Digital Buzz cu Radu Ionescu (Managing Director, Kinecto)
IQads: In ce a constat campania profinete.ro, pentru Avon - "Skin So Soft" (locul I in categoria UGC - Brand Projects, la Webstock 2009).
Radu Ionescu: Profinete.ro e un site facut pentru o campanie de lansare a unei noi game de creme de la Avon. Site-ul continea 3 concursuri. Cele mai atractive puncte ale site-ului au fost concursul de "look alike" si jocul de tip Pacman.
Concursul de UGC a fost asa: consumatoarele trimiteau poze in care demonstrau ca arata ca Reese Witherspoon, care este imaginea gamei "Skin so soft" de la Avon. Pozele erau votate pe site printr-un sistem cool (pe care noi l-am denumit intern Battle), prin care iti alegeai, dintre doua fete, pe cea care seamana mai mult cu Reese. Iti ramanea castigatoarea si o comparai cu urmatoarea si tot asa. La sfarsit, s-a facut un ranking si am ales castigatoarea. A fost foarte interesant ca am avut peste 600 de inscrieri acceptate si aproape 100.000 de voturi.
Un alt element interesant a fost jocul de tip Pacman, care are in centru ideea ca femeile, dimineata, se grabesc sa ajunga la birou/scoala si se machiaza in graba. In joc, femeia trebuia sa gaseasca drumul cel mai scurt prin care sa aiba acces la produsele de frumusete (oglinda, creme etc.), dar sa se fereasca de animalutele care o puteau incetini in drumul ei (ii sare cainele/pisica in brate). A avut 3 niveluri, castigai puncte pentru fiecare obiect strans si pe timing. Jocul era simplist, nu ne asteptam sa fie vreun punct de atractie, insa am avut cateva mii de oameni care s-au inregistrat si si-au inscris punctajul la sfarsit, cu un timp mediu pe joc de 10 minute (asta insemna ca te jucai de mai multe ori, pentru ca un joc dura maxim 2 minute). Jocul devenea addictive pentru ca nu reuseai sa-l termini si mai incercai o data si-nca o data.
A fost interesant pentru ca am atins doua obiective: reach (a avut zeci de mii de vizitatori si sute de mii de afisari) cu o campanie media nu foarte mare (bannere si niste homepage takeovers pe doua site-uri), cu un buget de media restrans si am creat si o baza de date de cateva mii de useri care s-au inregistrat ca sa participe la diferitele concursuri...
IQads: Concursurile le-ati facut ca sa obtineti baza de date, deci.
Radu Ionescu: Da, dar si ca sa fie un punct atractiv pentru care sa dai mai departe "uite ce site am gasit, intra aici", fie ca "am gasit ceva interesant legat de produsele Avon", fie ca "uite niste concursuri misto".
IQads: Si premiul la Webstock l-ati luat pentru UGC, adica pentru pozele in care fetele semanau cu Reese.
Radu Ionescu: Da, componenta de UGC era punctul central de atractie al siteului.
IQads: Tot la UGC a fost premiat loreal100.ro (locul III).
Radu Ionescu: L"?Oreal 100 a fost un proiect integrat bine in cross-media. Proiectul asta aniversa 100 de ani de exista a companiei L"?Oreal, prin oferirea a 100 de burse pentru 100 de studenti alesi dupa calitatea pozelor pe care le inscriu pe site-ul loreal100.ro, pozele reprezentand cum vad ei Romania pe 6 capitole. Proiectul a fost comunicat si pe campanie de media online, si pe campanie de media non-online, insemnand ca nu au existat spoturi tv facute special pentru L"?Oreal 100, dar pe spoturile tv care erau pentru L"?Oreal in general, aparea la sfarsit un carton cu www.loreal100.ro. Practic, directionarea de pe toate reclamele L"?Oreal din perioada de campanie, in loc sa se faca spre LOrealParis.ro, se facea spre loreal100.ro. Urmarea e ca am avut 20.000 de poze aprobate pe site, dintr-un numar mult mai mare de poze incarcate si peste 2.000.000 de afisari. A fost incredibil si asta a fost exact efectul comunicarii cross-media. Pentru cei care spun ca online-ul omoara tv-ul si ca online-ul nu bate tv-ul, asta e un exemplu in care se vede cat de complementare sunt mediile astea 2 si cum, printr-un banal carton de sfarsit care directioneaza catre un site, fara sa se mentioneze ce se intampla acolo, fara sa mentioneze niciun concurs, se pot obtine niste rezultate foarte bune.
