Digital Buzz cu Alex Visa (General Manager, Hyperactive)
Din program: SEM, SEO, Flash si SEO, Google AdWords.
IQads: Care e diferenta dintre SEO si SEM?
Alex Visa: SEM (Search Engine Marketing) inseamna practic marketing si comunicare pe motoarele de cautare. Vedeti, majoritatea marketerilor de la noi sunt obisnuiti sa lucreze in campanii. Campaniile se termina, incep altele. SEM inseamna de fapt o campanie nesfarsita, dar nu de publicitate. Publicitatea se face cu Google AdWords.
SEO (Search Engine Optimization) inseamna sa iti optimizezi site-ul astfel incat sa fie usor de citit pentru motoarele de cautare. Obiectivul pentru care facem SEO este sa ajungem cu site-ul nostru in rezultatele de top ale motoarelor de cautare. Degeaba suntem pe pagina 3, aproape nimeni nu ajunge acolo. Statisticile spun ca 45%-50% din oameni nu trec de primul ecran. Utilizatorii cauta pe Google si daca nu gasesc in primul ecran ce au cautat - mai fac inca o cautare.
IQads: Cand vin clientii sa ceara "niste SEO"?
Alex Visa: Ceea ce le atrage atentia, de obicei, este pozitionarea superioara a concurentilor: "concurentul meu este pe prima pagina, am dat o cautare si concurentii mei sunt acolo". De fapt, bine ar fi sa vina in momentul in care urca live un site. Este valabil pentru toata lumea: pentru publisheri, pentru magazine online, pentru site-uri corporate. Pagina de start pe internet nu mai este portalul sau site-ul de stiri. Este motorul de cautare. Cand se intampla ceva major (de ex. o catastrofa naturala) oamenii nu se duc la un site de stiri sa vada ce si cum... asa cum fac cu televizorul. Se duc la un motor de cautare si cauta. Si daca vrei sa apari in rezultate mai in fata, site-ul tau trebuie sa fie optimizat.
IQads: Care e scopul SEO?
Alex Visa: Obiectivul e sa-ti optimizezi site-ul astfel incat sa ajunga cat mai sus, in prima pagina, iar aceasta nu este o actiune pe care sa o faci punctual: mi-am lansat site-ul, acum fac SEO. Optimizarea se face in permanenta, pentru ca algoritmii motoarelor de cautare se schimba permanent, iar elementele de "ridicare" a unui website pe baza SEO nu tin doar de un job punctual pe care il faci la un moment dat.
Procedura de lucru este previzibila: totul incepe cu un audit de evaluare a situatiei, dupa care incepe greul: munca de optimizare si de implementare a optimizarii poate sa dureze cateva luni, daca nu mai mult. Optimizarea SEO inseamna sa intervii in continut, in elementele din interiorul paginii si in elementele din exteriorul paginii. Continutul este elementul de baza, fara continut nu prea ai ce sa optimizezi. Elementele din interiorul paginii sau "on-page factors" se refera la elemente de programare a site-ului, adica elemente de semantica si META tag-uri. Elementele din exteriorul paginii sau "off-page factors" sunt link-urile pe care alte site-uri din internet la au catre site-ul tau.
IQads: In ce consta optimizarea asta efectiv?
Alex Visa: Sunt trei elemente care conteaza, cum spuneam: elementele din interiorul paginii, continutul si elementele din exteriorul paginii. In interiorul paginii sunt elementele de programare: in momentul in care robotul motorului de cautare vine si citeste, trebuie sa-i fie foarte usor sa citeasca pagina respectiva. Elementele din exteriorul paginii sunt link-uri de la alte site-uri catre site-ul tau si cu cat ai mai multe link-uri, autoritatea si importanta site-ului tau cresc. Nu in ultimul rand, vorbim de continut: degeaba vrei sa-ti optimizezi site-ul pentru cuvantul "pepeni" daca tu vorbesti numai de mere in site-ul tau.
Continutul trebuie sa respecte si el niste standarde: daca vrei sa-l optimizezi pentru un anume cuvant, acesta trebuie sa se gaseasca in text cu o anumite densitate, nu oricum. Daca vrei sa-ti optimizezi site-ul pentru cuvantul "publicitate", de exemplu, si scrii un articol de o pagina respectand toate standardele, dar cuvantul "publicitate" il folosesti o singura data intr-o mie de cuvinte, vei avea o densitate de unu la mie a cuvantului respectiv, ceea ce nu este suficient, ai nevoie de o rata cel putin dubla.
IQads: Si stie bot-ul de la Google ca e obositor textul?
