Difgital Buzz cu Eliza Rogalski (Managing Partner, Rogalski-Grigoriu PR)
IQads: Ati reusit sa-i castigati simpatia lui Zoso cu filmuletul "Baie de piarista". Cand l-a primit, a scris pe Twitter "bai, am primit un raspuns de la Rogalski Grigoriu la aia baia de blogger de mor de ras :)" (http://sp2.ro/reactie). In film, o PR-ista arata de cate ori si in cate feluri e scris Zoso la ea in baie: pe oglinda, cu ruj, in cada, cu petale de flori, pe marginea cazii, cu lumanari aprinse, pe prosop. Mesajul e ca e prea plin de el si ca se comporta de parca ar fi un zeu pentru PR-iste. Daca nu s-a suparat, inseamna ca i-ati gadilat orgoliul sau ca are pur si simplu un simt al umorului sanatos?
Eliza Rogalski: Zoso are simtul umorului si am mizat pe chestia asta, pentru ca il citim si vedem cum scrie si despre ce scrie. Nu ne cunoastem personal, nu ne-am vazut niciodata, dar am zis ca pana la urma totul tine de intelegerea noastra asupra omului Zoso, nu asupra bloggerului Zoso in mod special. Pana la urma, am luat toata intamplarea, am pus-o in acelasi registru in care el a filmat "baia de blogger" si a rezultat ce ai vazut.
IQads: Curiozitate tehnica: de ce i-ati trimis filmul repectiv pe mail lui Zoso (el se afla in contul de YouTube gogsar82, unde se afla si "Baia de blogger" si alte filme care apar la Zoso pe blog) si nu l-ati urcat voi pe YouTube? N-ati fi vrut sa-l vada totusi cineva, in caz ca nu-l publica el?
Eliza Rogalski: Dupa povestea cu Nivea, am scris tuturor bloggerilor pe care i-am suparat fara voia noastra. Toti s-au oferit sa ne ajute. Zoso a venit cu o propunere concreta: sa facem un film despre intamplarea asta, cu sau fara brandul in discutie si sa i-l dam lui. Am vehiculat mai multe scenarii si la un moment dat am fost tentata sa nu mai facem nimic. Dar la cateva zile, Bobby Voicu a publicat pe blogul sau un comentariu despre PR si bloguri, care era foarte corect si de bun simt, pe care l-am vazut preluat in alte parti comentat din perspectiva banilor. Atunci am pus mana pe taste si m-am apucat sa scriu o lamurire pe blogul meu cu privire la campania respectica si in general cu privire la PR si bani. Apoi m-am gandit ca Zoso nu ne-a propus el degeaba sa facem un film, asa ca ce-ar fi daca am face un film in care sa lamurim toate intrebarile "? despre PR, despre campania respectiva si reactiile de pe bloguri, despre PR si bani, dar nu pe un ton serios, ca deja ne saturasem si noi de atata tristete. Colegele mele i-au trimis filmul lui Zoso duminica seara, el ne-a intrebat daca sa-l puna pe blog si i-am spus ca filmul e al lui, sa faca ce vrea cu el. N-am facut filmul ca sa il vada cineva, ci ca sa lamurim, tot prin PR, niste intrebari. Si l-am mai departe cuiva "? lui Zoso - care a considerat ca e macar plin de umor, deci merita sa il arate mai departe.
IQads: Filmul "Baie de piarista" a facut in mai putin de 2 zile 3000 de vizualizari, in timp ce filmul caruia ii da replica ("Baie de blogger": Zoso arata cum toate produsele de la el din baie au lipit un carton pe care scrie Nivea cu markerul) are 4700. V-a acordat consultanta vreun blogger, vreun specialist auto-proclamat in social media sau vreo agentie de interactive ca sa faceti filmul asta?
Eliza Rogalski: Asa cum am raspuns mai sus, a fost "teamwork" cu Zoso si indirect cu Bobby Voicu, pentru ca ei au generat o serie de discutii care ne-au condus pe noi sa facem lucrurile astfel si nu altfel. Nu ne-am propus sa numaram cate vizualizari are filmul lui Zoso, versus cate vizualizari are filmul lui Rogalski-Grigoriu. Pana la urma, am iscat o provocare si trebuia sa o ducem pana la capat tocmai ca sa aratam ca noi facem ce spunem, iar cand nu spunem, nu facem. Despre PR online am spus si am facut mai mult decat aceasta campanie pentru Nivea. Nu eram la primul contact cu bloggerii. Greseala noastra a fost nu ca am scris un mail, ci aceea ca am targetat gresit blogurile pe care le-am invitat sa faca parte din concurs. Apoi faptul ca a trebuit sa vorbim despre provocare cu target preponderant masculin, cand barbatii nu prea vorbesc ei insisi despre provocari. Provocarea e un cuvant feminin (chiar in DEX e de genul feminin), barbatii nu vorbesc despre provocari, ei le creeaza, ceea ce pana la urma s-a si intamplat.
