Digital Buzz cu Bob Rapp (Head of User Communities, Vodafone Group)
IQads: Ce face un "User Communities Manager"?
Bob Rapp: Vodafone se raporteaza la lumea din industria de software ca la grupuri mici de elite care misca, impulsioneaza pietele. Azi (n.r 18.09.2009) avem la Webstock multi bloggeri importanti, programatori, jurnalisti din online media, pe scurt, o selectie foarte buna a influentatorilor din social media romanesti. Motivul pentru care eu sunt aici e acela ca eu asa imi petrec timpul. Unii spun ca eu calatoresc prin Europa si le fac cinste cu bere bloggerilor. Asta e, intr-adevar, o parte din ceea ce fac (de fapt imi place vinul mai mult). Rolul meu e sa ajut reprezentanta Vodafone din fiecare tara sa se gandeasca la care sunt acele grupuri mici de oameni influenti, care ar vrea sa fie ascultati si care ar vrea ca Vodafone sa-si schimbe comportamentul si sa faca acele lucruri pe care ei le gasesc folositoare.
O sa-ti dau un exemplu: in urma cu 3 ani, Vodafone nu intelegea cu adevarat programatorii, dar anul trecut am anuntat un program care le pune la dispozitie tuturor programatorilor din lume toate resursele (assets) care apartin companiilor Vodafone (n.r. detalii pe betavine.net); astfel, programatorii nu trebuie sa vorbeasca nici cu Vodafone Romania, nici cu Vodafone UK pentru a le folosi. E nevoie doar sa semneze un acord online (click-through agreement) pentru a realiza o aplicatie sau un widget care sa arate mersul trenurilor in Europa, de exemplu. Inainte de initierea acestui program, trebuia ca developerii sa semnezi un acord individual cu fiecare companie din fiecare tara in parte. Aceasta procedura e inca valabila pentru competitorii nostri. Si iti spun ca e o nebunie sa incerci sa faci asta. Acum semnezi un acord online rapid si esti gata sa faci bani. E un exemplu de cum 1% dintre acei oameni care misca pietele schimba restul de 99%. Acum avem mii de widgeturi, deci piata are lucruri interesante realizate local.
IQads: In relatia cu ceilalti angajati Vodafone, ce presupune jobul de "User Communities Manger"?
Bob Rapp: Ne-am dat seama ca la Vodafone avem oameni foarte entuziasti. Cateodata, mi se intampla sa intalnesc intr-o filiala Vodafone chiar 50 de oameni care sa fie implicati in social media. In general, cand consumatorii au probleme, se intreaba cu cine sa vorbeasca de la Vodafone. E foarte important pentru business sa fie prezent in social media cineva de la PR, de la Vanzari, de la Distributie, de la logistica etc. Toti acestia sunt foarte entuziasti si exercita o influenta mare, fiecare in cercul lui.
Asa ca eu imi petrec o parte din timp intrebandu-ma "cum poate Vodafone sa le dea consumatorilor ceea ce vor, dar in modul in care vor ei?". Multe companii au o singura persoana responsabila de social media sau considera prezenta in social media o functie de PR. Din punctul meu de vedere, responsabilitatea social media ar trebui sa fie distribuita pentru a folosi puterea social media in cel mai profitabil mod cu putinta. La asta lucram noi acum si chiar am facut progrese in ultimul an. Sunt cateva reguli simple si am vorbit despre cateva in prezentarea mea de azi: fii onest, nu te ascunde, fii amabil, spune clar cine esti. Mai presus de aceste lucruri, Vodafone are un mesaj oficial in fiecare tara. Dar mesajul cu care consumatorii iau contact in fiecare zi vine de la toti angajatii Vodafone, iar comportamentul lor efectiv este, de fapt, brandul Vodafone trait in fiecare tara.
