Digital Buzz cu Mihaela Barsan (Marketing Director, Metropotam Group)
IQads: E cazul sa vorbim despre interactivitate si engagement in interviul asta, avand in vedere ca "Metropotamul Interbelic" nu e un microsite in flash?
Mihaela Barsan: In aceeasi masura in care putem vorbi despre interactivitate si engagement raportate la metropotam.ro: interactivitatea unui site de publishing, in care engagementul nu este dat de animatii si joculete in flash, ci de un brand carismatic si continut scris urmand un concept relevant si interesant pentru utilizatori.
IQads: Aveti cifre remarcabile pentru un microsite in primele 5 zile de la lansare: 6 pagini citite/vizitator si peste 5,5 minute/vizita. Sunt ele dovada suficienta pentru engagement-ul pe care a reusit sa-l obtina "Metropotamul Interbelic"? Aveti de gand sa-l masurati si altfel? E esential numarul de comentarii, de exemplu, avand in vedere tipul de continut, care nu starneste neaparat discutii, ci se consuma in liniste si pace?
Mihaela Barsan: Cifrele de ansamblu sunt incurajatoare si, dupa doua saptamani, sunt chiar mai bune. Initial am fi putut spune ca e doar efectul de moment, noutatea; de-abia acum avem confirmarea ca site-ul isi pastreaza audienta, castiga audienta noua si mentine consumatorii implicati.
Corelatiile la care ne uitam insa sunt mai ample si iau in calcul printe altele si feed-back-ul direct, spontan, impactul social media, numarul de vizitatori care s-au intors, trafic aditional din referrals altele decat metropotam - care inseamna atragerea si a acelor categorii de utilizatori care nu sunt ai nostri "by default", ci "fani" ai campaniei, izolarea datelor la nivel de content si referrals, precum si cost per utilizator implicat comparativ cu alte medii, care sa demonstreze eficienta investitiei in mediul online versus alte investitii in comunicare.
Exista tot felul de variabile care tin de managementul unui produs online; numarul de comentarii, de exemplu, poate sa nu aiba relevanta fara alte detalii de context. In mod specific, pe acest proiect nu ne asteptam si nu ne raportam la numarul de comentarii pe site intrucat putini cred ca vor comenta - presupune sa comentezi in acelasi stil si limbaj in care sunt scrise si nu multi se vor aventura. Mai degraba este o experienta placuta si memorabila care da valoare initiativei Timisoreana de a aduce in prim plan traditia.
IQads: Presupun ca cele 15.000 vizite din primele 5 zile se datoreaza in principal homepage-ului metropotam.ro. Ce alti referreri ati mai avut? Cat de importante au fost social media pentru generarea traficului si ce fel de reactii a starnit "Metropotamul Interbelic" in cadrul lor?
Mihaela Barsan: Metropotamul Interbelic este comunicat doar prin "resurse proprii". Cam jumatate din trafic este trafic din metropotam, restul vine din bloguri si din social media - Twitter, Facebook - sau direct, WOM.
Sunt cel putin trei motive pentru care echipa noastra trateaza SM (n.r. Social Media) foarte serios: iti aduce trafic relevant (targetat, afinitate mare); acces la feed-back si reactiile consumatorului in timp real; acces la formatorii de opinie si un mecanism bine pus la punct de WOM.
De altfel, reactiile spontane generate pe Twitter si Facebook au fost o confirmare in plus ca premisele de la care am pornit in dezvoltarea conceptului - crearea unui context in care cele 10 ceasuri Timisoreana sa fie apreciate - si solutia pe care am propus-o si implementat - versiunea interbelica a Metropotamului - au fost corecte.
IQads: Care crezi ca sunt elementele care au atras atentia oamenilor: versiunea din "?32 a unui site despre Bucuresti, perioada interbelica in sine, scriitura acelei perioade, faptul ca invitatia de intoarcere in timp provenea de la indragitul "animal urban", care garanta din start o experienta memorabila?
Mihaela Barsan: Mix-ul a tot ce este enumerat mai sus. Este farmecul perioadei interbelice combinat cu farmecul Metropotamului intors in timp. Nu neaparat pentru ca Metropotam inseamna urban, cool sau Bucuresti, ci pentru ca Metropotam este un "love brand" si exista la nivel de consumator un atasament foarte mare de el si tot ceea ce face, chiar si atunci cand vorbim de cititori ocazionali. E cute si lovable, are o personalitate puternica si definita.