IQads: Succesul filmului "Baie de piarista" e o dovada ca va pricepeti foarte bine la a le atrage atentia bloggerilor si la a-i face sa scrie despre un subiect. Ce v-a impiedicat sa faceti o propunere la fel de indrazneata si de spectaculoasa de la inceput? Concursul Nivea a fost solicitat de client, de agentia de media, a fost prima voastra incercare de a face o campanie pe bloguri, a fost doar o componenta a unei campanii mai ample...?
Eliza Rogalski: O sa fiu foarte sincera. Nu stiu daca si cat ne pricepem la bloguri, dar stiu ca ne pricepem cat de cat la oameni. Una din valorile acestei agentii este autenticitatea. De-asta avem blog in care scriem inclusiv despre cum se face dulceata de trandafiri, de-asta nu ne e frica sa gresim, de-asta spunem si prostii si lucruri bune, de-asta vin clientii la noi, pentru ca macar ne bazam pe ceva cand facem o afirmatie, de-asta bloggerii ne-au citat, in istoria noastra, si ca exemplu de bune practici, si nu doar pentru aceasta campanie, de-asta nu prea poti sa ocolesti agentia asta cand ai o problema si vrei sa o rezolvi. A vorbi despre autenticitate in Romania si a o practica "live" e aproape un gest sinucigas, dar daca n-am murit pana la varsta asta de spus adevarul, nu cred ca o sa mi se intample asta de maine, cu atat mai mult cu cat, iata, internetul este forma superioara de organizare umana, nu? Cu acest client, la fel ca in cazul tuturor clientilor cu care faci chestii altfel pentru prima oara, e bine sa incepi exact ca atunci cand intri in apa marii: nu te arunci ca sa faci soc termic, intri treptat sa te obisnuiesti cu temperatura apei. E foarte adevarat ca asta nu te scuteste sa fii creativ, dar pana la urma astea au fost optiunile. Iar faptul ca aceasta campanie nu a fost complet gresita o dovedeste reactia celorlalti 26 de bloggeri care nu s-au suparat, sau nu si-au manifestat supararea "? unii nu au raspuns, altii au cerut instructiuni despre ce si cum sa faca exact. Stiu ca se vor gasi unii care vor comenta pana si acest lucru, dar sa ne amintim, pe internet nu exista dumnezei. Si cititorii celor 26 de bloggeri care nu s-au suparat sunt la fel de importanti ca cititorii celor 4 bloggeri care s-au suparat. Nu sunt de acord cu impartirea blogurilor in "high street" si "de cartier". Fiecare are exact audienta pe care o merita, iar noi asta cautam, fara suparare - cititorii de bloguri, cititorii de Facebook, avatarurile din Second Life, cititorii de wikipedii, fanii de muzica rock, calatorii din autobuzul 129.
IQads: Sa facem un rezumat al intrigii: agentia Rogalski-Grigoriu trimite mailuri identice mai multor bloggeri, cu propunerea de a scrie posturi despre ideea de "provocare", urmand ca cel mai interesant comentariu sa primeasca de la fiecare blogger produse Nivea in valoare de 100 de RON. E corect? Pe scurt, ce s-a spus ca a fost gresit la aceasta abordare?
Eliza Rogalski: Ce s-a spus ca a fost gresit nu este ce a fost gresit cu adevarat. Nu faptul ca am trimis mail-uri bloggerilor a fost gresit, in opinia mea, ci faptul ca i-am targetat gresit, ca dezbaterea despre provocare era poate prea mare in comparatie cu dimensiunea premiilor, dar asta e, clientul produce deodorante, nu avioane, tocmai de aceea am pastrat "premiul cel mare" pentru final, si anume niste ore de pilotat un avion (care si asta poate fi dezbatut ore intregi daca si cum este un premiu relevant si pentru cine, dar asta ar fi urmat sa se autoselecteze prin acceptarea sau nu a invitatiei de a intra in concurs cu tot cu cititorii blogului respectiv).
