Daca exista un adevar despre adevaruri, atunci el poate fi exprimat in cateva cuvinte, dupa cum urmeaza: adevarul se exprima, de obicei, in cateva cuvinte. Restul este demonstratie. De exemplu, in articolul scris despre de-acum antepenultimul spot Unirea, adevarul meu a fost rezumat intr-o propozitie: campania Unirea a transformat folclorul in folclor (daca tot am pomenit de articolul precedent, sunt obligat sa imi pun cenusa in capul de comentator si sa recunosc o data pentru totdeauna ca Jung avea dreptate: intuitia ramane o caracteristica a femeilor). In aceasta simpla propozitie sta o buna parte din secretul succesului campaniei Unirea.
Si cand spun succes, nu ma refer doar la popularitatea reclamelor respective, ci si la rezultatele efective ale campaniei, cele masurate in vanzari: in 2001, anul lansarii, s-au vandut putin peste un milion de unitati (echivalent sticla 0,5l). In 2004, cifra a depasit 10 milioane. Campania celor de la NextCap, lansata in 2003, a crescut vanzarile de 8 ori.
Dar sa vedem cum se explica acest succes. Luand-o chiar de la zero, prima mentiune trebuie acordata celui care a sesizat oportunitatea existenta la momentul respectiv pe piata de profil si a sustinut ideea lansarii unei noi marci de brandy. Apoi trebuie sa remarcam alegerea inspirata a numelui, in deplina concordanta cu targetul propus, anume amatorii de bauturi spirtoase din patura saraca a populatiei, cu nivel de educatie scazut si, in majoritate, tributari inca mentalitatilor dobandite sub regimul comunist. Un asemena target nu are nevoie de nume complicate, n-o sa vedeti prea curand un muncitor intrand intr-un restaurant si cerand cu un aer natural un Remy Martin Louis XIII. Dimpotriva, are nevoie de un nume simplu, familiar, suta la suta romanesc. In plus, e de preferat sa nu fie specific perioadei post '89, sa aiba un trecut mai lung, fara a putea fi asociat, insa, cu sistemul comunist. Cine a venit cu ideea de a numi brandy-ul "Unirea" ar trebui generos recompensat.
La fel si cel care a realizat ca in categoria asta, a bauturilor spirtoase de pret mediu (asa zic ei, ca-i mediu), nu exista produse la care sa se faca reclama "premium" si ca o campanie publicitara in adevaratul sens al cuvantului ar putea face diferenta. Si iata cum, trecand rapid prin marketing si branding, ajungem si la advertising.
Cum stie toata lumea, pentru a face o reclama buna trebuie sa cunosti foarte bine atat produsul cat si consumatorul tinta. Astfel, poti face o reclama in care sa subliniezi calitatile produsului. In cazul Unirea, varianta asta a fost "rezolvata" imediat printr-o intrebare: care calitati? Si-a ramas doar consumatorul, caci de fite metaforic-creative nu prea e loc cand vorbesti (asumandu-ti deturnarea de sinonime de la fratele Han la sora Unirea) de-un trascau colorat. "Sa cunoastem consumatorul!" - si-au spus cei de la NextCap si au purces la colindat prin birturi si bodegi, o decizie de-a dreptul inteleapta, de altfel. Nici cu mintea nu gandim ce-au putut gasi ei pe-acolo, cert e ca, judecand dupa ce a urmat, au ajuns la o concluzie pe care eu am rezumat-o intr-un stil propriu: consumatorul de Unirea se intreaba intotdeauna ce poate face tara pentru el si niciodata ce poate face el pentru tara. Ma rog, pe ei i-a interesat mai mult lipsa de aspiratii a targetului, caracteristica ce anula o alta posibila abordare. Atunci s-a jucat pe o singura carte, cea a identificarii. Si n-a fost deloc o cacealma, caci s-a mers pe varianta "total resemble plus". Iarasi, studiul consumatorului a fost cheia. "Targetul duce o viata monotona, lipsita de evenimente extraordinare. Bun, atunci punem chiar targetul pe ecran (total resemble) si adaugam aceste evenimente (plus)." Bineinteles, aceste evenimente trebuiau sa fie boacane, caci e mult mai interesant si amuzant sa pici cu basculanta de pe pasarela de la Otopeni decat sa te lauzi ca ai terminat-o (n.a. Doamne-ajuta! - nu sa pice, s-o termine).
