Digital Buzz cu Doru Panaitescu (Consultant independent & Digital advertising trainer, Marketeer.ro)
IQads: Esti la a 3-a editie a singurului curs intensiv de publicitate online din Romania, curs care cuprinde 14 module. Ai trecut pe rand pe la client (Astral), regie (ARBOmedia) si agentie de media (Initiative). Dupa o serie de traininguri private, ai trecut la acest format de curs deschis. Cat de greu era sa gasesti clienti pentru trainingurile private? Vor oamenii cu adevarat sa invete mai mult sau prefera sa se multumeasca sa faca doar ce stiu?
Doru Panaitescu: Nu e vorba de greu sau usor sa gasesti clienti. In cazul cursurilor deschise, ma adresez unor alte segmente de piata: angajati care vor sa isi plateasca singuri acest curs, companii care au 2-3-4 oameni care vor acest curs si unde nu se justifica efortul banesc pentru un curs privat, companii care se grabesc si nu vor sa treaca prin cele 14 module in cateva saptamani si asa mai departe. Cei care vin la curs vor sa stie mai mult. Dar sunt si multi care lucreaza in zona publicitatii online si nu vin la curs, considerand ca deja stiu totul.
IQads: Cursul tau include un set de tehnici de negociere pentru vanzarea spatiilor de publicitate. De cele mai multe ori insa, cand se aude de deal-uri cu preturi incredibile, se zvoneste ca e vorba de spaga, nu de aptitudini de negociere. Pentru ca tu cunosti foarte bine piata, de foarte multa vreme, sunt spagile o problema reala in piata de publicitate online?
Doru Panaitescu: Spaga este un fenomen care nu va disparea usor. Tehnicile de negociere prezentate pe parcursul cursurilor se refera mai degraba la specificul acestui canal media. Intr-un fel se fac negocieri la TV sau print, altfel la online. Online-ul este de exemplu un vehicul cu mult spatiu ramas nevandut. Si pentru vanzator (publisher, regie), cat si pentru comparator (agentie, client final) este important sa stie sa foloseasca acest lucru in negocierea cumpararii de spatii. Si acesta e doar un exemplu.
IQads: Au clientii incredere oarba in agentiile lor de media? In ce caz se schimba agentia sau se trece peste recomndarea ei?
Doru Panaitescu: Sa nu generalizam. Exista agentii profesioniste si agentii mai putin pregatite. Exista agentii cu om sau echipa dedicate mediilor digitale, dar si agentii care lasa la carma bugetelor online un junior sau mai rau, un om de print sau de outdoor cu jumatate de norma, pe sistemul "ia ocupa-te tu si de internet, ca am vazut ca iti place sa stai pe youtube". Din pacate acesti oameni nu au inca experienta necesara si uneori gasesti clienti care stiu mult mai mult decat agentia lor. Caz in care clientul ori da cu acest junior de pamant (la fiecare campanie), ori ajunge la situatia extrema de a-si negocia singur cumpararea de media si de a-si implementa singur campanile.
IQads: Scriai pe blog (is.gd/BXng) ca ai primit telefoane de la colaboratori (agentii/clienti) ai cursantilor tai, care iti reprosau ca le-ai destainuit din tainele meseriei si ca acum nu mai pot profita de ignoranta lor sau "nu mai au de castigat la fel de mult" din colaborarea cu ei. Isi dau vreodata seama "victimele" ca cineva profita de ele?
Doru Panaitescu: Sigur ca un astfel de curs nu are cum sa nu deranjeze anumiti publisheri, regii sau agentii. Sa fim realisti: piata romaneasca acum incepe sa se educe, sa isi ridice putin nivelul. Heirupismul e bun, dar uneori cei care stiu putin mai mult folosesc asta pentru profit si nu pentru performanta campaniei. Evident ca daca dupa curs un client sau o agentie "se desteapta", pentru partenerii sai vor fi mai dificile negocierea sau vanzarea de media. Am avut cursanti care in timpul cursului se loveau cu palma peste cap si ziceau singurei "mama, ce varza eram". Si cred ca unii ziceau pe buna dreptate. Rostul acestor cursuri este de a viza niste cunostinte si de a explica mai in amanunt realitatile pietei. Si asta supara pe unii din piata, imi asum asta.
IQads:Mi-ai putea spune cate o prejudecata pe care o desfiintezi la cursul tau pentru fiecare dintre cei 4 actori: publisher, regie, agentie, client?
Doru Panaitescu:
Pentru publisher: site-ul tau este cel mai frumos, cel mai destept etc, dar in aceeasi situatie se afla si toate celalte site-uri. Diferentierea si datele de research vor invinge pana la urma, nu layoutul si scriptingul paginii de index.
Pentru Regie: bataia pe bugetele agentiilor nu este dreapta. Daca aveti impresia ca agentia X trebuie sa va dea Y% din bugetul clientului Z numai pentru ca aveti 3-5 site-uri care se potrivesc, va inselati. Unii vanzatori primesc mai mult decat merita, in vreme ce alte agentii aleg sa lucreze cu 1-2, maxim 3 vanzatori. Pentru a beneficia de toate bugetele din piata, este musai sa acceptati campanii de tip "cod in cod", cu toate dezavantajele care decurg de aici. Stiu regiile la ce ma refer.
