Interviu face2face cu Mihai Dragan (Business Development Manager, MB Dragan)
Acesta este primul dintr-o serie de interviuri pe viu din care voi incerca sa aflu cum gandesc, cum isi dezvolta businessul, cum se lucreaza la ei in agentie, cum isi educa angajatii, dar si clientii, cum isi promoveaza agentiile; pe scurt, ce fel de oameni sunt oamenii de online de la noi
Pentru ca MB Dragan a fost a doua agentie din .ro care a folosit Augmented Reality in campania UTV - I dare u (prima fiind Grapefruit, pentru Sandero Stepway), pentru ca au fost chiar primii din ro care au facut un Interactive Video pe YouTube, pentru ca unul dintre programatorii lor (devenit recent asociat), Andrei idevelop Gheorghe, a facut de curand cea mai lunga poezie din lume, formata din perechi de tweeturi care rimeaza, proiect despre care s-a scris pe CNN si pe The Telegraph) m-am gandit ca interviul acesta isi merita titlul de mai sus.
Din programul de azi:
1. Cum se lucreaza in agentia MBDragan si cum se poarta Mihai cu oamenii (pe care ii puteti cunoaste pe blogul IQads)
2. Pozitionarea agentiei MB Dragan
3. Cum se promoveaza agentia
4. Augmented Reality in campania UTV "? "I dare U"
5. Video Interactiv pe YouTube "? Ad de angajare
6. Campania MiniPrix - Dress-Up
7. Ce indicatori de evaluare ar trebui sa aiba o campanie online?
8. Campanii CPC / CPL
9. Cat de mult le cer clientii social media?
Intrebari de background
1. Cum se lucreaza in agentia MBDragan si cum se poarta Mihai cu oamenii
IQads: Cum se lucreaza in agentia voastra in comparatie cu o agentie de publicitate? Am vazut ca Alex Buga e Creative Director, de exemplu, nu doar web designer. Ce functii aveti la MB Dragan si cum le-ai ales?
Mihai Dragan: Noi lucram asemanator cu o agentie de publicitate, doar ca echipele de creatie sunt formate din web designer, programator si copy, care lucreaza cu un Account Manager, care tine legatura cu clientul. Evident, in functie de proiect, programatorul poate fi un Flash developer, web designerul poate fi ilustrator, dar, in principiu, avem echipe de creatie.
Suntem undeva la mijloc intre o agentie de publicitate si o firma de software. Dar procesele de creatie sunt adaptate din agentiile conventionale. Avem si noi brainstorminguri, dar am observat ca e bine sa fie in ele si oameni care nu sunt implicati in proiect, pentru ca pot sa vada lucrurile diferit din afara, ceea ce nu se intampla in echipele de creatie din agentiile de publicitate. Avem o chestie care se intampla in fiecare saptamana care se numeste BrainRock. Cineva prezinta o idee, orice fel de idee, timp de 15 min. si apoi 45 de min. ceilalti o dezbat.
IQads: Dar trebuie sa fie legata de online ideea respectiva?
Mihai Dragan: Nu neaparat. Eu si colegii mei nu vedem online-ul ca o chestie tehnologica. E o chestie sociala mai degraba. E un loc in care oamenii agrega, impartasesc idei, e un lucru care n-a mai existat inainte. Multi il privesc ca fiind o chestie tehnologica pentru ca asa a pornit. Dar este tehnologic pe cat un ziar e imprimerie. Si de-asta incercam sa gasim abordari diferite ale ideilor.
IQads: Si ce fel de idei va vin? Daca se poate spune. Poate citesc aia de la Kinecto si le pun ei in aplicare.
Mihai Dragan: (n.r. rade, n-am intrebat de ce) Ciudat este ca de fiecare data cand incepe cineva sa prezinte, de fiecare data se ajunge pana la chestiuni legate de nemurirea sufletului, Dumnezeu, daca universul e infinit sau nu...Dar am discutat despre comorile ascunse ale nazistilor din al doilea razboi mondial, am discutat despre stocarea memoriei pe suport digital, despre cartea The Doors of perception a lui Huxley. De curand, avem un nou exercitiu care incurajeaza educatia continua. Se numeste "Academia MBDragan" si timp de vreo doua luni ne impartim in doua echipe. Fiecare om, din fiecare echipa prezinta cate o carte, iar ceilalti il asculta si pun note. Exista o echipa castigatoare si o persoana castigatoare, care castiga un voucher pentru cumparaturi pe Amazon.
