Cu doar cateva zile ramase pana la decernarea Premiilor Effie Romania 2011, membri ai juriului spun ce campanii isi doresc sa vada anul acesta in competitie si cum definesc eficienta in comunicare in 2011. Au raspuns Oltea Belciuganu (Marketing and Communication Director, CEC Bank), Stefan Teodorescu (Group Brands Director - Volume Brands, SabMiller), Ruxandra Rau (General Manager Marketing and Communication Residential, Romtelecom), Marius Caluian (General Manager, Nielsen), Stefan Chiritescu (President, APG Romania), Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei & Matasel), Oana Cociasu (Managing Director, Lowe), Rui Costa (Marketing Manager, UPC), Mircea Staiculescu (Partner, Headvertising), Elena Serban (Marketing Director, Friesland Foods) si Mircea Kivu (Consultant).
I. Ce tip de campanii ar vrea juratii sa vada la Effie 2011?
Referitor la ce tip de campanii ar dori sa vada anul acesta la Effie, Oltea Belciuganu (Marketing and Communication Director, CEC Bank) a raspuns "Imi doresc sa vad ca, pe fondul diminuarii bugetelor, agentiile si clientii lor au gasit solutiile creative care sa nu ne intoarca la publicitatea “needucata” de la inceputul anilor `90. Noi si agentia noastra am constatat ca se poate si asta imi doresc sa vad si la altii: campanii de bun simt (atat artistic cat si ca buget de productie) care au vandut, care au crescut indicatorii de brand, care au mentinut sau crescut cote de piata intr-o piata grea si plina de turbulente".
Stefan Teodorescu (Group Brands Director - Volume Brands, SabMiller) ar vrea sa vada "campanii care sunt cu adevarat repere de succes in industria lor si care pot deveni case study-uri despre cum poti infrunta cu succes recesiunea".
Ruxandra Rau (General Manager Marketing and Communication Residential, Romtelecom) a zis: "Mi-ar placea sa vad campanii originale si indraznete, atat din punct de vedere al ofertei promovate si al executiei, cat si din punct de vedere al rezultatelor. Campanii care sa ma faca sa spun 'Wow!'. Ceva cu adevarat curajos si eficient deopotriva".
Marius Caluian (General Manager, Nielsen) vrea sa fie campanii "pentru produse inovatoare".
Stefan Chiritescu (President, APG Romania) ar vrea sa vada "cazuri in care exista mai putin retroplanning si mai multa poveste. Recomand oricarui jurat sa citeasca inainte de competitie niste caseuri de la Effie din tari cu traditie in comunicare si sa vada ca un document word poate sa fie o poveste cu exprimari simple si nu o tirada despre cat de bune sunt rezultatele inca din primul paragraf din brief".
Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei & Matasel) a raspuns: "As dori sa vad campanii care au stabilit noi standarde in comunicare, campanii cu povesti strategice interesante, campanii pentru marci care vor mai exista si peste cativa ani. Mi-as dori, desi am dubii, sa vad campanii frumoase de online sau de PR. (eu vad Effie-ul ca pe un festival ce celebreaza eficienta in comunicare indiferent de forma acesteia)".
Oana Cociasu (Managing Director, Lowe) urmareste "campanii care marcheaza o intoarcere catre Brand, nu numai campanii eficiente din punct de vedere Produs".
Rui Costa (Marketing Manager, UPC) prefera "exemple de campanii de comunicare care integreaza media: TV cu online sau o campanie de social media de succes care a crescut atat loialitatea fata de brand, cat si vanzarile".
Mircea Staiculescu (Partner, Headvertising) a spus ca "tot la fel ca si pana acum, mi-ar placea sa vad campanii curajoase in spatele carora sa intuiesc marketari care si-au asumat strategii inovatoare, adica riscul de-a-si croi o poteca pe unde n-a mai fost nimeni inaintea lor".
Elena Serban (Marketing Director, Friesland Foods) ar vrea sa vada "campanii care au reusit sa mentina cota de piata a unui brand fara a eroda brand equity prin promotii de pret excesive".
Raspunsul lui Mircea Kivu (Consultant): "Intai, mi-ar place sa vad cat mai putine campanii axate pe promotii. Mi-ar place sa vad ca advertiserii nu-s dispusi sa sacrifice brandul de dragul supravietuirii. Deci, imi doresc campanii care sa continue constructia de brand, eventual prin adaptarea acestuia la conjunctura, farta a pierde din vedere ca un brand se construieste in multi ani, si ca se poapte distruge mult mai repede".