Alex Visa: Pai nu, site-urile se fac pentru useri, nu pentru motoarele de cautare. Tu trebuie sa-l faci pentru useri, dar tinand cont si de solicitarile bot-ului. Repet: daca vrei sa-ti optimizezi site-ul pentru "publicitate", incerci sa pui cuvantul "publicitate" de cel putin 2%, dar in acelasi timp trebuie sa nu uiti ca nu ar fi bine sa scrii "publicitate" de 20 de ori la sfarsit, pentru ca atunci arata a spam. Editarea SEO trebuie sa fie naturala. Iata un exemplu, de pe site-urile de stiri: "Doua aeronave au avut un accident in New York, deasupra raului Hudson. In urma impactului au rezultat (...)". Acesta ar fi o formulare relativ standard intr-un articol. Incearca in a doua propozitie sa folosesti inca o data cuvantul "accident", ca de exemplu "in urma acestui accident au rezultat victime (...)". Tin minte ca am scris odata un articol pe tema blog/bloguri si mi-a luat vreo doua ore sa termin articolul si inca vreo patru ore ca sa-l optimizez pentru cuvantul "blog".
IQads: Cum poti sa-ti maresti page rankul?
Alex Visa: Page rankul e legat de numarul de linkuri care vin catre site. In acelasi timp, evident, dintre doua site-uri identice, optimizate la fel, pentru acelasi cuvant cheie, cel mai sus se va afisa cel care are un page rank mai mare. Si la Google exista factorul timp si factorul naturalete. Ca sa capeti page rank si autoritate trebuie sa ai o activitate continua. Exemplu: la un moment dat, am inceput sa scriu mai rar la mine pe blog. In urma unui articol anume, am luat un link de la un site care avea page rank 9. Page rankul meu a crescut la urmatorul update al Google de la 4 la 5, dar necontinuand sa scriu, a urmat o perioada de lipsa de incoming links, asa ca page rankul meu a coborat inapoi la 4. Google a estimat fie ca a fost o intamplare, fie ca a fost un link aranjat, motiv pentru care am coborat la page rank 4. Partea de backlinks si de construire de linkuri catre site trebuie sa fie o activitate continua si permanenta. De aceea SEO nu este o activitate punctuala.
Flash si SEO
IQads: Se poate face SEO si pentru site-urile in Flash?
Alex Visa: Da se poate, dar altfel. Din cate stiu eu, fisierele Flash nu sunt indexabile. S-ar putea sa se fi schimbat ceva la Adobe si sa nu stiu eu. Stiu ca era in discutie la un moment dat ca fisierele Flash, swf-urile, sa fie indexabile de catre Google, dar nu am auzit inca sa fi devenit indexabile. Cu toate astea, exista metode de a face un site Flash sa fie indexabil. Atentie, este altceva fata de a face un site in Flash numai. Practic, se fac doua site-uri: se face unul Flash si unul in spate, "invizibil", un site obisnuit cu text si imagini, care e indexabil. Atunci cand ajunge pe site-ul respectiv, utilizatorul vede site-ul Flash, dar in spatele lui este site-ul non-Flash, care poate fi citit de motoarele de cautare.
IQads: Aud oameni din agentii interactive spunand "Flash-ul e frumos pentru ca ne ofera posibilitatea sa fim creativi", dar se gandesc si cum ajunge lumea pe acele site-uri?
Alex Visa: Am facut anul trecut o campanie pentru Renault, care are o parte in care trebuie sa descoperi un traseu al unei caravane si nu e in Flash. Este 100% in Javascript, care este indexabil, este continut text, este interactiv si nu este Flash. Intr-adevar, sunt lucruri care nu se pot face decat in Flash, dar Flash-ul nu este solutia absoluta la toate lucrurile de pe lumea asta. Da, sunt adeptul Flash-ului, imi place, dar numai folosit exact acolo unde trebuie folosit.
IQads: Ai sfatui clientii sa se gandeasca foarte bine la Javascript, pentru ca e indexabil si ar putea fi o solutie mai buna decat Flash, in conditiile in care e foarte greu sa dirijezi traficul spre microsite si e mai bine sa fie optimizat?