IQads: Si cartea trebuie sa fie despre online?
Mihai Dragan: Poate sa fie despre orice.
IQads: Ce tare. Si faceti in fiecare saptamana treaba asta?
Mihai Dragan: O carte pe saptamana.
IQads: Brainstormingurile unde le faceti?
Mihai Dragan: Suntem aproape de parc, de Gradina Botanica, putem merge jos, in curte, nu trebuie sa stam neaparat in birou.
IQads: Si tu de ce n-ai biroul separat de ceilalti, ci in aceeasi incapere, ba chiar unit cu 3 dintre ei?
Mihai Dragan: Ca sa nu ma simt singur?!
IQads: Sunt multi care pun asa un paravan: eu sunt seful, pana aici. Voi acolo. Eu am treburi importante aici.
Mihai Dragan: Noi functionam altfel. Modul nostru de organizare e in retea, departamentele si echipele functioneaza in retea, nu neaparat ierarhic si m-am gandit la asta pentu ca mi-am dat seama ca nu sunt inteligenta absoluta pe Pamant si nu functioneaza sa dau eu toate directiile. Asta inseamna ca pot fi si eu o parte a echipei. Sunt partea care se ocupa cu managementul.
IQads: De curand, l-ai facut asociat pe Andrei Gheorghe.
Mihai Dragan: Avem principiul de a imparti lucrurile aici. In primul rand veniturile pe fiecare proiect sunt impartite cu echipa de creatie. Are 20% bonus din proiectul respectiv. In acelasi timp avem politica de a oferi ceva din agentie. Cei doi asociati care au intrat in agentie ca proprietari sunt Alex Buga, anul trecut, si Andrei Gheorghe, anul asta. Asta e o modalitate de a imparti cu cei care merita si de a incuraja pe cei care vor sa faca mai mult decat un job. Si cei care au primit mai mult sunt cei care au avut atitudinea asta.
IQads: Si ce trebuie sa faci ca sa ajungi asociat: trebuie sa fii de multi ani in firma, sa stai pana la 11 noaptea...?
Mihai Dragan: Nu, avem termen, toata lumea pleaca la 7. Uite aici suntem radical diferiti de agentiile conventionale. Mi se pare o chestie foarte ciudata sa stai peste program. Asta inseamna ca nu ti-ai facut treaba si ca a doua zi o sa fii foarte obosit si se perpetueaza treaba asta pana in momentul in care nimeni nu mai face nimic sau toata lumea lucreaza noaptea, in timp ce clientii lucreaza ziua. Cel mai bun program e de la 10 la 7. Nu toata lumea ajunge la 10, dar toata lumea pleaca la 7.
IQads: Si te uiti urat la ei cand intarzie sau se simt singuri vinovati?
Mihai Dragan: Eu nu am probleme cu oamenii care intarzie, am probleme cu oamenii care nu livreaza proiectele la termen.
2. Pozitionarea agentiei MB Dragan
IQads: Cum va pozitionati agentia? In comunicatul despre ADOR scria ca sunteti "agentie de publicitate orientata catre interactiv".
Mihai Dragan: Sloganul nostru e "Agency for Tomorrow". O agentie de publicitate conventionala face reclame pentru tv, print, radio, outdoor. Viziunea noastra e ca, la un moment dat, vor exista in continuare toate aceste medii, doar ca, intr-o oarecare masura, vor fi alimentate de online/interactiv. Noi, mergand in aceasta directie, preluand concepte din publicitatea conventionala, ne pozitionam ca fiind o agentie care da rezultate conventionale prin mijloace interactive. Intr-adevar, mijloacele interactive sunt restrictive, poti sa faci that much, dar la un moment dat, intrand din ce in ce mai mult in viata de zi cu zi a oamenilor, vom observa ca lucrurile care sunt alimentate interactiv vor avea o eficienta mult mai mare decat orice este conventional si atunci conventionalul va deveni interactiv.
IQads: Dar nu aveti mai mult de castigat daca ziceti ca sunteti direct "agentie interactiva" in loc de "agentie de publicitate orientata catre interactiv"?
