Digital Buzz cu Mugur Patrascu (Managing Director, iLeo)
IQads: Dupa ce ne dam seama daca "Elibereaza emoticoanele" pentru Zapp Buzz si Zapp E@asy e o campanie interactiva?
Mugur Patrascu: Nu e un scop in sine sa spuna consumatorul ca "iata o campaniei exclusiv pe interactiv". Asta am spus eu in comunicat ca si informatie. Avem de a face cu o campanie care este facuta exclusiv pentru mediul on-line. Fata de directia pe care o are astazi comunicarea de telecom, integrarea fiind solutia care contine cel mai mult on-line in general, campania noastra si decizia Telemobil de a o face asa ies in contrast puternic cu piata.
IQads: Comunicatul zice ca "Zapp Buzz" e "cea mai complexa campanie de comunicare pe acest mediu (internet) din Romania". Imi poti da cateva exemple de campanii recente care sa fie aproape la fel de complexe (ca sa avem asa o impresie despre nivelul pietei)?
Mugur Patrascu: Exact asta am facut cand scriam comunicatul. Am incercat sa gasesc alte campanii care sa fie la nivelul nostru de complexitate. Si nu am gasit. Dar pentru ca nu sunt eu cel mai informat, este posibil sa mai fie si sa-mi fi scapat mie, asa ca daca cititorii au exemple putem sa discutam si sa ne comparam.
Afirmatia vine in schimb sa sublinieze ca am realizat o campanie care demonstreaza foarte bine capabilitatile mediului si faptul ca o idee de baza (Evadarea emoticoanelor) poate sa fie extinsa in foarte multe executii si subcanale de on-line in scopul de a acoperi cat mai bine mediul.
Se declara de multe ori in industrie ca ne-am plictisit de aceeasi mecanica bannere-site, dar aceasta continua sa fie principal mecanica ce realizeaza acoperire in internetului nostru. Iata si un exemplu de la noi despre cum se pot face lucrurile si altfel. Pentru noi, aceasta campanie este un fel de campanie scoala, un exercitiu de a ajunge in cat mai multe locuri simultan si a acoperi cat mai mult din cei cu care vrem sa vorbim.
IQads: Enumera, te rog, elementele din campanie la care a lucrat iLeo (microsite, bannere, filme pentru canalul de YouTube etc) si povesteste-ne pentru ce parti ati apelat la Standout.
Mugur Patrascu: iLeo a realizat toate elementele acestei campanii: filmulete, petitii, ppt-uri, bannere, minisite, advertoriale, conturile si continutul de pe canalele sociale (YouTube, Hi5, Facebook, Twitter), Yahoo, Google, e-mailing, etc.
Impreuna cu Standout am declinat campania pe bloguri. Ce as remarca la Standout este ca a reusit sa fie mai mult decat o simpla agentie care vinde un spatiu, fie el si pe bloguri. In momentul in care ne-am intalnit, noi am venit cu prezentarea campaniei, niste idei si cu un brief iar in cateva zile ei au revenit cu alte idei si propuneri dintre care majoritatea au fost implementate si au adus o nota vie si inedita acestei parti a campaniei (utilizarea blogurilor).
IQads: Am observat ca filmele de teasing, cu vox pop-urile foarte amuzante de altfel (reporterul intreaba despre tinerii care se duc la discoteca si "iau emoticoane" si despre fotbalistii romani care "consuma emoticoane inainte de meci, in vestiare") s-au viralizat si au acum, dupa o luna, 12-13.000 de vizualizari pe YouTube. Surprinzator e ca si unul dintre demo-urile adaugate in acelasi canalul are 8000. Serviciul in sine (convorbiri si chat de pe mobil pe mess) e subiect cu potential viral. Se poate spune ca sunteti in situatia fericita de a nu avea nevoie decat de o descriere a serviciului ca sa vorbeasca lumea despre el?
Mugur Patrascu: Nu. Se poate spune ca am facut o demonstratie despre felul in care functioneaza un canal de YouTube. Daca ai ceva care capteaza initial interesul (materialul care sa zicem a circulat viral), vizitatorii merg mai departe in canal si cauta si vizualizeaza si celelelalte materiale care sunt prezente acolo. Canalul trebuie sa imbine partea atractiva (ideea de campanie) cu partea aplicata catre produsul pe care vrem sa il prezentam si sa il vindem.