Alex Visa: Nu tehnologia este cea care dicteaza solutiile. Eu sunt adeptul folosirii tehnologiei exact acolo unde este nevoie de ea. Lucrurile care sunt tehnic fezabile la momentul actual sunt mult peste capacitatea noastra de utilizatori de a le accepta sau de a le folosi. Pe mine ma distreaza cel mai mult intrebarea clientilor care vor neaparat ceva, si ne mai avand argumente te intreaba "dar tehnic, se poate?". Orice se poate! Pana nu demult dadeam raspunsul: "daca vreti un site rotund, se poate!". Si l-am si vazut, a luat un Webby Awards acum cativa ani, este un site pentru Audi in care totul e rotund. Deci da, tehnic se poate. Intrebarea este daca e nimerit sa folosesti tehnologia asta in punctul acesta sau poti s-o faci intr-un alt fel, care sa fie mai bun pentru utilizatori.
IQads: Eu ma gandesc ca atunci cand clientul nu stie nimic despre SEO, nici nu cere asta de la agentie si atunci ea are mana libera.
Alex Visa: Se mai intampla derapaje, de exemplu, eu am vorbit cu un client de curand caruia agentia ii spunea ca site-ul creat de ea este indexabil, dar nu era deloc. Argumentul agentiei era ca daca te duci pe site-ul asta si cauti ceva ... se afiseaza niste rezultate ... deci e indexabil. In interiorul Flash-ului, poti avea continut indexabil - poti avea un site in Flash pe care sa ai un motor de cautare si sa cauti in interiorul respectivului Flash. Dar acesta nu inseamna si ca robotul Google poate sa intre acolo.
IQads: Daca nu se duc la un specialist in SEO, cum isi dau seama clientii ca au fost pacaliti sau nu? Exista un mod de verificare?
Alex Visa: In timp.
Google Adwords
IQads: In ce constau campaniile de AdWords?
Alex Visa: Pe AdWords poti face mai multe tipuri de campanii: poti sa faci campanii de cautare, pentru cei ce cauta ceva anume si carora le afisezi un rezultat relevant pe baza cautarii lor. Apoi, poti sa faci campanii contextuale, care pot fi de doua feluri:
1.pe baza de cuvinte cheie. Daca site-ul pe care se afiseaza anuntul tau contine unul dintre cuvintele respective, atunci ti se afiseaza anuntul;
2.campanii contextuale pe baza alegerii site-urilor pe care stiu eu ca vreau sa-mi afiseze anunturile.
In ambele situatii, si contextual cu cuvinte, si contextual cu site-uri, poti sa afisezi anunturi de tip text sau anunturi de tip imagine (gif-uri, jpeg-uri sau chiar si flash-uri). Anunturile de tip text sunt acele formate de tip banner in care vedem anuntul si scrie in dreapta bannerului "Ads by Google" sau bannere asa cum le stim pe orice alt site.
IQads: In Romania nu se prea face contextuala cu bannere de tip imagine sau le-am vazut eu si nu mi-am dat seama?
Alex Visa: Eu am observat cateva campanii contextuale cu bannere de tip imagine. Exista doua diferente majore in ceea ce priveste campaniile contextuale cu bannere de tip flash prin Google AdWords. Prima este ca, evident, cumperi spatiul de la Google si nu de la un publisher sau o regie, iar a doua este ca aceste tipuri de campanii sunt de tipul "stand-by booking", adica nimeni nu iti garanteaza ca ele chiar vor aparea. Cu siguranta ca apar, dar totul este dependent de scorul de calitate si de inventarul disponibil. Daca fie ai un scor de calitate prea mic, fie inventarul disponibil al unui site pentru Google este complet folosit, atunci se poate ca bannerul tau sa nu se afiseze. Se intampla, dar destul de rar.
IQads: Dar oamenii prefera sa faca text pentru ca e mai ieftin probabil.
Alex Visa: Costa la fel de mult si anunturile de tip text, si anunturile de tip imagine. Dar sunt mai multi cei care fac text pentru ca pur si simplu au perceptia ca "pe Google se fac anunturi text", insa se fac si de tip imagine. Banca Transilvania, ING, Impact SA / Greenfield sunt doar cateva exemple de clienti care au facut asemenea campanii de bannere. Diferenta dintre o campanie de bannere cumparata de la un publisher si una cumparata de la Google o constituie costul, care este mult mai mic la Google. Dezavantajul consta in tipul de placement. Daca eu vreau sa fiu neaparat pe realitatea.net, vin la realitatea.net, cumpar si garantat voi fi acolo, dar daca o sa cumpar de la Google, nu am nici o garantie ca voi aparea acolo. Depinde de foarte multi factori.
IQads: Cum se defineste ordinea in care apar linkurile (anunturile) cand folosesti Google AdWords?