IQads: In ciuda tuturor perdafurilor primite de la bloggeri, da-mi voie sa-ti spun ca v-ati atins scopul: ati starnit discutii despre ideea de provocare - provocarea pentru PR-isti de a-i face pe bloggeri sa scrie de placere, ca sa nu zic gratis, ca e urat. Si in toate discutiile s-a mentionat Nivea. Agentia a obtinut simpatia bloggerilor in urma scuzelor de pe blogul Rogalski-Grigoriu si a filmului. Ce parere are clientul de toata aventura asta in blogosfera?
Eliza Rogalski: Agentia a obtinut intelegere din partea bloggerilor, ceea ce, sa recunoastem, e o chestie, cu atat mai mult cu cat i-ai enervat 5 secunde mai devreme. Asta cu simpatia, nu stiu, va trebui sa mai dovedim. Clientul a avut o singura recomandare "? aveti grija de brand. Ceea ce, pana la urma am si facut. Nimeni nu a aruncat cu rosii in brand. Ca agentie de PR, iti trebuie o doza de inconstienta, care vine din convingerea ca nu poti fi tampitul clasei dupa ce ai dovedit si dovedesti ca iti cunosti meseria, sa vii si sa spui "imi pare rau", "recunosc ca am gresit X si Y", "promit sa fac mai bine data viitoare", "n-am putea totusi sa mai si radem?!". Suntem o lume prea serioasa pentru cati bani se invart in ea. Dar experienta mea personala in online incepe cu mult inaintea aparitiei blogurilor in Romania, alaturi de oameni care ulterior au devenit bloggeri sau antreprenori sau au plecat din tara. In 2003 am strans in 30 de zile 60,000 de euro pentru un copil nou-nascut care avea nevoie de o operatie. Nici nu-ti imaginezi in ce-am intrat atunci "? explicatii la intrebari daca si ce anume fac cu banii dupa ce plec cu ei. Si mi-am dat seama ca internetul e singurul loc unde oamenii pot sa aiba o opinie, indiferent ca buna sau proasta, dar o au (campania respectiva a fost facuta pe forumuri) si ca rolul meu de om de PR este sa ii ajut sa inteleaga adevarul si sa judece cu mintea lor apoi. Nu m-am abatut niciodata de la o lectie care atunci aproape ca m-a costat jobul.
IQads: Exista in fee-ul agentiei de PR un procent pentru acoperirea pe bloguri in orice campanie sau doar atunci cand e vorba de o campanie/o actiune care se desfasoara exclusiv pe bloguri?
Eliza Rogalski: Fee-ul unei agentii de PR este pentru un serviciu de a crea un mesaj si a-l aduce in fata oamenilor, fara a plati, fara a da spaga, fara a cumpara pe cei care formeaza opinia. Principiul ramane acelasi, cata vreme te numesti agentie de PR. Cand nu o sa ne mai placa modelul asta, o sa ne facem agentie de media, sau de ce vrei tu, pentru ca modelul de business este despre "cum produci bani" nu "cum produci idei". Deocamdata suntem o agentie de PR si ne asumam asta, am aderat la niste coduri de bune practici care in fata clientilor scoreaza la capitolul incredere. Mai departe, ce face agentia ca sa duca mesajul X la consumatorul Y fara sa plateasca formatorii de opinie, repet, e problema ei. Cand considera ca nu creeaza suficienta vizibilitate doar cu formatorii de opinie, se duce la agentia de media si ii da un brief si agentia respectiva isi face treaba ei. Asa functioneaza meseria asta. Si faptul ca functioneaza asa, "PR-based" as zice, o dovedeste faptul ca vedem agentii mari, clasificate la capitolul ATL candva, care migreaza spre PR "? adica genereaza niste campanii in care oamenii adera din convingere, fara sa fie nevoie de cumparat spatii media, de exemplu. Cum ti se pare campania "Life is for sharing" a lui T-Mobile? E plin youtube-ul de "life is for sharing" fara un euro bagat in media. Stii cati sefi de agentii am intalnit in ultimul an care sunt absolut fascinati de imensul potential al PR-ului?
IQads: Cat de mult conteaza pentru client ca "s-a vorbit pe bloguri" intr-o campanie obisnuita "? conteaza numarul de post-uri, continutul lor, numele bloggerilor care au scris?
Eliza Rogalski: Conteaza ce obiectiv ti-ai asumat si cum ti l-ai indeplinit. Daca ti-ai asumat numar de post-uri, atunci asta trebuie sa produci.
