanesc versus una pentru unul strain. Dar cel mai important pentru mine este ca noi am castigat doua categorii din cele trei la care am participat (n.r. Leo Burnett, 2 Golduri si un Bronze). Pentru mine toate acestea vor ramane amintiri importante legate de la Effie 2011".

Victor Stroe a vorbit si despre campaniile Leo Burnett castigatoare. Campania Always -"28 Days with a smile on your face" (Gold) a constat in infiintarea unui cabinet online, pe noifetele.ro, unde tinerele primeau raspunsuri de la doctorite ginecolog la intrebarile despre igiena intima. Victor a spus ca challenge-ul de business in cazul unui brand-mamut ca Always este ca vorbeste cu toata lumea si e usor atacabil pe nisa. Astfel, obiectivele au fost si de vanzari, dar si de engagement pe targetul tanar. "Daca tu reusesti sa convertesti pe cineva la o varsta tanara, de fapt, pentru businessul tau e mult mai important; cand cresti cu 1-2 puncte de market share pe un target tanar, pe termen lung cresterea e mult mai valoroasa decat cresterea pe un target care, prin natura categoriei, se va opri", a comentat Victor Stroe.

In cazul lansarii produsului premium Lenor Parfumelle (Bronze) s-a schimbat frame of reference, luand in considerare faptul ca oamenii nu ar da mai multi bani pe un detergent, dar i-ar da pe un parfum. In target se aflau femei de afaceri, care au grija de lucrurile lor, femei care castiga bine si care au foarte putin timp pentru ele din cauza responsabilitatilor de la job si din familie. Pentru a ajunge la target, campania Lenor Parfumelle - "Kidnappings" le-a oferit un rasfat pe care aceste femei si-l doreau, dar care le facea sa se simta vinovate in cazul in care ar fi ales singure sa puna pe locul al doilea alte obligatii.

Campania Groupama - "House Insurance" (Gold) a pornit de la constatarea ca oamenilor nu le pasa de asigurari de casa, iar atunci nu sunt interesati de categorie, e inutila dramatizarea pretului mic ("asigurare de casa cu 1 leu/zi" de exemplu). De aceea, campania s-a axat pe prezentarea unor accidente cat se poate de plauzibile si probabile pentru family target. De aceea focusul din comunicare s-a schimbat de pe casa pe obiectele care puteau fi asigurate prin pachetul Groupama.

Adrian Chiuhan despre campaniile Publicis Romania premiate la Effie 2011

Adrian Chiuhan (Strategic Planner, Publicis Romania) a spus despre Silverul luat de "Fructele iubesc Granini" ca a fost primit pentru mentinerea volumelor, fara modificari de pret, pe o piata care scazuse mai mult in valoare decat in volum. Renault Fluence - "Hitchhiker", premiata cu Silver, si-a atins obiectivele de vanzari si cele de imagine - legate de schimbarea perceptiei consumatorilor, care aveau ca benchmark masinile nemtesti.

Adrian a detaliat felul in care s-a dezvoltat campania "Fructele iubesc Granini": "Am pornit de la 2 insight-uri: un insight era legat de categorie, si anume ajunsesem sau suntem intr-o piata care a ajuns sa vorbeasca despre niste beneficii care, intr-un anumit fel, sunt foarte normale, dar nu sunt foarte pe categorie - beneficii legate de antiage-ing, adica anti-imbatranire, antioxidanti, niste chestii pe care le poti afla dand un click pe Google. Ajunsesem la un suc mai mult decat suc de fructe. Frate, de ce ti-ar trebui un suc mai mult decat suc de fructe?! (...) Si aveam inca un insight despre consumatori care, ok, si-au schimbat ei comportamentul pe criza, dar aveau bullshit detector-ul foarte deschis. Refuzau toate chestiile. (...) Insight-ul era ca oamenii astia o sa aprecize ceva foarte autentic, adica ceva care nu le vinde mai mult decat produsul, ceva foarte true. Pentru ei cumva referinta de natural e o chestie simpla, sunt morcovii din gradina bunicii din spate, ceapa aia nespalata. (...) Am mers mai departe si strategia era 'back to basics', adica sa vorbim din nou despre esentialul categoriei - esentialul categoriei sunt fructele, juice de fructe inseamna fructe. Mai era o chestie: consumatorilor, cand se gandeau la ceva natural, le veneau in minte fructul si un storcator de fructe”.

Campania Renault Fluence - "Hitchhiker" a avut rolul de a inlatura prejudecatile romanilor vizavi de brand si a obtinut o crestere semnificativa a indicatorilor urmariti, unul dintre ei fiind "buying intention".

Concluzii referitoare la aceasta editie Effie

Victor Dobre a zis ca: "Un lucru e clar: un caz de Effie nu se scrie intr-o saptamana si nu se scrie nici intr-o luna, se scrie probabil intr-un an de zile, pornind de la un obiectiv foarte clar si de la o idee strategica de succes. Nu exista retete pentru a castiga la Effie”.

Victor Stroe considera ca “E un indicator si dai note si in functie de o chestie: daca ti-ar fi placut sau nu sa faci campania aia, daca ai fi vrut sa faci tu campania pe care o jurizezi. Si ma bucur foarte mult ca referitor la Gold-urile de anul acesta, in plus fata de campaniile noastre castigatoare, mi-ar fi placut sa lucrez pe oricare dintre ele”.

Ioana Gheorghita a observat ca "Intr-adevar, au castigat cateva campanii care intr-adevar au iesit in evidenta si care au fost altfel si asta cred ca e un semn foarte bun. In acelasi timp, au fost si campanii care au folosit altfel mixul de comunicare, cu mult online, cu mult social media, campanii care au fost frumoase si sper ca au si vandut si asta se intampla acum cativa ani, a fost o pauza, dar e o revenire si ma bucur mult pentru asta. In ceea ce priveste scrierea de cazuri, intr-adevar, e mult mai greu de post-rationalizat o idee, o campanie in care strategia e foarte aproape de creatie (...). Cand toate lucrurile sunt foarte sudate, e foarte greu de postrationalizat, pentru ca, intr-un fel, e greu sa scrii un caz de Effie pentru o campanie foarte tare, asta a fost learning-ul meu, dar ma bucur ca unii au reusit si s-a vazut lucrul asta".

Stefan Chiritescu a declarat: "Sper ca o sa vad mai putine cazuri scrise smechereste si mai multe cazuri scrise pe bune, pentru ca avem nevoie de chestia asta. Toate premiile mari care s-au luat anul asta cred ca s-au luat pe bune, din punctul mai de vedere. Ma bucur foarte mult ca Dedeman, un brand romanesc, a luat  Grand Effie, ma bucur foarte tare pentru chestia asta".

Adrian Chiuhan a incheiat spunand: "Mie mi-a placut foarte mult ca erau niste campanii care chiar salvau vieti, ceea ce mi se pare genial; sa masori eficienta prin vieti, daca tu chiar ai facut o campanie care a facut asta, nici nu mai trebuie cifre”.