Noi practic avem cam 10 materiale "funny" si peste 20 care explica functionarea produsului. Obiectivul si dorinta noastra initiala erau indreptate catre vizualizarea celor 20 de produs, evident.
IQads: Cum ati ajuns la conceptul de eliberare a emoticoanelor si ce inseamna el exact, din moment ce si acum se pot folosi emoticoanele, numai ca in loc sa le folosim de la calculator, le folosim de pe mobilul Zapp (care permite si chat, nu numai convorbiri de pe mobil pe mess si SMS-uri catre un id de mess)?
Mugur Patrascu: Conceptul dramatiza faptul ca odata cu portarea messengerului pe toate terminalele Zapp, emoticoanele isi extend aria de acoperire si in oras, adica evadeaza din constrangerea ferestrelor de calculator. Plecand de aici, am dramatizat in filmulete situatii cu emoticoni pentru prima data in oras sau oameni ce isi folosesc statusurile de pe mess in viata reala. Practic Zapp porteaza Yahoo Messengerul si GTalk asigurand si toate facilitatile acestora (inclusiv Voice over IP, lucru care este oferit in premiera in Romania).
IQads: Bannerele arata emoticoane care isi dau drumul pe o franghie dintr-o fereastra de mess sau care ies din spatele unui geam, dupa ce aplici cu mouse-ul o lovitura de ciocan. Care era nevoia consumatorilor pe care o exploateaza aceste bannere si ce sentiment ar trebui sa aiba ei o data ajunsi pe zappbuzz.ro?
Mugur Patrascu: Nu este nici o nevoie speciala sau sofisticata pe care o urmarim. Bannerele dramatizeaza, intr-o maniera interesanta spunem noi, ideea creativa. Asta trebuie sa livreze mesajul pe care il avem de spus, dar si sa ii faca pe cei care vad bannerul sa apese pe el. Nu este mai complicat de atat. Pe pagina de destinatie, vizitatorii trebuie sa inteleaga despre ce este vorba si sa se informeze despre aceste pachete noi. Este o mecanica destul de simpla.
IQads: Ati avut o serie de advertoriale pe cateva portaluri. De ce era nevoie si de ele, daca toata blogosfera era plina de posturi platite despre emoticoane?
Mugur Patrascu: Ei, nu am avut bani chiar pentru toata blogosfera :). Si lucrurile astea doua nu se exclud niciodata. In momentul in care mergem cu un advertorial pe un site specializat in stiri, numarul vizualizarilor este mult mai mare decat ce pot acoperi blogurile. Nu avem de a face cu o dublare decat marginal. Iar textele din advertoriale erau diferite de cele care s-au scris natural pe bloguri.
Cu blogurile am tintit o comunitate care se potrivea profilului pe care il cautam intr-o zona mai informala iar cu site-urile de stiri vorbim cu toti, mai nediferentiat.
IQads: In ce a constat campania AdWords? In ce masura conteaza ca ati ales sa folositi ambele variante ale pluralului de la "emoticon"?
[Chiar in headerul site-ului zappbuzz.ro aveti ambele variante ("Elibereaza emoticoanele!" si "Emoticonii dau BUZZna"), la fel si in filmele de vox pop, in carton ("Emoticonii au evadat in strada") vs. ce intreaba in film, iar butonul de "blogs" de pe site duce spre rezultatul cautarii "emoticoane" pe Google Blog Search.]
Mugur Patrascu: Campaniile pe AdWords isi doresc sa canalizeze cautarile relevante din punct de vedere business catre ce ai tu de oferit. Incerci sa imaginezi care sunt cautarile care sunt cel mai aproape de ce are de oferit produsul tau, de beneficiile cautate de oameni.
Plecand de aici si comparand cu numarul de cautari pe fiecare dintre cuvintele de pe shortlist, realizezi o campanie care din momentul in care incepe sa functioneze iti ofera la orice ora situatia relevantei cuvintelor pe care le-ai ales. Probabil ca ambele declinari ale "emoticonului" au fost relevante, de le-am mentinut in planul de AdWords.