IQads: Bobby Voicu, Arhi, Visurat sunt cativa dintre bloggerii care au scris post-uri in care sfatuiau PR-istii cum sa abordeze bloggerii, plecand de la propunerea voastra pentru Nivea. Titlul post-ului lui VisUrat era "S-a cam terminat mocangeala", Arhi zicea "Ti se pare normal ca tu sa incasezi bani, iar eu sa muncesc din placere?", iar Bobby Voicu a spus ca abordarea voastra era prea condescendenta si ca premiul era prea mic. Se vor lasa vreodata convinsi bloggerii ca agentiile de PR nu vor sa profite de ei, ci ca sunt platite ca sa starneasca subiecte atat de interesante incat sa-i determine sa mentioneze gratis un anumit brand?
Eliza Rogalski: Nu stiu, dar aceeasi discutie am avut-o acum multi ani si cu jurnalistii, pe la inceputurile meseriei mele, si ne-a trebuit timp si rabdare ca sa intelegem toti "? si noi si ei - ca departamentul editorial si departamentul de vanzari au intrari diferite. Si ca un continut editorial interesant aduce banii din publicitate, daca infrastructura este creata si functioneaza. Dar daca ar fi asa, daca totul ar trebui platit, ma astept sa il vad si pe google cerandu-ne bani pentru ca inventam continut editorial relevant pentru search-urile lui. Ma astept sa ma factureze google ca pe prima pagina de cautare dupa cuvantul cheie Rogalski apar niste linkuri la niste chestii facute de Rogalski, pentru care Rogalski nu a platit pe nimeni, le-a facut bine (sau prost, depinde de situatie), lumea le-a citit, google le-a indexat, si cand cineva da cautare dupa "Rogalski" in partea dreapta a ecranului apar probabil numele unor branduri care au cumparat cuvantul ala cheie pentru ca n-au putut niciodata sa creeze continut relevant pe in jurul lui. Eu nu l-am cumparat, deci google o sa ma afiseze doar acolo unde stie el. Daca lucrurile astea sunt atat de simple la nivel de corporatii care au reinventat lumea, noi despre ce vorbim? Si mai cred ca, la fel cum discutia asta despre bani si opinie o aveam la inceputurile meseriei mele tocmai pentru ca nu exista infrastructura care sa produca bani si opinie pe intrari diferite la redactia unui ziar, sau infrastructura asta nu producea suficient de multi bani incat sa permita lucruri diferite, tocmai acesta e motivul pentru care azi discutam din nou despre acelasi lucru. Infrastructura de facturat e inca subdimensionata ca putere de a convinge clientii ca nu poti ignora jumatate din populatia Romaniei, dar si ca studii de caz si exemple care sa permita o schimbare de mentalitate. Cred insa ca ne-a mai ramas foarte putin timp pana sa ne trezim toti cu acest cartof fierbinte in brate.
IQads: Le explicai pe blog ca bugetele de media pentru advertoriale/posturi platite sunt gestionate de agentia de media. Sa inteleaga bloggerii de aici ca atunci cand sunt abordati de un PR-ist nu vor primi niciodata bani, ci doar propunerea unui subiect?
Eliza Rogalski: Din partea agentiei mele nu vor primi niciodata bani ca sa publice ceva. Cei care au lucrat cu noi pot sa confirme acest lucru "? si aici ma refer la jurnalisti si la bloggeri in egala masura, dar si la toti cei care formeaza o opinie, pe internet, pe strada, la televizor.
IQads: Bobby a scris postul in care va dadea lectii intrucat ii "sarise tandara" cand isi daduse seama ca "vorbim degeaba la conferinte de genul PR Forum si altele". Asa ca Manafu s-a hotarat sa organizeze un eveniment de Blogger Relations. Eu cred ca indiferent la cate evenimente participa PR-istii, daca nu le ofera bloggerilor bani ca sa scrie, tot nu vor obtine vreodata mentionarea vreunui brand pe vreun blog. Tu ce crezi?
Eliza Rogalski: Tocmai ti-am raspuns mai sus. Cand o sa fiu nevoita sa dau bani cuiva ca sa aiba o opinie, atunci ma voi dedica exclusiv bloggingului, pentru ca si eu am niste opinii, nu? Dar pana atunci, nu cred ca din Romania se vor schimba polii planetei. Cel mult vor coexista doua modele "? unul "cu bani" si unul "fara bani" pana cand va veni compania X si va face un pitch si va cere agentiilor dovezi ca isi practica meseria in mod etic. Si atunci, dupa vreo 200 de pitch-uri de-astea, intre timp crescand si infrastructura despre care vorbeam, toata lumea o sa aiba de toate, dar atunci va veni un nou "next big thing" care ne va trezi din somnul nostru dulce.