Mihai Dragan: Toata lumea e "agentie interactiva" acum.
IQads: Inteleg. Ziceati in comunicatul de ADOR ca ati acceptat provocarea festivalului in care participa agentiile conventionale desi voi sunteti, iata, dupa cum scrie pe site-ul vostru, "Agency for Tomorrow". Unde mai e provocarea atunci?
Mihai Dragan: Noi pentru clientii nostri tot rezultate conventionale vrem sa livram: tot awareness, tot vanzari, nu sa le explicam ca am avut x CTR... be amazed, bow to us. Trebuie sa livram aceleasi rezultate ca celelalte agentii. Mie, personal, mi se pare putin ciudat modul in care agentiile interactive se pozitioneaza ca fiind ceva inferior agentiilor conventionale. Ok, suntem mai la inceput, suntem mai tineri, dar nu suntem inferiori.
IQads: Dar de ce se simt asa? Pentru ca n-au cunostinte de marketing si nu vorbesc in rongleza?
Mihai Dragan: Pentru ca toate cartile, toate manualele sunt scrise despre publicitatea conventionala, nu exista aproape nimic legat de interactiv acolo. Si oamenii care au un background de comunicare isi imagineaza ca eu facand chestia asta interactiva sunt cumva outsider, dar nu se gandesc ca poate eu scriu o nou pagina in cartile astea. Se gandesc ca daca nu s-a scris despre mine, eu nu exist sau sunt secundar/inferior.
IQads: Trebuie sa-ti spun ca ai dobandit reputatia de "singurul om din online care i-a tinut piept lui Naumovici" de cand cu episodul de la Webclub. Adu-mi aminte ce s-a intamplat. De ce nu-si sustin cauza oamenii de online?
Mihai Dragan: Probabil ca le e frica. Multe agentii de online sunt sustinute nu de clienti, ci de agentii de conventional si nu e ok sa zici ca "suntem la fel de buni ca voi, putem sa mergem pe acelasi buget".
IQads: Dar spune-ne ce s-a intamplat acolo, eu nu stiu decat ca "Mihai Dragan a dus stindardul online-ului mai departe".
Mihai Dragan: In principiu, era o sala plina de oameni de online. Webclub e un club al oamenilor de online, oameni care cred in online. Si s-a discutat despre "Este publicitatea online overrated?". Si mie mi s-a parut ca nu e asa, avand in vedere ca e 2% maxim din bugetul de marketing. Ce sa fie supraestimat acolo? Si mi s-a spus ca nu, ca noi nu suntem in stare. Dar toata generatia care vine din spate sta pe Hi5, cu oamenii astia ce facem? Ii ignoram? Si s-a intrat intr-o polemica din asta fara cap si coada si care tipa mai tare era ala care avea dreptate. Si le-am spus ca parerea mea e ca daca suntem oameni de online, ar trebui sa ne comportam ca atare si sa ne sustinem cauza, ca n-o s-o faca altcineva pentru noi.
IQads: Dar timiditatea asta a oamenilor de online de unde vine?
Mihai Dragan: E un domeniu foarte tanar. Prima agentie care s-a pozitionat ca fiind interactiva a facut asta cum 3-4 ani. E destul de putin. Vorbim de o lume in care agentiile interactive exista de mai mult de 10 ani. Vorbim de o lume in care Google iesea din dotcom bubble acum 10 ani si noi acum ne trezim sa ne gandim daca e eficient si daca functioneaza internetul asta.
IQads: In general, inteleg ca e mai usor ca agentiile din grupurile mari de comunicare sau care au parteneriate cu agentiile de publicitate clasice obtin clienti mai usor decat agentiile mici de web, despre care se crede ca fac doar site-uri.
Mihai Dragan: Pai si astia gresesc cand zic ca fac site-uri. Pe de o parte, cei care sunt un apendice al unei agentii de conventional pierd pentru ca li se dau ramasitele din buget, iar cei care zic ca fac site-uri gresesc pentru ca un client nu are nevoie doar de un site. Ok, ai facut site-ul. Si?
IQads: Din ce ai vazut, cum se promoveaza agentiile interactive de la noi?
Mihai Dragan: Nu prea se promoveaza.