Asa ca vrem sa lasam angajatii liberi in social media, vrem sa le dam voie sa scrie pe blog, pe Twitter, sa fie activi pe Facebook, ca reprezentanti ai Vodafone, dar si ca ei insisi ("el e John de la Vodafone Romania si are un punct de vedere oficial"). Asta e destul de diferit de competitorii nostri de pe piata, care vor doar sa se asigure ca o singura persoana e prezenta pe Facebook, ceea ce e un lucru ridicol cand vorbesti de 300 de milioane de useri, numarul fiind in crestere. De ce ai vrea sa faci asta? Diferenta e ca Vodafone devine o organizatie mai abila in social media si mai socially aware renuntand la restrictii.
In social media, incercam sa fim sensibili la nevoile consumatorilor si vrem sa facem ceea ce e mai bine pentru ei. Fiecare filiala Vodafone primeste zilnic intrebari de la consumatori pe Twitter si pe Facebook legate de abonamente, probleme cu aparatele, etc. si avem oameni care le raspund. Singurul lucru care cred ca, intr-adevar, conteaza in social media e comunicarea interpersonala. Companiile nu vor putea inlocui niciodata influentatorii care sunt la aceasta conferinta astazi. E nevoie de oameni ca sa interactioneze cu oamenii. Nu sunt sisteme, roboti, crawleri, moduri automatizate care sa poata reusi sa schimbe interactiunea dintre oameni. Cand cineva imi da un mesaj pe Twitter ("Hey, Bob, am o problema, vreau sa-ti dau un mesaj privat ") am de ales: pot sa transform asta intr-un proces, intr-o treaba complicata sau pot sa aflu si sa-i ofer raspunsul care sa-i rezolve problema. Deci noi, la Vodafone, ne gandim mult la asta.
Eu sunt la nivelul de strategie in grup, asta inseamna ca sunt unul dintre oamenii aia inutili din managementul de la Londra, care discuta cu toti oamenii din filialele noastre si incearca sa afle cum putem sa ii ghidam si sa-i sfatuim mai bine, cum le putem oferi instrumente mai bune, fara sa-i incomodam si mai ales fara sa le violam intimitatea sau siguranta, pentru ca asta e cel mai important lucru in viitor.
IQads: Stiu ca Dell are vreo 30 de conturi de Twitter si nu stiu daca e o chestie foarte desteapta. Vodafone cate conturi are pe Twitter si pe Facebook si cine se ocupa de ele?
Bob Rapp: In UK avem un singur cont autorizat de Twitter, @VodafoneUK, si un singur cont corporate pe Facebook.
Inainte sa infiintam acest grup de lucru pe social media la Vodafone, era un tip pe nume Tim care detinea contul de Facebook Vodafone. Tim era un mare fan al Vodafone, dar nu lucrase niciodata la Vodafone.
Jacob, tipul care administreaza acum contul de Twitter @VodafoneUK, a venit la noi din Cehia si e un tip foarte cool, foarte implicat in social media. El crease contul si se ocupa deja de el, iar noi ne-am zis ca ar trebui sa se ocupe in continuare, dar in mod oficial.
Cred ca in 5-10 ani, toate companiile vor avea aceasta problema: se vor trezi ca cineva a luat deja contul cu numele lor intr-o retea sociala. E greu sa-ti dai seama daca un cont de Twitter sau de Facebook e autorizat si iti poate raspunde la intrebari, asa cum te astepti de la un canal clasic de relatii cu clientii (prin e-mail sau telefon). Asa ca ne-am asigurat ca exista un cont autorizat in fiecare retea sociala din fiecare tara, dar am spus si ca toti angajatii Vodafone trebuie sa se implice in social media, pentru ca oricum vor fi acolo in mod natural. Trebuie doar sa respecte niste reguli simple. Nu filtram ceea ce spun, ei trebuie doar sa fie prudenti si sa nu vorbeasca in numele companiei decat daca stiu despre ce vorbesc.
IQads: Contul de Twitter @VodafoneUK functioneaza ca un canal de customer service sau are o abordare mai personala a comunicarii?
