Digital Buzz cu Jasper de Vreugt (Head of Sales EMEA MADS | MOBILE ADVERTISING)
IQads: Ai subliniat in prezentarea de azi ca mobilul este "highly personal". Cum influenteaza acest fapt modul in care consumatorul primeste publicitatea de pe mobil?
Jasper de Vreugt: Consumatorii vor raspunde mult mai probabil la publicitatea pe mobil decat la cea de pe web, pentru ca device-ul e mai personal. Ai acolo sms-urile de la prietenii tai, contactele lor, e un device pe care nu-l imprumuti oricui. De aceea, oricand primesti un mesaj pe mobil, de orice fel, e mult mai probabil sa-l deschizi, sa-l vizualizezi, sa-l citesti pentru ca esti interesat de orice mesaj iti este trimis. Reclamele sunt aproape cat tot ecranul, ele apar foarte aproape, deci e mult mai probabil sa le vezi si sa rezonezi cu ele.
IQads: Ai dat ca exemplu de targetare ideala, mai buna decat pe web, Vodafone live. Tehnic, Vodafone live e diferit de un site obisnuit facut pentru mobil. Afirmatia era generala: "targetarea pentru mobile e mai buna decat cea de pe web"?
Jasper de Vreugt: Diferenta dintre internetul mobil si un serviciu de internet mobil al unui operator de telefonie mobila, cum e Vodafone Live, e ca Vodafone are multe date despre consumator. Stie daca e barbat sau femeie si daca locuieste in Bucuresti. Se stie inclusiv numarul de telefon, dar e complet anonim, nu ti se cunoaste numele, nu au datele tale personale, au doar niste criterii de targetare: sex, grupa de varsta, locatie. Pe mobile web in general nu se poate face o targetare la fel de precisa.
IQads: Ai spus ca ratele de CPM sunt mai bune pe mobile decat pe web, ca investitia e mai buna. Cum se explica asta?
Jasper de Vreugt: E cea mai importanta intrebare pe care o pun advertiserii: de ce trebuie sa platesc mai mult pentru publicitatea pe mobil decat pentru cea de pe web? Raspunsul e foarte simplu: pentru ca obtii mai multe reactii. Daca trebuie sa cumperi spatiu de publicitate pentru 10 EURO/CPM si primest 4% CTR pe mobil si 0,2% pe web, unde e investitia mai buna?
IQads: Isi muta marketerii bugetele in mediul digital din cauza crizei?
Jasper de Vreugt: Credem ca pe de o parte e din cauza crizei, pe de alta pentru ca exista o noua generatie de marketeri care a crescut cu internetul si interactivitatea si e mai probabil, privind la backgroundul lor, sa dezvolte publicitate online sau pe mobil sau orice forma de publicitate digitala, pentru ca e un domeniu pe care il stapanesc. Marketerii din generatia veche nu se pricepeau la digital, ei erau obisnuiti cu printul si tv-ul. Deci e din cauza ca oamenii vor campanii mai eficiente, un ROI mai mare, dar cred ca e si din cauza schimbarii de generatie.
IQads: Rata de click mai mare pentru bannerele de pe mobil decat pentru cele de pe web e conditionata de continutul bannerelor? Cat de creative pot fi bannerele tinand cont de conditiile tehnice?
Jasper de Vreugt: Am avut de exemplu un banner intr-o aplicatie de iPhone care a avut 2,7% CTR. Cand e vorba de aceste aplicatii, rata de click e intotdeauna mai mare. Cat despre continut, e clar ca daca in banner se anunta un premiu, rata de click va fi mai mare. Conditiile tehnice nu sunt o problema, exista diverse tipuri de rich media pentru mobile: GIF-uri animate, Flash Lite sau Java, care permite layere expandabile.
IQads: Spuneai ca H&M e clientul care "a inteles complet" importanta publicitatii pe mobil. Ce inseamna "complet" mai exact?
Jasper de Vreugt: In Romania vedeti des pentru mobile advertising bugete de trial, de 10.000 EURO de exemplu, pentu ca marketerii de-abia testeaza, ca sa vada cum merge. H&M a facut mobile advertising pentru o perioada mai lunga de timp. Si ei au inceput cu bugete de trial, dar acum, pentru orice campanie pe care o fac, au si o componenta de mobil. Ei au inceput sa interactioneze cu consumatorii, sa creeze baze de date cu numere de mobil, sa le trimita cupoane, sa genereze trafic in magazine si sa foloseasca in mod optim posibilitatile oferite de internetul mobil.
O campanie pe care am desfasurat-o pentru H&M se desfasura astfel: erai pe un site mobil, dintr-un banner ajungeai pe site-ul H&M, unde lasai numarul de mobil pentru a primi prin SMS un discount sau o invitatie la un pre-sell. Astfel, ei si-au format baze de date cu numere de mobil ale acelor consumatori care cu siguranta erau interesati de produsele lor.
IQads: O alta idee a prezentarii tale a fost ca folosirea integrated cross-media genereaza cresterea de brand recall si de key message recall. Cum se face splitul de buget intr-o campanie care foloseste integrated cross-media?
Jasper de Vreugt: Nu exista reguli. In mod clasic, splitul e 70% pe mediile traditionale (tv, print), 25% pe internet si 5% pe mobil. Si bineinteles ca nu suntem de acord cu asta :)
IQads: Eu nu cred ca oamenii intra pe un site mobil dupa ce vad linkul la sfarsitul unui spot. Cum se explica faptul ca mobile-ul poate genera TVC Direct Response crescut, asa cum ai povestit despre Volkswagen?
Jasper de Vreugt: La sfarsitul spotului tv poate aparea un numar sau un cuvant cheie, "newgolf" de exemplu (n.r. pentru care sa tastezi cifrele corespunzatoare literelor). Oamenii trimit un SMS la acel numar si incepe un dialog. Daca sunt in baza de date si li se cunoaste codul postal, li se trimite un SMS cu adresa celui mai apropiat dealer VW si sunt invitati la test drive. Daca nu li se cunoaste codul postal, li se da un SMS in care il se cere codul postal.
Cand se uita la tv, oamenii au tot timpul mobilul langa ei, pe canapea, nu PC-ul. De aceea rata de Direct Response pentru un spot tv va fi mai mare de pe mobil, pentru ca afisarea unui URL la sfarsitul spotului presupune ca privitorul sa-l tina minte pentru data viitoare cand ajunge la PC, peste o jumatate de ora. Si nimeni nu o sa tina minte URL-ul, pentru ca o sa fie preocupat cu altceva intre timp, pana ajunge la PC.
IQads: Crezi ca e valabil si pentru executiile OOH care afiseaza un URL? Il tin oamenii minte pana acasa, ar trebui sa afiseze un numar de mobil in locul linkului?
Jasper de Vreugt: Intr-adevar cred ca sunt extrem de putini oameni tin minte un URL vazut pe strada si probabil ca mobile-ul e cea mai buna solutie.
Iata prezentarea lui Jasper de la RoNewMedia 3.0
