[AdBreak #40] Talk of the month: despre comunicarea bancara si implinirile jobului de publicitar

Cat de greu e sa convingi oamenii sa isi ia credite la banca in perioada de criza? Dupa ce, in ultima vreme, am vazut o avalansa de oferte si de spoturi pentru creditele de refinantare, am vrut sa ne facem o idee despre cum percep consumatorii propunerile jucause/serioase/muzicale/dansante/sobre ale publicitarilor. Apoi am vazut ce au de zis creativii care lucreaza la cateva dintre aceste campanii la credite: Bogdan Naumovici (Creative Director, 23 Communication Ideas) despre Unicredit, Liviu David (Creative Director, Next Advertising) despre Banca Transilvania, Bogdan Costin (Head of Copy, TEMPO Advertising) despre BCR, Cristina Popescu (Senior Copywriter, Grey) despre Bancpost si Andreea Bagita (Group Creative Director, Saatchi & Saatchi) despre Raiffeisen Bank.
Publicitarii invitati au inceput prin a ne povesti cum au ajuns la ideea creativa a campaniilor realizate de agentiile lor, care a fost brieful primit de la client, daca s-a facut o cercetare inainte.
De la Bogdan Naumovici (23) am aflat ca nu s-a facut niciun research pentru campania Unicredit (“Doamne fereste”, a comentat el), insa au reusit sa isi dea seama care este feelingul oamenilor vizavi de banci si de credite pentru ca au pornit campania mai tarziu decat alte banci: “Am apucat sa vedem oftica oamenilor pe banci si am incercat sa play into their hand. Sa le spunem oamenilor ‘mai, cat de prost sa fii sa ai mai multe credite si sa platesti o gramada de maimute pentru aceleasi servicii’”.

Pentru ca platforma de comunicare Unicredit este inca in lucru la BBH Londra, campania pentru creditul de refinantare nu se aliniaza in nici un fel la aceasta, asa ca este “neutra din punct de vedere strategic”, a spus Bogdan Naumovici.
Cristina Popescu (Grey) ne-a povestit care este insightul pe care se bazeaza campania pentru creditul Bravo de la Bancpost, insight care a rezultat in urma unor cercetari facute in 2010: “Un finding foarte interesant si pe care l-am folosit a fost acela ca romanii se simt neapreciati. Oamenii aceia ok, care se duc in fiecare zi la munca, sunt corecti; majoritatea oamenilor, nu doar cei pe care care ii vedem la stiri. Din research-uri a rezultat ca 75% dintre oamenii care pleaca din tara au ca principal motiv lipsa de recunoastere a lucrurilor pe care le fac in fiecare zi. Atunci cand faci ceva bun, nimeni nu vine sa iti spuna ‘bravo, ai facut ceva bun, felicitari, you’re a wonderful person’. Daca ai facut ceva rau, atunci, intr-adevar, se remarca. Din pacate, asa e mentalitatea romaneasca legata inclusiv de credite; daca platesti la timp, nimeni nu vine sa iti spuna ca esti un om ok”. Pornind de la aceste informatii, Grey a decis sa aleaga o abordare emotionala, folosind in spoturi ipostaze care arata ca oamenii responsabili sunt responsabili in toate aspectele vietii lor, mai ales ca “refinantarea e doar pentru cei care au creditele platite la zi, deci, daca ai probleme cu creditele si ai datorii, nu o sa ti le poti nici refinanta”, a explicat Cristina Popescu.

Bogdan Naumovici a comentat ulterior ca ii intelege pe cei de la Bancpost ca li s-au adresat oamenilor responsabili “pentru ca nimeni nu ii vrea pe amarasteni sa vina sa refinanteze la ei la banca. Toata lumea vrea pe cineva care are salariu garantat pe urmatorii 20 de ani, young professionals daca se poate, ‘sa vina la mine la banca’. Gradul de risc e mai mare daca ii iei pe toti palmasii de pe strada si atunci noi spunem ‘Veniti la noi. Odata ce veniti, puteti sa plecati inapoi linistiti, ca noi nu va luam dosarele’, ceea ce mi se pare firesc, asta e businessul bancii. Eu cred ca ar trebui sa fim mai rai putin”.