Alex Visa: Anuntul ti se afiseaza mai sus sau mai jos in functie de scorul de calitate (Quality Score) si platesti mai putin sau mai mult. Cu cat scorul de calitate este mai mic, sansele ca anuntul tau sa fie mai sus incep sa dispara si platesti din ce in ce mai mult. Acest scor de calitate este ca o "nota" pe care o primeste fiecare cuvant pe care il folosim in campaniile noastre de AdWords, iar el se calculeaza pe un numar foarte mare de parametrii (multi dintre ei nepublici), dar o mare pondere o au elemente precum pretul maxim pe care suntem dispusi sa il platim pentru cuvantul respectiv, rata de click pe care o are cuvantul si calitatea paginii de destinatie.
IQads: Cum se calculeaza pretul la AdWords?
Alex Visa: Metoda de calcul al pretului este aceeasi in orice situatie si tine de scorul de calitate. Sa luam un exemplu imaginar: pe google.ro sunt lunar 10.000 de cautari pentru cuvantul "banca". Venitul maxim pe care il poate obtine Google de pe urma cuvantului "banca" este, utopic vorbind, de 10.000 click-uri inmultit cu pretul pe un click. Dar stim cu totii, inclusiv Google, ca acest lucru nu este posibil si aici intervine algoritmul care, pe baza ratei de click, a pretului maxim pe click, calculeaza la fiecare cautare pretul pe care trebuie sa il platim pentru click-ul respectiv. Din aceste licitatii permanente, care se intampla practic la fiecare cautare, rezulta o valoare medie atat a ratei de click cat si a pretului per click, cea care este in fapt afisata in rapoartele campaniilor AdWords.
IQads: E adevarat ca daca faci AdWords o sa ai rata de click mai mare decat daca faci campanie de bannere?
Alex Visa: Este adevarat, dar cazul intra in categoria "iarna nu-i ca vara". Cand te plimbi prin piata nestiind exact daca vrei sa cumperi legume sau fructe, s-ar putea sa nu te tenteze o promotie la mere. Pe cand daca eu intru si intreb "care aveti mere?", dintr-o data ei stiu sigur ca eu vreau sa cumpar mere. Este cam acelasi lucru. Asa poate fi vazuta si partea cu cautarea comparativ cu campaniile de bannere. Utilizatorul vine acolo si ne spune ce are de gand prin stringul de cautare si noi deja stim. Daca ii afisam o reclama care raspunde exact la cererea sa, sansele sa obtinem trafic sunt mult mai mari.
IQads: Adica daca tu vrei sa generezi lead-uri si faci campanie de bannere, nu e o prostie?
Alex Visa: In niciun caz nu este asa ceva, dar pentru mine nu ar fi neaparat prima optiune. Este o chestiune de volum de trafic si de pret. In mai toate campaniile pe care le facem pentru clientii nostri folosim campaniile de bannere si pentru a obtine lead-uri, dar folosim, evident, si campaniile de cautare.
Volumul de cautare are o mare proprietate si un defect in acelasi timp: la un moment dat, se termina. Exista un numar finit de oameni care cauta un cuvant anume sau un set de cuvinte intr-o anumita perioada de timp, si atunci iti trebuie alte mijloace de promovare in afara de campaniile de cautare.
IQads: Cand e bine sa faci AdWords?
Alex Visa: Eu nu consider ca AdWords trebuie folosit doar la nivelul campaniilor, adica "am o campanie de trei saptamani si folosesc si AdWords". AdWords trebuie privit ca o chestie de ansamblu, pentru ca de fapt trebuie sa vinzi tot timpul anului. Vinzi mai mult in perioada de campanie, vinzi mai mult in perioada de sezonalitate, dar trebuie sa vinzi si in restul anului. De exemplu, nu se duce nimeni acum, in luna august, intr-o statiune montana din Austria, la schi. Dar poate sunt unii care vor sa se duca in Austria la munte, fara sa se duca la schi si vor sa se duca in august. Acesti turisti ar putea sa caute lucruri pe Google pe care unii s-ar gandi ca nu e momentul sa le promoveze, deci din punctul acesta de vedere este indicat sa folosesti AdWords tot timpul anului. Pe de alta parte, cand ai o campanie, ai doua tactici: market pull si market push. Strategia de market pull consta in cautare: oamenii cauta si eu raspund. Bannerele sunt instrumente ale strategiei de market push ("nu vreti si mere?").
IQads: Ar fi o situatie in care ai recomanda sa se foloseasca mai degraba AdWords decat bannere sau tot timpul ele trebuie folosite impreuna?