Ce impact ar fi avut un "Sapte Seri" sau un "24FUN" interbelic, de exemplu? Sau, dincolo de asta, un simplu site cu acelasi continut, dar neendorsat de Metropotam? Metropotamul, prin brand, valorile, stilul si carisma sa, isi pune o amprenta clara asupra succesului acestei campanii.
IQads: Stim ca marea problema a campaniilor online (dar si a publicitatii in general) e o evaluare defectuoasa, bazata pe cifre care nu sunt relevante pentru indicatorii de brand. Deci apropo de succes, voi cum o sa-l evaluati la sfarsit si cum o sa va raportati la brandul Timisoreana si la promovarea campaniei offline, realizate de Mercury?
Mihaela Barsan: Metropotamul Interbelic este parte dintr-o campanie mai ampla, prin urmare in mixul de marketing este greu sa separi care dintre componente a avut mai mult success. Este ca si cum am incerca sa separam eficienta PRului si a presei de OOH sau TV.
Specific pentru online, insa, cifrele pe care le avem la dispozitie sunt relevante pentru munca noastra si pot spune foarte multe daca stii cum sa le citesti si sa le interpretezi, fara sa le trantesti pur si simplu intr-o prezentare. Practic vom "sapa" destul de adanc in datele cantitative de analytics inclusiv la nivel de continut, corelate cu cele calitative din SM, cu obiectivele si nevoile brandului. O parte din indicatori si analize le-am mentionat si mai sus.
IQads: Brandul Timisoreana e construit pe traditie si o comunica de obicei prin media clasice. Care sunt avantajele pe care le aduce comunicarea online pentru brandul Timisoreana, in cazul proiectului Metropotamul Interbelic?
Mihaela Barsan: Specific pentru campania Timisoreana, online-ul a fost mediul in care am putut dezvolta si spune o poveste, pentru ca nu exista limitarile de timp si spatiu din mediile clasice de comunicare. Practic am creat contextul in care ceasurile Timisoreana capata o semificatie pentru consumator, care ajunge sa inteleaga scopul si motivatia brandului, sa aprecieze efortul si sa asocieze invariabil brandul cu valori precum traditie, grija si atentie fata de valorile umane si valorile istorice, apropiere.
IQads: interbelic.metropotam.ro are 3 sectiuni mari: Interbelic, Concurs si Povestea, care am vazut ca sunt updatate zilnic cu articole. Cum ati ales subiectele articolelor si care e scopul concursurilor cu premii specifice epocii?
Mihaela Barsan: Pentru articolele din Interbelic a fost o munca si un studiu aprofundat de mai bine de trei saptamani in care intreaga redactie metropotam s-a documentat asupra specificului vremii, asupra unor subiecte "savuroase", care sa starneasca interesul. Am citit carti, reviste vechi, scrisori, am scotocit prin arhive, galerii de fotografii, am rescris si corectat intruna - munca minutioasa si nu foarte usoara.
Pentru ca trebuia sa il datam astfel incat sa facem clara traspunerea in timp, initial am ales un an, care a fost 1932. Nu pentru ca s-a intamplat ceva deosebit in acel an, ci pentru ca aveam nevoie de un punct de referinta. Toate articolele scrise au trebuit sa fie corelate cu anul respectiv, pentru a ne pastra credibilitatea si autenticitatea.
Concursurile sunt doar cu valoare adaugata, focusul fiind pe continut. Ele nu fac decat sa intareasca ideea, aducand in prim plan brandul Timisoreana si cele 10 ceasuri.
IQads: Vad la sectiunea "Interbelic" ca "Primarul Dobrescu paveaza strazi cu prietenii dumisale" si imi suna cunoscut. Se repeta istoria sau sunt acolo si articole fictive, pour la bonne bouche?
Mihaela Barsan: Toate articolele sunt documentate si pornesc din surse reale. Trebuia sa reconstitum universul Bucurestiului de altadata, ceea ce nu se poate face pe date fictive sau pe ce ne imaginam noi. Oricum intamplarile din vremea respectiva sunt dincolo de imaginatia noastra.
Istoria, normal, se repeta. Suntem romani si nu ne vom dezice niciodata de aceasta eticheta, cu bune si cu rele.
IQads: Spuneai in comunicat ca Metropotamul Interbelic "este unul dintre exemplele clare in care online-ul vine sa completeze, nu sa replice ceea ce se intampla in offline". De ce crezi ca prefera agentiile solutia asta de cele mai multe ori: pentru ca e comoda sau pentru ca nu sunt capabile sa propuna altceva?
