Discrepanta dintre esenta si aparenta duce la un comic de situatie foarte comun pe piata romaneasca. Pentru ca majoritatea reclamelor inventeaza puteri nebanuite si absolut incredibile pentru produsele pentru care fac publicitate: de la fixative de par care dau de 73 de ori mai mult volum "suvitelor rebele” pana la deodorante masculine care, la folosire, fac femeile sa pice ca mustele. Dar ce te faci cand reclamele nu mai sunt amuzante si nici macar simpatice? Dar ce te faci cand nu mai poti sa distingi care e aparenta si care e esenta produsului? Ce te faci cand nu mai stii ce sa crezi despre produs dupa ce abia i-ai vazut reclama?
Pentru biscuitii Cremita, promovarea sustine despre produs ca este "altceva” decat pare. "Altceva” literalmente. Pentru ca nicaieri nu se specifica exact ceea ce este, ci mai degraba ceea ce nu este. Si, cum tentativa de convingere exista acolo, pana la urma, este de datoria consumatorilor sa ofere un proces corect oricui incearca sa-si demonstreze cauza. De exemplu, daca un magar doreste sa demonstreze ca e cal, e dreptul lui sa incerce, oricat de evidenta e concluzia. Noroc ca publicul e un juriu numai bun pentru genul asta de proces.
Proba numarul 1: Viorel si deviantele lui amoroase
Dialogul din spot se rezuma la: "Mmm, ce zici? Seamana cu ceva. Dar e altceva. Biscuitii astia lunguieti sunt mai fragezi si crema-i mai buna. E Cremita. Aaa, Viorel. Incantat”. Daca spotul s-ar fi terminat cu replica "E Cremita”, e drept ca ar fi fost lipsit de sclipire. Acum, pe de alta parte, e lipsit de sens. De undeva de la "Cremita” personajul principal o ia razna. Viorel pare sa fie transpus intr-o alta realitate in care se indragosteste de Cremita care, oricat de neconditionata ar fi iubirea, e pana la urma un pachet de biscuiti! De ce isi da mana prin par, de ce isi schimba tonul vocii si de ce pare ca Viorel flirteaza cu o eugenie? Nu stim. Dilema devine cu-atat mai mare cu cat copy-ul de la sfarsitul spotului, care ar trebui sa vina ca o solutie salvatoare la problema mea, adanceste starea de confuzie care a inceput sa se instaleze inca de cand am apasat pe play: "Cremita tine de dulce, nu tine de urat”.
Proba numarul 2: Simona si problemele care i se citesc pe fata
Daca la Viorel mai ghiceam ce implicatii are iubirea lui pentru Cremita, ce anume se transmite prin intermediul Simonei, numai creativii inteleg exact. Eu pot doar sa banuiesc bazandu-ma pe copy-ul de la sfarsitul spotului - "Cremita tine de foame, nu tine de frig”. Dar inainte sa trec la propria-mi teorie cu privire la mesajul spotului, sa inaintez mai intai o intrebare. Cand si unde, pe parcursul spotului, spune Simona ca ii este frig? Pai, va spun eu, nu spune nicaieri. Dar daca priviti atent pe fundal, o sa observati ca Simona sta de fapt in ploaie si se protejeaza cu o umbrela de vant, de intemperii. Ei, si de-aici trebuie sa concluzionam noi ca Simonei, care nu se exprima nicicum in directia asta, ii este indubitabil frig. La fel de bine cum putem sa deducem, dupa cum clipeste chiar tamp la sfarsitul clipului, ca sufera de o problema acuta cu hemoroizii. Pentru ca, nu-i asa, noi putem sa interpretam oricum.
Decriptarea mesajului
Ceea ce banuiesc eu ca ar fi miza mesajului este urmatoarea "Cremita nu e orice eugenie obisnuita. Nu va asteptati la ea sa fie obisnuita. Ea este altceva”. Totul absolut splendid pana aici, dar mai greu cu demonstratia. Si de-aici incep procesul de tortura al consumatorului. Care, intre noi fie vorba, oricat de dornic ar fi fost sa cumpere inaintea spotului, acum probabil nu mai stie ce sa creada despre eugenia asta. Pardon, sandwich cu biscuiti. Ba pardon, e "altceva".
In favoarea ideii "Cremita nu e o simpla eugenie" aduc urmatoarele doua argumente: "Cremita tine de dulce, nu tine de urat" si "Cremita tine de foame, nu tine de frig". Ca si cum eugenia obisnuita tine de urat si de frig si, spre deosebire de banala forma de bucurie din regimuri mai putin prietenoase, Cremita tine de dulce si de foame. Ceea ce demonstreaza ca "adevarul general" de la care incep constructia mesajului paleste. Grav. Cremita tine de dulce si nu de urat, Cremita tine de foame si nu de frig. Dar cine s-a gandit vreodata sa se apere de ploaie sau sa stea de vorba dimineata la cafea cu o eugenie? Nimeni?
Verdict: vinovat de aburirea consumatorilor
Preferam sa nu stiu ce inseamna "altceva". Poate ca daca spoturile le-ar fi lasat posibilitatea consumatorilor de a defini singuri acel "altceva", daca pastrau o doza de mister, poate ca ar fi existat sanse reale ca "altceva"-ul ala sa insemne "altceva bun". Dar nu. Nici o doza de mister in ceea ce priveste Cremita in sine. O stim, o cunoastem, stim ca "tine de dulce" si "tine de foame" si daca e sa ne luam dupa concursul de UGC multi o si iubesc si sunt dispusi sa se umileasca, fara sa le-o fi cerut nimeni, pentru cateva pachete de eugenii.
