Atata timp cat bannerele din .ro nu sunt chiar Cutia Pandorei, ca sa moara vizitatorul de angoasa daca nu da click, sa vada ce se afla pe site-ul campaniei, normal ca nu se strang nici 0,3% clickuri decat daca bannerul e un floating cat Casa Poporului, cu butonul de close pitit mai bine ca-ntr-un film cu Harry Potter, ca sa-ti fie imposibil sa nu dai un click in el, macar de nervi, macar in speranta ca o sa se inchida daca ii dai clickul cersit cu atata disperare.
De obicei, lantul de oameni prin care trebuie sa treaca dureroasa veste ca nu e implementat bine sau ca dauneaza grav sanatatii mintale a vizitatorilor e destul de lung: publisherul vorbeste cu regia, care vorbeste cu agentia de media, care vorbeste cu agentia de web sau il depisteaza pe cunoscatorul de flash care a facut bannerul (oriunde s-ar afla el, la client, in agentia de publicitate, in pamant, in piatra seaca), dar pana se intampla asta, se termina si campania, si nervii cititorilor.
Retragerea bannerelor iritante nu rezolva insa problema reala a publicitatii online. Oricum, daca ar fi sa se scoata tot ce e iritant la display in .ro, ar trebui scoase TOATE bannerele. Problema e ca, in goana dupa clickuri, toti oamenii astia implicati in proces uita sa se intrebe "dar la ce ne trebuie noua clickuri de fapt?". Cu exceptia situatiei cand e vorba de lead-uri si se doreste o anumita actiune a utilizatorului ajuns pe site-ul de destinatie, clickurile sunt dorite pentru ca duc consumatorul pe pagina unei campanii/pe un microsite (interactiv nevoie mare si neaparat in flash), unde i se poate transmite mesajul intr-o forma mai complexa decat s-ar fi putut intr-un simplu banner. Deci scopul agentiei e sa-l aduca pe consumator la brand acasa (pe microsite, intr-un spatiu pe care il poate controla) si sa-l seduca (stiu, va suna cunoscut).
Dar daca rata de click medie e atat de mica, daca bannerele nu sunt suficient de tentante incat sa-si castige in mod onest clickurile (nu aruncandu-se in calea cursorului, doar-doar or prinde ceva), de ce nu s-ar folosi agentiile de web, pentru a livra mesajul, de toate sutele de mii de afisari ale campaniei de bannere, pe care cu atata generozitate le cumpara agentia de media (pe toate site-urile ei preferate, dar asta e alta poveste)? Adica de ce n-ar incerca sa-l seduca pe consumator la fata locului, acolo unde el se intalneste prima data cu bannerul, in loc sa incerce sa-l ademeneasca pe microsite? Pentru ca nu se gandesc neaparat la "ce aveam noi de spus, de fapt?" (ar putea fi dragoste la prima vedere?), ci la "ce screenshoturi din spot am mai putea noi folosi in acest banner?" (iar daca ajung la capatul rabdarii, pun spotul cu totul intr-un rectangle si scapa de chin).
Studiu de caz: "Banner concerts"
Agentia Boondoggle din Leuven (Belgia) a reusit sa transmita mesajul unei campanii a bancii pentru tineri Axion (parte a grupului belgian Dexia) fara sa traga cu dintii de consumator, ca sa-l aduca pe site-ul campaniei cu forta, ci limitandu-se la spatiul oferit de bannere, pentru a transmite mesajul. Dupa toate "standardele" pe care le avem in .ro pentru a castiga o rata de click cat mai mare, agentia belgiana a facut tot ce i-a stat in putinta ca sa nu primeasca nici un click: nici un banner nu scotea vreun cearsaf din buzunar, ca sa-l intinda pe site, nici nu scotea vreun sunet pana nu dadeai play, nici nu depasea cu vreun pixel chenarul pentru fiecare din formatele folosite (skyscraper, rectangle, leaderboard). Cu toate astea, agentia s-a trezit cu o rata de click care atingea chiar 20%, pentru unele executii, si cu 5 Gold Lions la Cannes, pe deasupra. Stiu, tocmai v-am atras atentia. Sa va povestesc cum s-au petrecut lucrurile.
Axion avea din start 2 mari probleme: in primul rand, targetul era format din tineri de 12-25 de ani, iar in al doilea rand, Axion era o banca (adica aproape cea mai plictisitoare chestie ever, la varsta aia).
Mesajul campaniei era: "sustinem tinerii". In loc sa se gandeasca la ce metafora ar putea ei folosi si in ce fel ar putea-o ilustra, oamenii din agentie s-au gandit sa puna banca sa sustina efectiv tinerii. Asa ca le-au daruit aproape 6,8 milioane de afisari de bannere, ca sa-si promoveze trupa in ele.
Prima faza
Au construit cutii mari, de dimensiuni proportionale cu cele 3 formate de banner si au filmat cateva dintre trupele belgiene celebre, concertand in ele. Au pus filmuletele in bannere (primele "concerte in bannere ever", zice studiul de caz) si au promovat astfel concursul care urma sa aiba loc, chemand tinerele sperante sa se inscrie.
In paralel, un outdoor infatisand tineri inghesuiti intr-o cutie si un spot difuzat pe MTV chemau tinerii sa cante pe cea mai ingusta scena din lume si le promiteau milioane de afisari pe net.
Premiul consta intr-un concert la Ancienne Belgique, cea mai mare sala de concerte din Belgia + o zi intr-un studio de inregistrari.
A doua
In urma unei preselectii, din cele 255 trupe inscrise, s-au ales 25, care au fost filmate cantand in cutiile cu pricina. Au rezultat de aici bannerele din campanie, fiecare avand doua butoane, unul de play si unul de votat trupa respectiva. Fiecare trupa isi putea face un widget prin care sa se promoveze in retelele sociale, incurajandu-si prietenii sa o voteze. Widgeturile astfel create au insumat 43.000 afisari. Conturile Axion de Facebook si de Netlog au atatat si ele promovarea trupelor inscrise in concurs.
Bannerele:
Dupa cum se poate vedea, e plin de bannere, fiecare reprezentand nu numai o inscriere in concurs, ci si o dovada ca Axion ajuta cu adevarat tinerii. A avut 44.000 vizitatori unici si a strans 7.581 voturi.
...si premiile de la Cannes 2009
Gold Cyber Lion - Interactive Campaign
Gold Cyber Lion - Online Advertising
Gold Media Lion - Best Use of Internet
Gold Direct Lion - Financial Services
Gold Direct Lion - Direct Response Digital
...si multe altele, la One Show, Creative Club of Belgium Awards, Mouse Awards, Belgian Cyber Lion Awards, Creativity - Cuckoo Awards.
Ceea ce va dorim si dvs.