Dar sa insistam putin pe aceasta identificare. In mod normal, ea ar trebui sa fie la baza majoritatii mesajelor publicitare. Si chiar este. Dusmanul principal al identificarii este, culmea, chiar creativitatea, caci nu-ti raman prea multe variante cand ai de-a face cu un target bine delimitat si descris, asa cum isi doreste orice marketer. De-aici si numeroasele pareri contra "excesului" de creativitate. De ce e importanta identificarea? Raspunsul sta in cursurile de vanzari, mai precis in acea regula care spune vanzatorului sa stabileasca un raport emotional cu cel care cumpara, iar asta se realizeaza, in principal, prin imitare. Cu alte cuvinte, vanzatorul se modeleaza dupa client, imitandu-i (evident, neobservabil) gestica, mimica, tonul vocii, modificandu-si chiar si frecventa respiratiei, creand astfel o relatie pozitiva, relaxata, bazata pe similaritati. Este foarte simplu, (de regula) oamenii sunt neincrezatori fata de persoane cu atitudini, comportament si aspect diferite de ale lor. Translatat in advertising, raportul emotional se transforma in identificare, iar una perfect reusita nu numai ca va atentiona consumatorul ca acea reclama i se adreseaza, ii va induce, totodata, un sentiment pozitiv fata de produs.
Revenind la seria Unirea, ideea de a se marja pe identificare, pusa in practica printr-un casting de exceptie, un joc impecabil al personajelor (cineva spunea ca a fost convins de faptul ca in reclama apareau chiar muncitori luati de pe strada) si un copy sclipitor, a facut toti banii. Ba chiar de 8 ori mai mult. Pentru ca am pomenit de copy si pentru ca aceasta campanie a fost mult discutata din punct de vedere al creativitatii, o sa mai adaug un rand care explica acel circuit al folclorului prin advertising de care spuneam la inceputul articolului: sunt aproape sigur ca multe din replicile ce au starnit entuziasmul celor pasionati de advertising, cei care, pe langa aceasta mirobolanta calitate se mai disting si prin faptul ca nu sunt deloc, dar deloc, in targetul Unirea, provin, in realitate, chiar de la consumator si nu sunt creatiile agentiei. "Probleme, ma?", "iei vopseaua", "dai cu ascutit", chiar si "inchide la non-stop" au existat si inainte de aparitia reclamelor. Probabil va intrebati de ce am mai zis "copy sclipitor" daca eu cred ca lucrurile stau asa. Pentru ca ramane meritul agentiei de a le fi selectat si utilizat intr-un mod "as memorable as it gets". Si pentru ca a mai existat si acel "Cetateni, fiti pe faza, Unirea basculeaza!", pentru care eu personal as fi dat un Pulitzer.
Ar mai putea fi adaugate cateva comentarii despre structura grupului "Unirea" si evolutia lui pe parcursul celor 6 episoade, insa ce-i mult ramane pe altadata, asa ca ma voi opri aici cu o ultima mentiune: dupa cum se mai aude prin presa, in lantul trofic al succesului prezentat s-ar fi strecurat si o veriga evazionista. Nu ca ne-ar interesa pe noi prea mult, dar face de-o incheiere in concordanta cu specificul romanesc al acestei campanii. Imi imaginez un Consiliu de Administratie intr-o sedinta si pe un presedinte rostind: "Domnilor, productia merge bine, marketingul da rezultate, reclamele au iesit excelent. Sa ascultam acum opinia specialistului in evaziune."