IQads: Si esti sigur ca au intrat de la tv pe site?
Radu Ionescu: Nu sunt sigur, dar sunt convins ca este o cauza. Sunt rezultate atipice pentru o campanie online desfasurata de noi, cel putin. Mi se pare ca si in ad-urile de print a fost mentionat link-ul, dar advertising care sa comunice proiectul L"?Oreal 100 n-a exista decat online. In schimb, in advertisingul de pe tv si de pe alte medii, s-a folosit ca tagline www.loreal100.ro, fara sa se mentioneze nimic de concurs. Eu sunt convins ca de acolo au venit foarte multi, pentru ca, repet, rezultatele in useri, in participari, in vizitatori, in afisari, sunt cu mult peste altele facute de noi, proiecte similare si asta ne-am gandit noi ca ar fi principala cauza. E greu sa masori cati au venit din tv, cati din x, cati din y, evident ca este si un word of mouth care s-a generat (targetand studenti, iti dai seama ca s-a generat mult buzz), dar toate concursurile facute de noi prin sistemul asta sunt cu premii, adica nu e primul. Si aici au fost niste rezultate spectaculoase.
IQads: Si aveati un sistem de voting, o cerere de vino si voteaza-mi poza, ca sa se raspandeasca vorba despre asta?
Radu Ionescu: Da, se votau si in selectia finala era importanta si popularitatea pozelor, insa nu la fel de importanta ca greutatea alegerii juriului.
IQads: BiggerBalls.ro (locul III la Virale) a avut faza de teasing, ca eu nu m-am prins de la inceput pentru ce era.
Radu Ionescu: A avut o faza de teasing, in care comunicam destul de putin care e finalitatea campaniei. Clientul a fost Round the World Travel, o agentie specializata in turism exotic, de nisa, multe dintre pachete bazandu-se pe sporturi, dar nu numai (daca vrei sa sari cu parasuta deasupra Parisului, de exemplu).
Am inventat-o pe Doctorita Bursuc, care verifica "how big your balls are", in functie de raspunsurile pe care le dadeai la testul de pe site. La sfarsitul testului, in functie de cat de mari erau, iti facea niste recomandari de tratamente: fie sa sari cu parasuta, fie sa mergi cu avionul etc, chestii care erau de fapt produse oferite de agentia de turism. Dupa ce am implementat finalitatea, am si branduit site-ul cu "powered by My Adventure", iar recomandarile doctoritei erau legate de ofertele de pe site-ul agentiei.
IQads: Cum ati generat trafic spre biggerballs.ro?
Radu Ionescu: Twitter, Facebook, usual stuff.
IQads: Ati avut obiective?
Radu Ionescu: Ca in orice campanie virala pe care o facem noi, nu avem obiective. Orice campanie cu efect viral are o doza de necunoscut si de risc. Ne-am gandit cum sa facem legatura intre awareness de masa si nisa aia foarte mica pe care ei voiau s-o atinga si care e insensibila la cam orice campanie media, indiferent ca e online sau offline. Ca sa ajungem la acea nisa, trebuie sa facem un pic de advertising de masa si sa ducem cumva vorba ca ar exista asa ceva in piata.
IQads: N-au forumuri, grupuri de Facebook, comunitati...?
