Digital Buzz cu:
Ioana Giosan (Interactive Project Manager, Propaganda)
Raluca Voinea (Account Executive pentru Tomi/Orkla Foods, Propaganda)
Laurentiu Mitrea (Interactive Media Planner, Zed Digital)
Monica Petricica (Communications Planner pentru Tomi/Orkla Foods, Zenith Media)
IQads: Componenta online a campaniei Tomi - "Detaliile conteaza" (TV:
Gimnastica, Kung Fu; Print: Bomba, Vampir) consta intr-un proiect special care scoate in evidenta butonul de cautare si cursorul, ca fiind detaliile care conteaza pe un site, asa cum Tomi este detaliul care conteaza la pizza. Care a fost efectul dorit de voi pentru fiecare dintre executii?
Raluca Voinea: In primul rand ne-am dorit o campanie integrata in toate mediile si bineinteles am declinat conceptul si in online. Din seria detaliilor care conteaza in online erau butonul de search si cursorul (care ne asteptau parca sa le scoatem in evidenta). Scopul nostru a fost sa se lege foarte bine campania si consumatorul sa inteleaga cat mai bine analogia facuta.
IQads: A avut aceasta parte de online niste obiective anume sau a fost doar "bine sa avem"?
Monica Petricica: Noua intrebarea ni se pare retorica, iar "Bine sa avem"?... mai in gluma, mai in serios, sigur ca e bine sa avem campanie online... dar pentru ca exista argumente puternice pentru a justifica investitia online. Nu suntem nici agentia si nici clientul care sa lucreze altfel.
IQads: Ce parte din bugetul total de media al campaniei Tomi "? "Detaliile conteaza" reprezinta bugetul pentru online? A cerut clientul componenta online?
Raluca Voinea: Noi am propus formatele de promovare, iar agentia de media a venit cu propunerea de mediaplan pe internet. Online-ul se potrivea foarte bine targetului Tomi si era firesc sa fie inclus in planul de promovare.
Monica Petricica: Mix-ul de media stabilit pentru campania Tomi include TV (nesurprinzator), executat in linie cu spiritul tanar al brandului, dar si outdoor si indoor (de la trenuri la media ambientala), online sau radio, medii "consumate" de targetul vizat si care raspund obiectivelor campaniei. In particular, online-ul este media cu cea mai mare afinitate pe targetul Tomi (cu exceptia cinema-ului, la care am renuntat datorita raportului performanta (penetrare)/pret). Dincolo de cifre si profilul consumatorului de internet, acesta este si extrem de generos executional (inclusiv pe zona de content).
Bugetul alocat pentru online a reprezentat 5% din total buget alocat pe campanie. Implementarea online a fost realizata de Zed Digital (divizia noastra de media digital, inclusiv online) in colaborare cu echipa agentiei Propaganda (pentru partea de creatie). In mod particular, Zed Digital a vizat atingerea segmentului foarte tanar al consumatorului (actual si potential) de Tomi, in special adolescenti/studenti.
IQads: Ati ales proiect special in loc de bannere din cauza bugetului?
Ioana Giosan: Am ales acest proiect special pentru ca vroiam sa fim diferiti. Pentru ca poate bannerele de format standard plictisesc consumatorul. Cu totii stim ca atunci cand iti apare in fata pe o pagina de internet un banner cauti cat mai repede butonul cu X. Am vrut sa facem altceva, sa atragem atentia si conceptul fiind foarte versatil, ne-a permis.
Laurentiu Mitrea: Noi incurajam implementarile neconventionale care pun in valoare mesajul creativ al campaniei. Iar in cazul Tomi, evident ca proiectul special este ceea ce trebuie (si in linie cu pozitionarea inovativa a brandului).
IQads: Ce criterii ati avut pentru alegerea celor 2 site-uri pe care ati implementat proiectul special, RadioZu.ro si AfterHours.ro "? trafic, date sociodemografice? Au fost propuse de ZedDigital?
Laurentiu Mitrea: Da, propunerea a venit din partea noastra. Selectia de site-uri din plan a fost un proces aparent simplu, cu doua ramuri:
1.Consumator Tomi / Lifestyle / Continut de site / Performanta site
2.Site-uri cu casete de search / flexibilitatea creativa a site-ului (am inclus in propuneri si simulari realizate in parteneriat cu site-urile) / costul proiectului
Rezultat: afterhours.ro (foarte potrivit, oferind informatii pentru petrecerea timpul liber si beneficiind de un profil extrem de atragator al vizitatorilor) si radioZu.ro (oferind perspective noi, distractive asupra vietii de zi cu zi, interactiv, un site aflat in topul site-urilor de divertisment si cu o evolutie remarcabila ajutata de succesul postului de radio, de succesul brandului Zu, cu peste 300,000 clienti unici, conform SATI).
IQads: De ce ati preferat o perioada mai mare de timp (eu l-am vazut de vreo saptamana - data la care am solicitat interviul, aproximativ o luna in urma) pe doar 2 site-uri in loc de o perioada mai scurta pe mai multe site-uri, care sa garanteze o audienta mai mare, cu mai multe categorii de public?