Mihaela Barsan: Poate fi din comoditate si dozare a eforturilor/resurselor, poate fi din necunoasterea mediului online si a posibilitatilor pe care ti le ofera, poate sa vina din intelegerea gresita a conceptului de "campanie integrata".
Regiile si agentiile de media nu sunt in deplin control nici in ceea ce priveste comunicarea de brand sau marketingul si nici in ceea ce inseamna online, digital, tehnologie si consumul acestora de catre utilizatori. Agentiile de brand cunosc doar partea de brand si nu cunosc online-ul. Multe din agentiile de interactive se afla de asemenea undeva la mijloc, dar lipseste, in special, din know-how-ul de produse online, tot lantul de la idee si pana la implementare si managementul lor.
Cererile (pentru ca nu pot sa le zic briefuri) si ideile trec in medie prin minim 3-4 intermediari; briefurile primite de multe ori practic nu au nici o valoare, multe DDLuri (n.r. deadline-uri) se dau de pe azi pe maine, se pierde ocazia unei sustineri sau a unor recomandari pertinente si argumentate.
Nu exista notiunea de strategie pe termen lung, nu ajuta absolut deloc si contextul in care ne aflam, in care toata lumea se bate pe ultimele rezerve de buget si nimeni nu isi permite sa refuze nici o cerere. Prin urmare normal ca intervine factorul "sa dam ceva repede si cu cat mai putin efort, ca sa luam banii", chiar daca la nivel de imagine de ansamblu nu prea face sens sau e cel mult mediocru.
IQads: Ce se va intampla cu subdomeniul interbelic.metropotam.ro la sfarsitul campaniei, avand in vedere ca merge dincolo de instalarea celor 10 ceasuri in Bucuresti?
Mihaela Barsan: In functie de rezultatele obtinute dupa prima luna si resursele pe care le vom avea la dispozitie, vom hotari alaturi de echipa Timisoreana care va fi viitorul acestui microsite. Poate fi continuat pentru Timisoreana, poate fi transformat intr-un spin off Metropotam, sau poate fi arhivat in Metropotam.ro. Cert este ca Metropotam Interbelic reprezinta un studiu de caz relevant despre cum poti "sa te joci" eficient si cool in online la nivel de brand si initiative de brand.
IQads: Intrebare de background: Cati ani de experienta ai in publicitate, in ce agentii ai lucrat si ce fel de proiecte online iti propui sa realizezi in cadrul Diviziei Creative Fourhooks (care a fost anuntata oficial odata cu lansarea Metropotamului Intrebelic)?
Mihaela Barsan: Am inceput in 2000 alaturi de Mercury. Cea mai mare parte a timpului am petrecut-o insa in echipa Leo Burnett, aproape 5 ani pe branduri mari sau conturi creative si diferite assignment-uri gen shopper marketing sau in LB Budapesta; plus un an si jumatate Scala JWT, cu experiente si perspective noi, diferite.
Anul trecut am facut schimbarea inspre online alaturi de Metropotam Group si astfel a aparut natural agentia FourHooks, initial un departament de creatie inhouse pentru proiectele speciale desfasurate pentru clientii nostri sau pentru produsele noastre (i.e. Metropotam, Roblogfest, Metropofest, Coolio, Invita, etc"?). Acum Fourhooks presteaza atat pentru clienti externi cat si pentru brandurile proprii.
Ne propunem sa dezvoltam si sa implementam concepte "destepte" si relevante in online, oferind clientilor care vor eficienta mai mult decat un banner. Nu ne raportam la creativitate asa cum e ea perceputa in festivaluri, ci la idei pe brief care au impact, fac click cu utilizatorii si livreaza rezultate. Si avem doua avantaje foarte mari in aceasta directie:
- pe de o parte suntem inca prea mici ca sa nu dam tot ce e mai bun din noi si in acelasi timp suntem scutiti de executiile de duzina si, foarte important, de compromisuri.
- pe de alta parte "we eat our own dog food"; suntem o combinatie destul de rara, de oameni cu expertiza in online lucrand cot la cot cu oameni cu experienta in marketing si comunicare. Iar aici nu ma refer doar la mine sau la Dragos Novac, ci la o structura flexibila formata din oameni de marketing, project manageri, copywriteri, redactori, programatori si designeri.