Radu Ionescu: Nu exista, pentru ca nu vorbim de oameni care fac sporturi. Turismul asta exotic e caracterizat de doua lucruri: e peste medie ca pret, nu e o vacanta in Bulgaria, la nisipurile de aur, exoticul inseamna ca vizitezi nu stiu ce Machu Picchu, mergand pe jos si dormind in cort, in jungla si in al doilea rand, trebuie sa fii un altfel de om, trebuie si sa fii predispus la a sport si aventura. Nu vindem Hawaii 5 stele, nu asta e exotismul din turismul asta. E un public greu de definit demografic si atunci am zis ca ne trebuie advertising de masa, dar nu avem bani de advertising de masa, asa ca facem o campanie in care sa atingem masa si indirect sa atingem si core target.
IQads: Cifre?
Radu Ionescu: Aproape 10.000 de oameni au parcurs diagnosticul si au intrat in contact cu propunerile "doctoritei" Bursuc.
IQads: Ati luat locul I la Social Networking pentru campania ConcursLG.ro, pentru care ati publicat deja studiul de caz. Ai anuntat intr-o conferinta de la Webstock continuarea cu un alt concurs. Despre ce era vorba?
Radu Ionescu: Pe scurt, primul concurs (n.r. cel castigator la Webstock, descris pe larg aici) era un concurs de concursuri, 4 bloggeri isi setau fiecare concursul, ofereau ca premiu castigatorului fiecare cate un televizor, iar bloggerul care strangea cei mai multi participanti dintre ei castiga un televizor.
Acum avem un nou concurs, in care avem tot 4 bloggeri, de data asta pentru o cauza sociala.
LG se implica in educatie, printr-un proiect care n-are legatura cu online-ul. Sponsorizeaza o expozitie de arta digitala a elevilor de la Liceul de Arte Plastice Tonitza si, pe langa sponsorizarea asta, am incercat sa facem mai mult. Ne-am gandit cum ar putea bloggerii sa-i ajute pe elevi si ne-am gandit sa facem un concurs in care userii sa propuna ce sa faca cei 4 bloggeri ca sa-i ajute si, la sfarsit, toate probele sa fie executate de bloggeri. Evident, exista o moderare pentru toate astea. E interesant ca deja primim idei mult mai bune decat am avut noi initial, pentru ca e un brainstorming public si asta chiar ii va ajuta mai mult pe elevii de la Tonitza. Plus ca mai generam niste buzz si poate vor veni si altii sa-i ajute pe langa cei patru. Deja am avut prima intalnire cu elevii, in care am avut discursuri ale bloggerilor. Mi se pare o experienta interesanta pentru elevi, care au foarte multe de invatat din tot acest demers. Mai ales ca arta digitala e un domeniu deloc acoperit de invatamant.
IQads: Si pe al patrulea blogger l-ati gasit printr-un concurs.
Radu Ionescu: Da, am asteptat aplicari pentru cine voia sa fie al patrulea blogger, iar criteriile de selectie erau implicarea prealabila in proiecte sociale de orice natura si relevanta bloggerului respectiv pentru proiectul nostru: cat de mult s-ar putea implica si cat de mult i-ar putea ajuta pe elevii de la Tonitza, sa fie pe aceeasi lungime de unda si cu ceilalti bloggeri. L-am ales pana la urma pe Catalin Ticheru, el a avut tot felul de implicari in ONG-uri, inclusiv in activitatea studenteasca si a fost o idee buna pentru ca el a raspandit mesajul, le-a zis prietenilor sa vina sa-l sprijine si incepem sa primim taskuri si suport pentru el si e misto pentru ca implicam practic comunitatea de studenti ca sa ajutam elevii de la Tonitza.
IQads: Si pana cand se mai strang idei?
Radu Ionescu: Pana pe 18 octombrie se strang idei si voturi pentru idei. Luam topul de idei dupa voturi de la fiecare blogger, iar juriul (format din membri de la noi si de la LG) va selecta din acest top castigatorii de la fiecare dintre cei 4 bloggeri, iar provocarile propuse de castigatori vor fi implementate.
