Prima data cand am vazut campania facuta de Fernando Vega Olmos pentru Unilever cu mesajul "Murdarirea este buna" eram la Cannes si urmaream discursul bilingv al celebrului creativ, apreciind nonsalanta sa si modul creativ de a vedea comunicarea pentru detergenti. Acum, Unilever a adus campania respectiva si in Romania. Ce face Fernando Vega Olmos pe alte meleaguri ma intereseaza mai putin, dar actuala campanie isi propune sa schimbe niste mind-set-uri pe meleagurile noastre mioritice, asa incat ma simt obligat sa punctez niste lucruri. Fac asta pentru ca mi-am propus deliberat sa ridicam nivelul publicitatii din Romania nu numai la nivelul, ci peste standardele din occident. Ori pentru asta, my friends, trebuie sa incepem sa gandim cu adevarat in publicitate. A gandi in publicitate este un lucru al naibii de greu, intr-o tara in care totul se imita si in care singurele topuri fruntase in care figuram sunt de obicei la categoria « furturi ».
Sa ne intoarcem la campania pentru Omo si la mesajul sau. Intai de toate, vreau sa precizez ca stiu ca este o campanie foarte premiata la nivel international. Insa este premiata pentru creativitate. Mai mult decat atat, este premiata pentru « acel tip » de creativitate despre care scriam intr-un articol anterior.
Nu ma impresioneaza nici « pedigree-ul » lui Fernando, nici premiile pe care aceasta campanie le-a luat la nivel international, pentru un simplu motiv : imi place sa gandesc cu capul meu, nu cu al directorilor de creatie care dau premii pe la festivaluri. E drept ca o cercetare recenta arata ca doar 5% dintre persoane incearca sa gandeasca cu capul lor, restul se simt mai comfortabil sa urmeze trend-urile. Insa cineva trebuie sa fie si Bau-Baul, altminteri publicitatea de la noi o s-o ia razna sub influenta si discursul unor lideri de opinie care afirma peste tot binefacerile « creativitatii fara frontiere » si isi conving clientii cu premiile pe care le iau sa accepte campanii tot mai creative. Iar clientii respectivi, de multe ori fara suficient curaj sa se puna de-a curmezisul, nu fac decat sa intretina in spirala aceasta viziune. Mai avem putin si, in curand, oamenii care chiar gandesc pe brand-urile lor si arata ca unele lucruri nu functioneaza, in ciuda faptului ca sunt creative si iau premii pentru creativitate, or sa fie vazuti ca niste ciudati.
Sunt de acord ca e greu in ziua de azi sa vii cu ceva « nou » pe piata de comunicare si ca spender-ii de advertising s-au inmultit atat de mult incat este imperativ sa te distingi de multime. Mai mult, sunt atatea agentii de publicitate incat acestea simt la randul lor nevoia de a face ceva cat mai diferit, pentru a se distinge de concurenta. Mai jos pe scara piramidala, gasim directori de creatie care stiu ca mai sunt o mie de insi care le ravnesc postul si simt la randul lor nevoia de a-si puncta unicitatea. Asa incat, exponential, ajungem la o cautare a creativitatii fara frontiere, care ajunge sa fie un scop in sine.
Sa fim intelesi, eu cred foarte mult in faptul ca fiecare om are o chemare si ca pentru performanta e nevoie de foarte mult talent. Ion Tiriac se antrena cate 8 ore pe zi, in timp ce Ilie Nastase abia dadea pe la club. Cu tot respectul pentru domnul Tiriac, pe care il admir foarte mult, n-a fost niciodata un tenisman de talia lui Ilie, pentru ca nu a avut talentul acestuia, si chiar domnul Tiraic a marturisit acest lucru. Insa Ilie Nastase si-a folosit talentul pentru a juca tenis, nu pentru a reinventa tenisul. La fel cred in nevoia de talent si inspiratie in publicitate si in realitate cred foarte mult in creativitate. Dar nu in creativitatea de dragul creativitatii, ci in aceea care isi atinge obiectivele si care face ce trebuie pentru brand.