Pentru agentii: uitati de acea clasica impartire a pietei "asta e clientul meu, nu are unde sa se duca". Clientii s-au luminat, iar in ceea ce priveste alocarea banilor de online pot alege oricand o agentie interactive care vine cu lectiile invatate. Orange de exemplu in unele tari lucreaza cu agentii interactive si a renuntat la agentia de media acreditata la nivel global. O agentie din UK poate oricand sa va "sufle" bugetul de online. Si la unii clienti bugetele de online chiar incep sa conteze.
Pentru clienti: Un mediaplan care are 50 de site-uri de care nu ati auzit nu este neaparat ceva rau. Nu puteti sa intrati cu Campania doar pe acele site-uri de care ati auzit voi in departament sau cei din consiliul de administratie. Cu cat sunt mai multe site-uri in mediaplan, cu atat reach-ul va creste si veti putea vedea ce categorii de site-uri au performat mai bine. Si, in numele Internetului, nu mai aprobati 1(UN) banner din cele 6-8-10 pe care le-a facut agentia. Mergeti cu cat mai multe variante creative la inceput si sa nu va fie frica sa testati. Internetul este un medium de tip trial-and-error. Internetul nu este TV.
IQads: Care e reteta cea mai folosita pentru o campanie online in .ro si cam ce proportie din buget i se acorda fiecarui format folosit (bannere, proiecte speciale, microsite-uri etc)?
Doru Panitescu: Nu exista asa ceva :). Daca ar fi existat si as fi stiut-o, as fi fost un om bogat. Fiecare campanie este unica si trebuie tratata in functie de obiective. Am intr-unul din module opt tipuri de campanie cu briefuri diferite la care sunt asociate formatele cele mai potrivite. Si aici ia in considerare ca exista si campanii complexe, unde e folosit un mix de formate.
IQads: Sunt multe voci care proclama moartea display-ului, mai ales cu rata de click de 0,3% a bannerelor. Ai putea gasi motive/situatii in care ai recomanda folosirea bannerelor?
Doru Panitescu: Motive sunt destule. Bannerul publicitar nu va muri si are o sumedenie de avantaje in fata altor formate: standardizarea, usurinta implementarii, usurinta masurarii indicatorilor media etc. In campanii de reach sau de lansare, trebuie sa fii foarte mester sa eviti bannerele in mxul de formate. Nu zic ca nu se poate, dar este o chestiune de eficienta. Daca este mai eficient sa iti atingi targetul cu bannere, de ce te-ai complica facand sponsorizari sau advertoriale? Nu poti fi un specialist si sa nu folosesti un format pentru ca "a murit" sau pentru ca nu-ti place tie. Folosesti ce se potriveste, in marketing nu e loc de subiectivism. Cu toate astea insa"?
IQads: In conditii de criza, se fac mai multe sau mai putine proiecte speciale?
Doru Panitescu: Urasc expresia proiecte speciale. Proiectele speciale sunt ceva ce propunem clientului si nu stim de fapt ce ii propunem. Un proiect special nu inseamna o simulare facuta in Paint si garnisita cu 3-5 site-uri unde credem noi ca putem implementa asa ceva. Revenind: proiectele complexe sunt o cale de a convinge mai usor clientul. Daca sunt facute si bine, ele pot creste mult eficienta campaniei, lucru dorit cu precadere in aceste vremuri in care fiecare leu investit in publicitate ar trebui sa intoarca vanzari. Dar o campanie de bannere bine gandita si/sau negociata poate depasi cu usurinta rezultatele obtinute de un "proiect special" facut sa fie facut, doar pentru ca e ceva nou si stralucitor si ia ochii clientului la prezentare.
IQads: Ai putea sa dai cateva exemple de proiecte speciale pe care le-ai remarcat in ultima vreme fie pentru ca sunt foarte bune, fie pentru ca sunt foarte proaste?
Doru Panitescu: Stii cum e, mai nou daca faci un overlayer dintr-un skyscraper ii spunem proiect special nu? Nu vreau sa dau exemple. Dar in spatele unui astfel de proiect trebuie sa stea niste estimari si niste calcule. Un branding de homepage arata bine si in simulare, si pe durata proiectului. La fel si un joc personalizat unde se vede MAAAre sigla clientului. Ce ne facem insa cu eficienta? O campanie buna sau proasta oate fi judecata in stransa legatura cu rezultatele obtinute: indicatori media plus vanzari generate (sau un alt obiectiv). Pot sa fiu rau si sa spun ca am vazut o campanie urata pe un site. Dar poate sunt subiectiv, acolo am gasit un brand cu care eu nu ma identific si l-am vazut pe un site pe care nu-l folosesc. Rata de interactivitate este cea care ne lumineaza, nu un powerpoint frumos cu capturi de ecran arata sefului. Cursul meu exact asta contine: tehnici prin care sa putem aprecia o campanie dupa indicatori specifici si nu dupa ochi. Am intalnit situatii de genul "nu vreau site-ul asta ca e urat", "nu intru pe site-ul asta ca nu am auzit de el" sau "indiferent ce produs ai, pe site-ul asta sunt numai oameni care vor produsul tau". Aceste situatii trebuie ostracizate, Internetul este un canal frumos, mai complicat ce-i drept, dar unde inca mai poti aduce inovatii cu un pic de judecata inainte de campanie.
