[Training IQads Kadett] Anca Haddad (Mercury360): de unde si cum ne starnim sa facem un brief de creatie

La trainingul IQads Kadett de ieri, Anca Haddad (Account Director, Mercury360) a dat startul celor 3 intalniri despre Client Service care vor fi tinute luna asta de agentia-partener Mercury360, explicand pas cu pas cum se ajunge de la brieful de client la brieful de creatie, cum traduci datele din fiecare rubrica a briefului de client in informatii ’ sexy’, generatoare de idei pentru creativi.

Anca a inceput prezentarea spunand cam la ce te poti astepta sa vezi atunci cand primesti un brief de client. Acesta nu e perfect si de foarte putine ori negociabil (fiind semnat de multe persoane, ceea ce implica mult orgoliu, dar si pentru ca realizarea lui a implicat un proces anevoios), tinde sa fie stufos (de exemplu, Anca a primit odata un brief de pitch cu o documentatie de 33 de pagini + anexe), mai intotdeauna necesita clarificari, nu e intotdeauna complet (dar poate fi imbogatit din discutii, motiv pentru care e bine sa fie organizata o intalnire si sa nu fie preluat pur si simplu pe mail). Un alt 'pacat' al briefului de client poate fi o descriere superficiala, generala a targetului.

“Se intampla sa primesti in brieful de client cateva demografice; femei 25-45, urban, venituri medii si mari, studii superioare. Helloooo! In cazul asta poate fi vorba de o proaspat absolventa de facultate sau de master sau o doamna care are 2 copii si un job deja de 20 de ani. Nu e ok. Targetul trebuie intotdeauna foarte bine determinat si mai ales inteles”, a explicat Anca.

De asemenea, brieful de client poate contine obiective specifice pe zona de vanzari, dar formulate foarte general in zona de comunicare.

Apoi, Anca a mentionat care sunt cele mai importante 2 lucruri de aflat dupa briefing: ce problema trebuie rezolvata prin comunicare (“Asta e cel mai important lucru pentru ca de multe ori problema nu este usor de acceptat de catre client”, a detaliat Anca) si client’s hidden agenda.

"Voi exagera putin un caz pentru a ma face mai bine inteleasa in problema acestei hidden agenda: se poate ca domnul sau doamna cu care vorbim sa vrea sa-si impresioneze seful care i-a marturisit ca ii place online-ul si vrea o campanie pe online si 'de ce altii fac si noi nu facem' si 'trebuie sa te ocupi'. In acest caz vom primi un brief care cere online dar, de fapt, seful sa-i fi strecurat ca vrea niste social media pentru ca e foarte cool si da bine in fata board-ului. E foarte importanta aceasta hidden agenda. Ajungi sa o afli prin tact si din aproape in aproape, in discutii, tatonand terenul", a explicat Anca.

Anca Haddad: "Brieful ar trebui sa fie un ad pentru creativi"

Dupa ce a spus cum poate arata brieful de client, Anca a aratat mai multe reguli de urmat despre cum se scrie un brief de creatie bun, care trebuie sa fie un conversation starter si care sa spuna o poveste. Prima regula a fost: nu te lasa dus de val.

“De obicei, clientii isi iubesc foarte mult brandul. In momentul in care te briefuiesc ca agentie, se poate intampla sa ti-l ridice in slavi, prezentandu-l cel mai minunat lucru de pe pamant; are niste mici probleme, dar nu vorbim despre ele. Important e ca tu sa nu te uiti niciodata la brief prin ochii clientului, ci doar prin ochii consumatorului. Asta inseamna ca trebuie sa fii destul de pregatit cand vine vorba de target. Trebuie sa intelegi targetul, sa-i stii nevoile si dorintele, chiar nu transpar din brieful clientului. E important sa stii categoria si sa fii informat inainte, nu sa mergi sa iti explice totul clientul pentru ca pierzi. Si nu faci nenumarate intalniri de debriefing, ci una singura”, a spus Anca.

Un brief bun trebuie sa nu foloseasca o limba de lemn (“Brieful ar trebui sa fie mai degraba un ad pentru creativi, tu faci un ad pentru creativi pentru ca ei sa se simta foarte inspirati”), sa fie organic, flexibil, sa fie ca o platforma de lansare, adica sa contina o idee care se poate duce mai departe (“Daca, in momentul in care l-ai scris, iti dai seama ca primele 3 ad-uri care iti vin in minte sunt de fapt acele idei care iti vin din cand in cand cam la orice brief pe care l-ai scrie si iti plac tie foarte mult, esti pe un drum foarte gresit”, a precizat Anca).

In continuarea trainingului, cadetii au invatat cum sa faca o harta a atributelor si a valorilor si au vazut exemple bune si rele pentru fiecare rubrica din brief, au aflat cum arata un obiectiv clar si cum trebuie sa fie un insight.

"Un insight intotdeauna o sa te duca si o sa te cam dezbrace de niste lucruri in fata consumatorului, dar trebuie sa fii foarte onest pentru ca, de fapt, consumatorul face deja lucrul la care faci tu referire si trebuie sa ii recunosti acest ritual, faptul ca 'eu stiu ca tu faci asta si iti spun ca sunt ok cu ceea ce se intampla'. Cu cat esti mai generic si mai precaut, cu atat ai mai multe sanse sa treci complet neobservat. Campaniile care ne plac sunt acelea care nu neaparat te socheaza, dar te impresioneaza prin sinceritate, prin faptul ca fac misto, prin faptul ca folosesc mult umor si autoironie", a descris Anca.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads cu sprijinul agentiei-partener Mercury360. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului -www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.