Sa ne intoarcem la Omo si la campania construita in jurul ideii ca « Murdarirea este buna ». Este aceasta o campanie creativa ? Desigur. Este o viziune noua in comunicarea detergentilor ? Aproape ca da - au mai fost incercari, doar ca cei de la Procter & Gamble n-au dus niciodata ideea atat de departe si n-au exploatat-o atat de emotional. Este o campanie care a rupt gura creativilor din toata lumea ? Absolut. Va face ea din Fernando Vega Olmos cel mai creativ om al planetei (si cel mai bine platit)? Probabil. Va face aceasta campanie ce trebuie pentru brand ? Neeee.
Paradoxal, motivul este foarte adanc si are putina legatura cu publicitatea sau marketing-ul, cel putin asa cum apar acestea in sensul comun acceptat. Motivul are de-a face cu structura psihicului uman si cu maniera acestuia de a reactiona subconstient la simboluri si a-si contrui « apararile ». Conceptul de « aparare » este unul foarte complex in psihologie si psihanaliza.
Cand am inceput sa studiez marketing-ul am vrut sa-mi izolez in creier cei 10 ani de lecturi si formatie in psihologie, si aproape ca am reusit. Dar constat acum ca cele mai fundamentale greseli in marketing si publicitate se fac pentru faptul ca oamenii ignora niste lucruri esentiale privind psihicul uman, si trebuie sa reconsider Jung-ul si lecturile mele psihanalitice.
My friends, « murdarirea este buna » nu va rezona niciodata in psihicul uman. Oamenii vor sa aiba despre ei insisi o imagine buna. De obicei, ei sunt cei mai buni oameni de pe pamant, iar ceilalti sunt asa si pe dincolo. « L'infern c'est les autres » spunea parca Sartre. Oamenii vor sa se vada pe ei ca fiind in regula si atunci fac un mecanism de proiectie (care este un proces subconstient) si proiecteaza toate rautatile si micimile sufletesti in ceilalti. Ei stiu ca « murdarirea este rea » (ca proces psihologic) si incearca sa o proiecteze cat de mult pot asupra celorlalti. In cazuri extreme (de psihoza) apare chiar o preocupare aberanta pentru curatenie, oroare de microbi, etc. Sa faci oamenii sa accepte ca « murdarirea e buna » inseamna sa speri ca psihicul uman se intoarce cu susul in jos, ceea ce nu se va intampla niciodata. Exista o legatura intrinseca la nivel subconstient intre exterior si interior, iar proiectarea in afara a starilor negative echivaleaza simbolic cu murdarirea fizica. Cum comunicarea este biunivoca, a face pe cineva sa accepte murdarirea fizica ca fiind ceva bun echivaleaza cu a-l face sa-si accepte latura intunecata a personalitatii ca fiind ceva bun. Cei care au citit filozofie orientala sau psihanaliza stiu ca acest proces face parte din initierea spirituala sau individuatie (ca proces de transformare interna pentru a deveni terapeut) si ca foarte putini oameni pot accepta raul, pentru a-l transcende in urmatoarea faza in care binele si raul se contopesc intr-o alta realitate, una fara dualitati. Vorbim de maestri spirituali sau elita terapeutica a lumii. Restul oamenilor vor face cel mai natural proces de respingere interna a raului si de proiectie a lui in exterior. Cu alte cuvinte, murdarirea este cat se poate de rea si oamenii vor face tot ce le sta in putinta sa stea departe de ea.
Agentia stie ca mentalitatile se restructureaza cu greu (dar pariez ca ignora cele scrise mai sus), si se foloseste de un « cal troian » pentru a patrunde si a schimba o viziune. E vorba de simpatia si devotamentul mamelor/parintilor pentru copiii lor. Fac apel la instinctul matern. Insa instinctul matern, desi puternic, nu va infrange niciodata structura si parghiile fundamentale ale psihicului uman care stie ca « murdarirea e rea ». De aceea, aceasta campanie a Unilever nu va lua niciodata Effie-uri, desi va lua toate premiile de creativitate existente sau inventate vreodata.
Daca viitorul imi va dovedi ca ma insel, promit sa cumpar o bricheta si sa dau foc diplomei de psiholog care zace pe undeva printr-un dosar. Pana atunci, atentie la pete...