In cazul campaniei Raiffeisen pentru Flexicredit Integral, a existat un research intern la banca in urma caruia clientul a venit cu o lista de beneficii. Astfel, ideea strategica a campaniei a fost “sa iti simplifici viata, sa iti manage-uiesti mai usor toate creditele si pentru toate lucrurile alea exista o modalitate mai usoara de a le gestiona”, a explicat Andreea Bagita (Saatchi & Saatchi). “Ideea creativa era foarte into your face: sa te eliberezi de stresul managerierii prea multor credite”, a completat Andreea Bagita.

Liviu David (Next Advertising) considera ca “e usor sa faci spoturi pentru Banca Transilvania pentru ca e acest personaj minunat (n.r. Zanul) creat de agentia CAP. Ei au fost autorii creativi de acum 5 ani si noi n-am facut decat sa pastram personalitatea lui”.

Brieful primit de la clientul BT spunea initial doar sa se realizeze o introducere a acestui gen de credit, dat fiind ca nu se mai facusera multe campanii pentru un astfel de produs. “La noi platforma de comunicare e ‘indeplinim dorintele intreprinzatorilor’, pozitionarea e ‘banca oamenilor intreprinzatori’, intreprinzatori fiind nu doar IMM-istii”, a mai spus Liviu David.
Bogdan Costin (TEMPO Advertising) a explicat cum s-a ajuns la headline-ului “Tu cu cine faci banking?” pentru BCR: “Erste Bank (n.r. actionar majoritar BCR) exista in 8 tari si, la sfarsitul lui 2009, au facut un pitch, iar Young & Rubicam a luat cele 8 agentii din 8 tari sa lucreze impreuna un concept ca sa castigam pitchul, ca parea ca-l pierdem. (…) Noi de la Tempo am scos conceptul care a castigat pitch-ul, suna in engleza ‘Who are you banking with?’. Nu s-a aprobat in toate tarile, ci doar in 4. Cand am ajuns la povestea asta cu ‘hai sa adaptam conceptul in Romania’ ne-am gandit la ‘cu ce banca lucrezi’, dar apoi am zis sa facem o traznaie cu engleza: ‘cu cine faci banking?’. E destul de simplu, am zis sa folosim asta pentru ca pare mai de impact. A functionat; bine, rau, lumea a retinut”.

Directia data de Erste Bank, a spus Bogdan Costin, era “If your money life is ok, everything is ok: personal life, professional life, sex life”. Astfel s-a ajuns ca BCR sa arate “un om care se concentreaza la jobul pe care il face sau care face ceva mai special - asta declanseaza intrebarea celorlalti ‘bai, cu cine dracu face asta banking?’. A ramas singurul element important care uneste campaniile din cele 4 tari”, a explicat Bogdan Costin.

Evolutia comunicarii bancare pe perioada de criza
Intrebati in ce fel s-a schimbat comunicarea bancara odata cu venirea crizei, invitatii au avut pareri impartite: Liviu David considera ca lucrurile stau mai prost decat inainte, ca bancile au devenit prea precaute pentru a mai avea curajul sa lanseze ceva memorabil, asa cum Bogdan Costin considera ca e trist felul in care s-a schimbat comunicarea publicitara in general, nu doar cea bancara, iar Andreea Bagita remarca aceeasi prudenta, insa vede in aceasta transformare un lucru bun.

Liviu David: "E foarte greu sa faci campanii memorabile fara sa deranjezi pe cineva"
“La inceputul anului 2009 a fost asa, marea sperietura, nicio banca nu mai facea nimic, dupa care au inceput asa, timid, sa mai faca ceva, dar mi se pare ca s-a stricat ceva in comunicarea bancara, parca sunt prea mult pritocite, parca nu mai sunt atat de relaxate cum erau odata, parca sunt fortate. Asa mi se pare mie. (…) Cred ca miza e mai mare, ca deja nu mai pica bani din cer ca inainte, acuma-i mai greu si atunci ‘hai sa ne mai gandim un pic’, ‘sa mai punem si chestia asta’, ‘sa mai schimbam si chestia asta’. Totul se discuta, se rediscuta, sa fie asa, aseptic totul, sa nu deranjam pe nimeni daca se poate. E foarte greu sa faci campanii memorabile fara sa deranjezi pe cineva”, a comentat Liviu David.