Alex Visa: AdWords este bine sa-l folosesti la orice campanie. Am avut la un moment dat un client pentru care volumul de cautare era foarte mare. Oamenii cautau foarte mult. Bugetul meu era limitat. Am folosit 85% - 90% din bugetul respectiv pe AdWords si mi-au ramas foarte putini bani pentru bannere. Am facut o campanie de bannere, dupa care mi s-a terminat bugetul pe anul respectiv. Eu am continuat cu Google AdWords. Am obtinut rezultate, dar la un moment dat am ajuns la un prag maxim "? adica la un maxim de rezultate pe care le puteam obtine din campania de AdWords. Peste pragul acela pe care il obtineam prin Google AdWords, nu mai puteam sa trec decat cu o campanie de bannere. In momentul in care faci o campanie de bannere, aceasta iti influenteaza si cautarea, atat cea organica dau si cea platita.
Certificatele Google
IQads: Cum ai obtinut certificatele de la Google?
Alex Visa: In 2004, cand eram in Canada, am obtinut in urma unui examen certificarea Google AdWords Certified Individual, iar Google Analytics Individual Qualification am obtinut-o vara aceasta, in prima zi cand s-a lansat, am certificatul nr.87. Foloseam Analytics de multa vreme, asa ca am dat examenul atunci cand am vazut stirea cu lansarea certificarii.
IQads: Iar Hyperactive este Google AdWords Certified Company, certificat pe care scria Boerescu la un moment dat pe blog ca l-a pierdut.
Alex Visa: Certificarile AdWords sunt de doua feluri: Google Certified Individual, care implica un examen de dificultate medie. Dupa ce ai dat examenul si l-ai luat, trebuie sa gestionezi cel putin un cont de AdWords si sa cheltui in ultimele 90 de zile 1.000$. Orice IMM poate sa obtina statutul de Google AdWords Certified Individual.
Apoi, exista statutul de Certified Company, care implica nu ca doar un om, ci doi sa fie certificati, iar volumul de bani gestionati de compania respectiva sa fie de 100.000$ in ultimele 90 de zile. Hyperactive a fost prima agentie din Romania care a obtinut statutul acesta, dupa cunostintele mele, prima oara prin octombrie anul trecut. Am reobtinut statutul si in 2009, in luna mai, deci suntem certificati.
"Ultimele 90 de zile" inseamna "azi minus 90 de zile". Este un interval care se misca in permanenta si daca in oricare zi nu ti se mai respecta criteriul - respectiv ca in ultimele 90 de zile sa fi avut un consum de 100.000$, iti pierzi calificarea. Deci nu este suficient sa dai lovitura, sa cheltui 100.000$ intr-o luna si gata, esti certificat. Da, esti certificat, dar in momentul in care ai inceput sa iesi din intervalul respectiv, iti pierzi certificarea.
Intrebari de background
Despre Alex Visa:
In 1998 s-a angajat la ARBOmedia.
In 2001 a lansat ARBOinteractive.
In 2003 a plecat in Canada.
In 2006 s-a angajat la BelairDirect, companie de asigurari, divizie a ING Canada.
In 2008 a lansat impreuna cu Dorin Boerescu agentia interactiva full-service Hyperactive.
IQads: Iti pare rau ca te-ai intors in tara?
Alex Visa: Sunt lucruri diferite si lucruri asemanatoare intre Romania si Canada. Romania are avantajul ca a ars multe etape. Sunt lucruri pe care noi nu le experimentam in aceeasi industrie. Pe de alta parte, bugetele sunt diferite ca structura, ca mod de acceptare, ca mod de intelegere, se plateste mult mai putin know-how-ul, dar mergem inainte.
Despre Hyperactive
Lansata in iunie 2008, agentia interactiva full-service Hyperactive are acum 13 angajati: 5 programatori, 3 accounti, 2 creativi, 2 de media.
IQads: Ce clienti aveti?
Alex Visa: Avem clienti permanenti: Depozitul de papetarie, ING (site-ul ING.ro e refacut de noi; campania webcard; am facut o campanie pentru cardul student, multe campanii pentru produsul lor de baza, ING CARD CONT"?ROL), Formula AS, Farmaciile DONA, Maguay (nr 1 distribuitor INTEL in Romania, integratori de sisteme si solutii IT si site-ul lor, faza1 se va lansa foarte curand; deocamdata e un catalog de produse IT, are un configurator, poti sa compari produse si urmeaza sa aduagam si alte elemente acestui site). Avem clienti de proiect: CLAL Romania, o companie de asigurari, le-am facut o campanie asta iarna pentru RCA; Impact SA (dezvoltatorul); AVON, pentru care am facut campania Golden Diva.