Bob Rapp: Cu siguranta ca Jacob, la fel ca multi din tipii cu care lucrez in celelalte tari, are o abordare foarte personala. Unii oameni vor doar un robot care sa raspunda, un raport al costurilor sau vor sa stie cum sa-si repare telefonul, dar in momentul in care realizeaza ca e un om in spatele contului, au conversatii foarte interesante. Tin minte ca era la un moment dat un tip foarte suparat in legatura cu telefonul lui, dar Jacob a discutat cu el in particular si au ajuns sa se intalneasca la o cafea. E ceva neobisnuit, cu siguranta ca nu te astepti ca in spatele unui cont de Twitter sa fie un tip destept ca Jacob care sa te invite la cafea. Deci eu sunt impresionat de modul in care social media (folosite in mod corespunzator) pot aduce oamenii impreuna pentru motivele corecte. Contul de Twitter poate sa aiba si un mecanism automat, dar cred ca daca e personal si daca ofera raspunsuri foarte rapid, oamenii vor aprecia asta. E surprinzator cine ne cere sfaturi pe Twitter. De curand, CEO-ul nostru avea o problema, asa ca a trimis un mesaj la @VodafoneUK si imediat a primit raspuns. A fost incantat si a spus ca acum trebuie ca toti angajatii Vodafone sa se ridice la inaltimea standardelor impuse de specialistii in social media. Ma ia cu fiori cand ma gandesc ca noi setam standardele pentru tot restul companiei si, sincer, si pentru competitorii nostri.
IQads: Cum iti folosesti contul personal de Facebook: declari ca lucrezi la Vodafone, cat e personal si cat e profesional din ce postezi acolo?
Bob Rapp: Toti angajatii prezenti in social media trebuie sa declare cine sunt si unde lucreaza. Eu am un cont personal cu 1000-2000 de oameni, dar cand vorbesc acolo, ma intreb de fiecare data daca o sa fie cineva care se uita peste umarul meu: oameni care pot fi competitori (pentru ca sunt doar la un grad de separare de ei) sau pot fi oameni din interiorul Vodafone. Asa ca sunt atent la ceea ce spun, sunt un pic mai putin deschis decat majoritatea oamenilor, dar asta e o chestie neobisnuita, pentru ca eu sunt un strateg in social media si precautiile de genul asta vin o data cu profesia. In general, ce te rugam sa faci daca esti in social media e sa declari ca lucrezi la Vodafone. Eu scriu mult cand oamenii vorbesc despre telefoane noi. Dar am spus ca sunt Bob Rapp de la Vodafone si acesta e punctul meu de vedere. Mi s-a parut corect sa declar asta, pentru ca folosesc o adresa personala de e-mail cand postez si oamenii n-ar fi stiut unde lucrez. Mereu declar cine sunt si ca am un punct de vedere probabil bazat pe acea companie. Daca vorbesc despre vin sau excursii sau masini, nu mentionez ca lucrez la Vodafone, pentru ca e irelevant. E foarte simplu: nu trebuie sa-i lasi pe oameni sa inteleaga gresit, nu trebuie sa le fie greu sa-si dea seama unde lucrezi. Trebuie sa-ti stabilesti credibilitatea in social media.
IQads: Cum isi foloseste Vodafone UK contul de Facebook?
Bob Rapp: In general, il folosim pentru 3 lucruri primordiale:
1. transmitem mesajele de marketing cheie pentru acea tara, pentru momentul respectiv (lansari, campanii, programe); esential e sa fie coerent din perspectiva brandului;
2. punem linkuri spre YouTube, pentru ca oamenilor le plac spoturile noastre tv si cele facute pentru web si vor sa le revada (in mod special, Vodafone India se bucura de mult buzz online legat de reclame);
3. strangerea de informatii si oferirea de raspunsuri: daca ai o problema, anunta-ne si noi te vom ajuta; uneori raspundem solicitarilor prin posturi, dar mai mult le trimitem mesaje private, pentru ca oamenii nu vor sa faca publice detaliile problemelor lor.