Bogdan Costin: "E mult mai realist, nu mai grav"
Bogdan Costin a spus: “Cu criza mai grav mi se pare ca s-a schimbat comunicare la bere. Brusc, din cauza crizei, acum vad foarte multe spoturi cu fabrica, cu hameiul, ceea ce mi se pare trist. Daramite la banci. E un caz exceptional si la noi, la BCR, ca ne permitem chestia asta. Noi am facut pitch-ul in 2009, cand deja incepuse criza, obligatoriu era sa nu mai vorbim despre vise, fantezii pe care ti le indeplinesti cu credite de nevoi personale. Nu iti mai poti permite in ziua de astazi, cand si bancherii s-au trezut la realitate, nu mai poti spune ‘indeplineste-ti visele’. Asa s-a schimbat. In continuare pare ca accepta chestii d- astea, gen amante, dar nu vorbesc despre vise si dorinte. E mult mai realist, nu mai grav, ‘hai sa comunicam ce dracu’ avem de comunicat’”.

Andreea Bagita: "Intr-adevar, am devenit mai precauti, dar cred ca e un lucru bun, era cam haiducie"
“Cred ca criza ne-a obligat sa ne profesionalizam putin mai mult, sa fim mai atenti un pic. Intr-adevar, am devenit mai precauti, dar cred ca e un lucru bun, era cam haiducie. In primul rand (n.r. la Reiffeisen) s-au reorintat dinspre creditare inspre economisire pentru ca au simtit ca si publicul vrea sa faca pasul asta. Asa ca atunci asta am facut, am trecut pe depozite, sa dam lectii, sa scriem abecedare in care sa ii invatam cum sa isi gestioneze banii. Asta a fost pasul evident. Si nu e rau ca suntem mai precauti”, considera Andreea Bagita.

Cristina Popescu: "Lucrurile s-au mutat din zona asta de emotional intr-o zona foarte, foarte functionala"
Cristina Popescu observa o schimbare in comunicarea bancara si in comunicarea in publicitate, in general, insa nu a decis daca efectul este unul benefic sau nu: “Comunicarea, nu doar cea bancara ci, in general, comunicarea in publicitate, din cauza crizei sau datorita ei, nu stiu inca daca e de bine sau rau, a avut un efect pe de o parte pozitiv, pentru ca inainte se ajunsese la o exagerare, totul trebuia sa fie emotional, hartia igienica trebuia sa fie emotionala, se pierduse destul de mult din vedere beneficiul functional al produsului. A venit criza, lumea a inceput sa fie mai stresata, sa faca mai mult research, lucrurile s-au mutat din zona asta de emotional intr-o zona foarte, foarte functionala, ceea ce nu e neaparat ok”.

Bogdan Naumovici: "Eu inca astept prima banca avand tupeul de a comunica pe bune cu oamenii"
Pe de alta parte, Bogdan Naumovici considera ca nu a exista o schimbare majora in comunicare bancara: “Mie nu mi se pare ca a evoluat cine stie ce. Eu inca astept prima banca avand tupeul de a comunica pe bune cu oamenii. De-abia astept sa vad prima banca sa aiba curajul sa puna un banner in Piata Victoriei in timpul unei greve, in care sa vorbeasca oamenilor alora, 10-20.000 care urla ca nu mai au salarii. Mie mi se pare ca bancile au ramas inca in bula lor de sticla asa in care ok, cu mici ajustari, ei vorbesc in continuare despre povesti asa si totul e frumos, cand lumea le-ar lua gatul cu secera daca s-ar putea. Volksbank are 3000 de procese cu clientii sai. Mie mi-ar placea sa vad prima banca vorbind pe bune: domn'e, uite ce-am facut noi ca sa acceleram criza asta economica. Nu noi, banca asta, noi, bancile. Uite care-i partea noastra de responsabilitate. Uite cum cum credem noi ca v-am afundat. Eu atunci as vorbi despre o schimbare. Acuma nu mi se pare vreo branza de schimbare. E asa, hm, in continuare spoturile trebuie sa arate premium, in continuarea toata lumea trebuie sa fie imbracata frumos”.
Cand sunt publicitarii fericiti la job?