II. Eficienta in comunicare in 2011 este...
Membrii juriului au oferit si cate o definitie a eficientei in comunicare in 2011.
Oltea Belciuganu (Marketing and Communication Director, CEC Bank) a spus ca "eficienta nu difera in 2011 fata de alti ani, doar ca este mult mai greu de atins pentru ca trebuie sa fii foarte creativ ca sa suplinesti un buget mai mic, iar creativitatea ta trebuie sa convinga un consumator mult mai 'educat' in receptarea detaliilor ofertei pe care o comunici si cu un venit serios diminuat".
Definitia data de Stefan Teodorescu (Group Brands Director - Volume Brands, SabMiller) este: "Impact maxim in cifrele de business si cota de piata avand strategii curajoase si folosind resurse mai putine decat in anii anteriori".
Ruxandra Rau (General Manager Marketing and Communication Residential, Romtelecom) a raspuns: "Consider ca o campanie de comunicare este eficienta numai daca te ajuta sa-ti indeplinesti obiectivele stabilite in brief. Este eficienta daca, masurandu-i impactul si izolandu-i efectul, vezi ca te-a ajutat sa cresti vanzarile, sa convingi clientii sa ramana cu tine, sa cresti notorietatea produsului si a brandului, sa schimbi perceptii, sa fii recomandat sau sa devii cel preferat. In rest, totul e subiectiv, relativ si nu conteaza. Nu e suficient sa ai o reclama frumoasa, originala, scumpa, cu vedete sau efecte speciale, daca aceasta nu convinge clientii ca produsul tau merita sa fie cumparat, pastrat, recomandat".
Raspunsul lui Marius Caluian (General Manager, Nielsen) referitor la eficienta in comunicare in 2011 a fost: "Slaba".
Stefan Chiritescu (President, APG Romania) a comentat ca "brandurile sunt in suferinta de cativa ani buni, pe de o parte pentru ca democratizarea tehnologiei face din consumatori niste cumparatori mult mai bine informati, mult mai atenti la valoarea unui produs /serviciu dincolo de logoul unei firme iar pe de alta parte criza a redefinit multe obiceiuri de cumparare.
Astfel, eficienta in comunicare ar trebui sa se refere la branduri solide care vand. Effie este si trebuie sa ramana despre branduri puternice si modul in care aceste branduri reusesc sa vanda".
Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei & Matasel) a spus: "A fost un an in care au castigat cei curajosi si inteligenti sau cei “ieftini”. Sper ca juratii sa premieze curajosii, pe cei care au targetat foarte bine, pe cei care au invatat sa vada si dincolo de mijloacele clasice de comunicare".
Oana Cociasu (Managing Director, Lowe) a definit eficienta in comunicare in 2011 astfel: "Adaptarea la cerinte mult mai mari, cu bugete mult mai mici, din toate punctele de vedere (clienti, agentii, cumparatori, vinzatori, media, etc)".
Rui Costa (Marketing Manager, UPC) a afirmat ca: "Consumatorii din ziua de astazi vor sa fie implicati si sa aiba interactiuni relevante cu brandul. Trebuie, deci, sa cautam sa cream o relatie de comunicare reciproca si sa construim relatii puternice. Cu cat mentii mai bine aceasta relatie, cu atat mai eficienta va fi comunicarea".
Mircea Staiculescu (Partner, Headvertising) aa spus ca "la fel ca si pana acum, sa atingi sau chiar sa depasesti obiectivele stabilite pentru campanie/marca. Subtilitati de genul, in anul post criza o sa fie mai asa shi pe dincolo, nu cred ca se justifica. La urma urmei Effieurile s-au dat si-n 2007 pe aceleasi criterii".
Pentru Elena Serban (Marketing Director, Friesland Foods), "Eficienta in comunicare - campaniile intregrate care sa deseneze un fir rosu de la brand pana la raft astfel incat sa genereze un raspuns rapid la nivel de consumator si shopper".
Mircea Kivu (Consultant) a raspuns astfel: "Consumatorul e indeobste debusolat, sceptic dupa doi ani de criza. Comunicarea eficienta ar trebui sa-l scoata din aceasta stare, punandu-i in fata avantajele pe care le-ar putea obtine din aceasta situatie".
