Exista o specie aparte de copywriteri care par sa se fi nascut plictisiti. Stau rezemati de masa din sala de meeting, dau ochii peste cap, au privirea pierduta in gol si vorbesc pe cel mai plictisit ton cu putinta despre cat de plictisiti sunt. Ce ii plictiseste ? Mai ales munca. Nu e cool sa muncesti, ba chiar e naspa. In plus, e bine sa pozezi in plictisit. Iti da un aer de superioritate existentiala.
Evident, pentru a fi in ton cu viziunea lor despre lume si viata, copywriterii cu pricina au fost nenorociti de destin sa lucreze numai cu oameni plictisitori, lucru care ii plictiseste si mai mult. Acesti oameni se cheama accounti. Totusi, si mai plictisitor este sa citesti un brief sau sa asculti parerile unui brand manager. Insa etalonul de plictiseala absoluta este produsul/brand-ul caruia trebuie sa-i construiasca o campanie de publicitate. Detergentul ala nenorocit si clietul ala incuiat ii mananca geniului nostru ficatii - el, care este un monument de inteligenta si creativitate.
Dupa ce se joaca pe calculator o jumatate de zi si mai construieste cateva avioane din hartie, se hotaraste sa mai scrie un scenariu de reclama pentru detergentul cu pricina. Asta dupa ce in prealabil se duce la baie si vomita putin, pentru a fi impacat cu sine insusi.
Pentru acest gen de copywriteri exista un singur lucru interesant pe lumea asta : ei insisi. Produsul ala plictisitor nu are ce le spune. Mai mult decat atat, nici nu merita osteneala de a-si pune problema sa caute ceva interesant in produs. Brand-ul ? Super naspa. Cine o mai fi inventat si numele ala cretin si pozitionarea aia de doi lei ? Target-ul ? Oh, Doamne, tocmai gospodina aia grasa si proasta ar putea sa-i starneasca interesul? Mai mult, sa mai stea la focus-group-uri si sa asculte toate telenovelistele alea ramolite cum sporovaiesc? Se poate un blestem mai mare pe lumea asta ?
Insa copywriter-ul nostru are la indemana bagheta magica. O invarte putin si scoate un spot sforaitor care o sa-i dea pe spate pe toti plictisitii de prin alte agentii, care or sa moara de ciuda ca el a avut some fun cand a scris storyline-ul. Si dupa ce se distreaza copios, se duce la client si ii indruga o poveste despre cat de important e sa iesi in evidenta, despre distinctivitate, despre importanta creativitatii in reclama. Spot-ul respectiv, facut pentru detergenti, arata orice se poate pentru a fi cat mai iesit din comun : extraterestrii, glastre cu flori, crocodili, rafinarii, elicoptere, gripa aviara. Orice, numai nenorocitul ala de detergent plicticos nu, si cu atat mai putin pe gospodina aia super-plicticoasa.
Il priveste cu superioritate pe brand manager-ul care se uita mirat unde e in clip detergentul lui si ii explica plictisit ca nu era cazul sa strice frumusete de spot. Daca brand manager-ul il trimite la plimbare, pentru copywriter-ul nostru plictisit este certificare suprema ca exista o mare de prostie in lumea asta si singura insula de inteligenta e in creierul lui.
Intr-un super acces de plictiseala, se uita sa vada ce mai scrie lumea din industrie. Constata ca exista si oameni care spun lucrurilor pe nume, oameni care s-au saturat de fanfaronada, oameni care scriu despre adevaruri. Ori, asta e prea telenovelistic pentru copywriter-ul nostru si trebuie sanctionat in acord cu mimetismul valorii in care a trait pana atunci.
Din fericire, exista si alternativa la acest gen de copywriter. E vorba despre acel creativ care se indragosteste de produsul cu care lucreaza, care isi bea cafeaua de dimineata meditand la povestea brand-ului, care adoarme gandindu-se cum sa dezvolte universul acelui brand, cum sa gaseasca noi semnificatii, noi ratiuni, care traieste o poveste de vraja, mister si indragostire zilinica de acel produs. Este acel creativ care stie sa caute lucruri interesante in fiecare tipologie umana, care stie sa-i sondeze adevarurile, care stie sa-i culeaga farmecul. Este acel creativ care scrie povestea unei femei de la tara, care toata viata a spalat cu sapun de rufe, ca asa a mostenit ea din bunici, si acum a descoperit detergentul modern si i-a scimbat viata si arata asta intr-o maniera cat se poate de artisitica, vibranta, frumoasa. Unde e atunci creativitatea, daca nu apare nici un elefant sau extraterestru ? Ei bine, poate exista creativitate din plin. Insa adevarata creativitate nu sta in lucrurile tipatoare, nu sta in elefantii pe care ii pune creativul in scenariu. Sta in modul in care stie sa construiasca « drama » produsului, sta in modul delicat si profund de a surprinde trairi, emotii, de a zugravi si a reda caractere, licariri de ochi, vibratie. Lucruri foarte plicticoase de altfel si telenovelistice, nedemne de un copywriter cu pretentii care daca n-ar lucra pentru un client sarac cu duhul ar fi avut cativa lei de pe la Cannes-ul ala.
Sunt un demolator al creativitatii ? Niciodata. Sunt un demolator al lenei de a gandi, a simti si a munci pe care unii vor sa le ascunda sub aparenta unei creativitati care nu are nici o legatura cu brand-ul si obiectivele lui. Nu cred in creativitate de dragul creativitatii. Cred in creativitatea care isi atinge sau depaseste obiectivele. Creativitatea are foarte multe niveluri, insa autenticitatea ei e aratata de un singur lucru de pe lumea asta : timpul. Acei creativi care au construit « icons » au intalnit-o. Au sapat adanc acele brand-uri in inimile oamenilor si au facut-o in asa fel incat sa traverseze secolele. De obicei au facut-o cu lucruri simple, umane, profunde, dar au stiut sa le aleaga si au stiut sa construiasca acea rezonanta unica cu valorile si visele target-ului. Marlboro nu va folosi niciodata nave spatiale in loc de cai, desi pot sa pariez ca un plictisit de pe undeva a prezentat aceasta idee pe la vreun pitch.
Trebuie totusi sa-i recunosc acestui gen de copywriter un mare merit. El nu se incurca cu cuvinte simple si profunde cum ar fi « adevar ». Este degradant pentru nivelul sau copywriter-icesc. El vorbeste numai despre « insight », my friends. Eeee ?
Comentarii