Laurentiu Mitrea: Campania online sustine campania offline. Suntem intr-o perioada cu sezonalitate in consumul media. Cred ca ati inteles deja ca nu cantitativul a primat in dezvoltarea acestei campanii si cat de importanta a fost implementarea in site, de unde si nevoia de parteneriate dar si eficienta. Aprecierea perioadei ca "lunga" in acest context devine extrem de relativa. Solutia livrata e impachetata astfel incat sa ofere optimum posibil pentru moment. Caci nu inseamna ca pe viitor nu vom aborda si alte site-uri, si alte detalii vor fi scoase la iveala.
IQads: In majoritatea campaniilor de la noi, declinarea online consta in adaptarea pentru internet a elementelor grafice din spoturi/printuri. Voi cum ati rezistat tentatiei?
Raluca Voinea: Conceptul, daca iti permite, poate fi declinabil in medii diferite nu doar prin adaptarea spoturilor sau a print-urilor in alte medii si in cazul de fata in online. Este mult mai captivant pentru vizitator (consumator) sa vada executii diferite in online versus celalalte medii. Dar este mult mai usor pentru agentie sa duca executiile din TV, print samd in online. Asa ca a fost mai mult o provocare pentru noi si mereu este. Mereu ne propunem sa facem asta. Si in acelasi timp sa fim si unitari, sa pastram campania integrata. Cum spuneam, este o provocare...:)
IQads: Cred ca orice proiect special merita apreciat (deci si al vostru) pentru ca reuseste sa atraga atentia mai mult decat orice banner, dar acum hai sa ne jucam un pic, sa testam puterea insightului: daca butonul de cautare si cursorul sunt detalii, care sunt lucrurile esentiale pentru un site?
Ioana Giosan: Contentul site-ului, informatiile, layoutul sunt lucruri esentiale pentru un site. Acestea te fac sa vrei sa citesti, sa interactionezi online. Detaliile sunt cele care fac navigarea mai placuta, mai usoara, mai eficienta, sunt cele care conteaza.
IQads: La mouseover, mesajul pentru butonul de cautare e "In lipsa caruia sa cauti ceva pe net ar fi mai rau decat sa auti cheile in geanta unei femei". Ar fi pizza imposibil de mancat fara ketchup? Aud ca sunt si oameni care prefera fara.
Ioana Giosan: Vorbim despre detaliile care conteaza, despre Tomi "? ketchup-ul care face pizza mai savuroasa. Asta nu inseamna ca este imposibil sa mananci pizza fara ketchup, este doar mai delicioasa cu Tomi. La fel, nu este imposibil sa utilizezi un site daca nu are motor da cautare, doar ca, datorita acestuia, navigarea pe internet e mai frumoasa, mai usoara, mai placuta pentru cel care o face.
IQads: Cursorul are atasata o sticla de Tomi pe AfterHours.ro, si o eticheta cu textul "in lipsa caruia statul pe net ar fi la fel cu statul pe teletext" "? pe radiozu.ro. Pentru ca avem si noi vizitatorii nostri cu reactiile lor si pentru ca nu stiu exact ce sa cred pana nu se face vreun studiu de piata, te intreb cat de tare crezi ca poate enerva pe cineva o imagine de orice fel care se plimba dupa cursor? E real riscul ca vizitatorii sa ramana cu o impresie neplacuta despre brand?
Ioana Giosan: Modalitatea de promovare aleasa de noi poate fi considerat intruziva, insa numai suficient de mult incat sa atraga atentia, nu sa lase o impresie neplacuta despre Tomi, branduirea neafectand functionarea cursorului sau a motorului de cautare. De asemenea nu acopera portiuni de text si nici nu ingreuneaza viteza de incarcare a site-urilor, navigabilitatea.
IQads: E primul proiect special al diviziei Propaganda Interactive? Ce vi se cere cel mai mult dintre serviciile pe care le oferiti?
Ioana Giosan: Este unul dintre proiectele speciale ale diviziei Propaganda Interactive. Am mai avut si inainte de crearea efectiva a diviziei: campanile: "Povesti stanjenitoare" pentru Furazolidon, "Cat de Kylie esti?" pentru Coty, "Inspira prin gestul tau" pentru Tchibo. Ne place sa oferim servicii complete in ceea ce priveste campaniile interactive: concept, strategie, consultanta, dezvoltare platforme web, promovare pe internet (display, search, e-mail marketing, etc), mobile marketing.
IQads: E mai usor pentru divizia de interactive a unei agentii de publicitate sa vina cu solutii pentru online coerente cu strategia generala a campaniei (pentru ca puteti colabora cu cei care au lucrat la campania offline)?
Ioana Giosan: Este important sa fii de la inceput implicat in proiect, sa vezi ce se intampla, sa stii cum s-a ajuns de la ideea campaniei la executii. Astfel, cunosti mult mai bine, brandul, proiectul, comunicarea.