Luand in considerare numarul mare de afisari ale editorialului “Publicitatea, un job mizerabil”, Ana Militaru a discutat cu cei 5 creativi despre implinirile muncii de publicitar, despre ce ii face pe advertiseri fericiti la job.
Liviu David: “Cand un prieten spune ‘bai, ce misto e campania aia’ si eu spun ‘da, eu am facut-o’, atunci simt cea mai mare multumire”
Liviu David a inceput prin a spune ca, pentru el, nu e suficient ca produsul sa aiba vanzari mari daca acest succes nu se datoreaza si campaniei de comunicare: “Cand fac produsul sa se miste de pe raft sunt pe jumatate multumit, daca nu am facut o campanie misto. Daca l-am facut sa se miste cu o campanie mediocra, nu prea sunt multumit; sunt multumit pentru client, dar pentru mine nu prea”.  Pentru a avea satisfactie la job, Liviu David a zis ca “incercam sa facem altceva decat ce s-a facut pana atunci, nu aceleasi si aceleasi stereotipuri, aceleasi si aceleasi personaje de plastic, care spun replici de plastic, care nu inspira realitate, care zambesc aiurea, care sunt imbracati perfect, care au o casa perfecta”.

In fine, feedback-ul e cel care genereaza cea mai mare multumire: “Feedback poate sa apara de pe net, vede lumea, poate sa apara un prieten; cand un prieten spune ‘bai, ce misto e campania aia’ si eu spun ‘da, eu am facut-o’, atunci simt cea mai mare multumire. Cand o plac oameni care nu lucreaza in industrie”, a afirmat Liviu David.

Cristina Popescu: "Cel mai des am senzatia ca am o propunere extraordinara atunci cand ma duc cu propunerile initiale la client"
Pe de alta parte, Cristina Popescu spune ca nu are nevoie de feedback pentru a-si da seama ca a facut o treaba buna la serviciu: “Cred ca simti atunci cand faci un lucru bun, personal e ca intr-o relatie: cand o relatie merge bine, simti si tu ca e bine. Cand faci o chestie misto, simti ca ai facut chestia aia misto. Nu mai e nevoie sa vina cineva si sa iti spuna”.

Momentul in care stie ca ideea este cu adevarat reusita este inainte de a fi modificata, a spus Cristina Popescu: "Cel mai des am senzatia ca am o propunere extraordinara atunci cand ma duc cu propunerile initiale la client, care bineinteles sunt refuzate; atunci, de obicei. Inainte sa se desfiinteze sau sa se ajunga la un compromis mai mult sau mai putin caldut".

Andreea Bagita: “Sunt multumita cand am proiecte care imi lucreza mintea”
Andreea Bagita, care lucreaza de 10 ani in publicitate, spune ca este fericita sa fie creativ pentru ca e un job care te provoaca sa gandesti mai mult: “Cred ca am facut o alegere buna, imi amintesc cand voiam sa fiu copy, sa am un job misto, publicitatea e ‘ritzi bitzi jocul mintii’, cand ai un fel de problema pe care incerci sa o rezolvi, sa te joci; de fapt e o joaca. Imi tine mintea ocupata, intr-un fel jucaus, sunt multumita cand am proiecte care imi lucreza mintea”.

Bogdan Costin: “Daca un consumator zice ‘am cumparat Skol la pet si am castigat sub capac’, eu sunt fericit”
Dupa  12 ani de publicitate, Bogdan Costin este impresionat de reactiile consumatorilor: “Daca un consumator zice ‘am cumparat Skol la pet si am castigat sub capac’, eu sunt fericit”.

Bogdan Naumovici: "Am avut multe motive sa ma bucur de publicitate, mi le-am creat, as zice"
Bogdan Naumovici a incheiat discutia spunand care sunt momentele in care simte ca a facut ceva bun: “Cand am facut 23, cand am castigat cu Leo Burnett, cand am castigat 17 clienti, dintre care 14 fara pitch si refuzaseram 70; rar, rar participam la un pitch, ma suna lumea sa spuna ‘am strans suficienti bani sa lucrez cu voi’. Ma simt bine de fiecare data cand se intampla asta”. “Am avut multe motive sa ma bucur de publicitate, mi le-am creat, as zice”, a completat Bogdan Naumovici.