IQads: In Romania, specialistii inca mai lucreaza la modul optim in care ar trebui folosit Twitter intr-o campanie publicitara. In acelasi timp, companiile nu au un cont de Twitter pentru customer service. Cum ar trebui companiile sa foloseasca Twitter?
Bob Rapp: Mie imi place sa pun intrebari de baza inainte sa vorbim de strategia de social media: cum te descurci acum, cum ajungi la consumatori, cum comunici cu ei cand vin la tine la magazin, la telefon sau pe internet "? cat de fericiti sunt consumatorii cu experienta pe care o au acum cu brandul? Pentru ca multi spun "Wow, hai sa facem ceva cu Twitter si cu Facebook", iar eu le raspund "Excelent! O idee foarte buna, dar tine minte ca nu o sa devii mai bun in sectorul acela la care stai cel mai prost acum daca nu stii sa folosesti social media in modul corespunzator. Nu am raspunsuri absolute, dar cred ca e bine sa ai o combinatie de lucruri, asa cum are Vodafone:
1. Sunt anumite mesaje de marketing pe care vrei sa le raspandesti prin social media, intr-un cont oficial de companie (informatiile din comunicatele de presa);
2. Daca brandul tau are vreo functie de entertainment, ar trebui s-o folosesti. Eu ma joc Farmville, Mafia Wars si Texas Hold"?em si tot felul de prostioare, pentru ca uneori am cateva minute de pierdut si imi place sa le pierd intr-un mod amuzant.
3. Oamenii pot participa "? despre asta e vorba de fapt. Retelele sociale n-ar trebui folosite pentru a da comunicate de presa, nu trebuie sa avem un cont de Twitter/Facebook care e read-only, care doar publica informatii. In loc de broadcasting, trebuie sa trecem la cross-casting. E bine ca userii sa-si poata da seama ca e un om acolo, in spatele contului, un om care le poate intelege problemele si care ii poate ajuta.
E nevoie de o strategie de comunicare integrata, exact cum ai pentru celelalte media. Nu o sa fii o companie mai buna doar pentru ca esti prezenta in social media. Oricine esti in realitate, o sa fii si in retelele sociale.
IQads: Ce tips&tricks ai pentru brandurile care vor sa aiba mai multi followeri pe Twitter sau mai multi prieteni pe Facebook? Voi cum obtineti asta, la Vodafone UK?
Bob Rapp: In primul rand, avem oameni destepti care se gandesc la asta tot timpul. Jobul lor e sa gaseasca moduri de a castiga mai multi followeri/prieteni, nu doar sa se gandeasca la asta cand le mai ramane ceva timp liber. E un full-time job. In al doilea rand, acesti oameni care administreaza conturile din social media, incearca sa faca ceva util in fiecare zi. E surprinzator cat de putine tweeturi din cele pe care le vedem in fiecare zi sunt chiar utile.
Pe @VodafoneUK punem de obicei o reducere sau anuntam o noua campanie; uneori facem jocuri de trivia sau lucruri amuzante cum ar fi vanatorile de comori cu o componenta online. Alteori facem crowd-casting, ii chemam pe toti clientii Vodafone de pe Twitter intr-un loc si le facem cinste cu o bere. Trebuie doar sa fii interesant si amuzant.
Dar lucrul pentru care oamenii chiar ne judeca e rapiditatea cu care le raspundem la intrebari. Am avut o intrebare acum cateva saptamani despre care e viteza de download la HSDPA. N-am stiut asta pe loc, dar la etajul superior aveam o echipa tehnica formidabila care detinea acest raspuns.
Noi ne propunem sa raspundem in maximum un minut. Suntem foarte incantati de ideea de a rezolva lucrurile acum, pentru ca suntem in social media si cred ca, de fapt, consumatorii sunt impresionati cand esti prompt, pentru ca simt ca ii respecti si ca iti pasa de problemele lor. Asa ca daca esti amuzant si util in social media si daca vrei sa le rezolvi consumatorilor problemele rapid, ei se vor intoarce la tine.