IQads: De ce? De ce nu prea dau comunicate de presa? E bine pentru agentiile interactive sa dea comunicate de presa?
Mihai Dragan: E bine sa dai comunicate de presa, e bine sa participi la evenimente, e bine sa tii prezentari...
IQads: Am vazut ca sunteti foarte vizibili pe Twitter, dar clientii sunt acolo sau la ei ajungi doar trimitand comunicate de presa si asteptand sa le preia publicatiile online pe care mai intra clientii? Poti sa ajungi prin social media la clienti? Cel putin la cei mai tineri, cred ca se poate...
Mihai Dragan: Da, poti sa ajungi, pentru ca multi din factorii de decizie (online marketing manageri) sunt deja acolo si inteleg cam despre ce se vorbeste. Partea ciudata e ca ei nu au o decizie atat de mare in acest moment. Ei pot fi niste influentatori, dar decizia o iau tot cei are citesc presa de business.
IQads: Si la ce va ajuta sa-i persuadati pe influentatorii astia care se pricep la social media?
Mihai Dragan: E o modalitate foarte buna de a intra in contact cu unele companii.
IQads: Cum a evoluat conceptul site-ului agentiei MB Dragan?
Mihai Dragan: In primul an cand ne-am relansat site-ul agentiei, in 2007, am avut o campanie care s-a numit "Racheta Alba" si care s-a lansat printr-un film viral, cu un negru care anunta ca in ziua x va veni sfarsitul lumii. Aceea era de fapt, ziua relansarii site-ului nostru, pe care era o ilustratie cu o racheta alba. Si de atunci am ramas cu ideea ca lansam lucruri, care duce cu gandul spre descoperire de lucruri noi, creativitate, having fun, lucruri care ne reprezinta pe noi. In 2009, am zis sa trecem la urmatorul nivel. Pana atunci fusesem fun&cool, dar eram vazuti ca niste copii si se cam schimbase treaba asta, asa ca am trecut la urmatorul nivel, in care suntem niste astronauti, care au costum si tot tacamul.
IQads: Si conceptul site-ului actual care e?
Mihai Dragan: Totul e legat de chestiuni din spatiu. In momentul in care vrei sa aplici avem un text de genul enrole as a space cadett. Pe prima pagina aparem toti in niste avatare cu costum de astronaut, textele sunt facute de asa natura incat sa denote ideea de spatiu, explorare. De curand am mai facut o chestie, ne-am asociat cu proiectul Arca Lunar. Sunt cei de la Asociatia Romana pentru Cosmonautica si Aeronautica (ARCA), care urmeaza sa lanseze racheta romaneasca pe luna si noi ii sustinem. Le-am facut site-ul pentru donatii si urmeaza sa mai facem alte lucruri pentru ei.
IQads: Proiectul am vazut ca e o competitie intre Institutele Astronomice din mai multe tari...
Mihai Dragan: Da, ei participa pentru Google X Prize, un premiu de 30.000.000 $ pentru cine pune primul rover (masinuta) pe luna, care merge 500 de metri si transmite imagini audio si video.
IQads: Si se promoveaza cumva, ati facut o campanie de promovare pentru ei?
Mihai Dragan: Da, am obtinut gratuit niste spatiu media pentru bannere de la Internetcorp si MPI.
IQads: Altceva ce ati mai facut pro-bono?
Mihai Dragan: Am facut osansapentruviata.com, care este un proiect destinat strangerii de sange. Clientul ne-a recrutat aici si apoi i-au recrutat si pe cei de la Graffiti BBDO. Ca sa promovam site-ul, am facut un flash mob in care, la ora 7, la Fantana de la Universitate, apareau oamenii cu o inima desenata pe care o ridicau in aer, au aparut si oameni si niste reporteri si a fost fun. Inainte de asta, am facut un teasing. Am inventat cuvantul "grandocardiac"; daca il gasesti pe undeva, e al nostru. Am intrebat oamenii pe strada daca stiu ce e grandocardia (un om cu inima mare) si am raspandit treaba asta pe internet, au scris bloggerii despre ea si la data x, cand s-a lansat site-ul, oamenii care se inscrisesera sa afle ce e un grandocardiac, au fost anuntati de existenta site-ului. Am strans atunci 5 milioane de afisari gratis pentru bannere, au fost bloggeri care au preluat badge-urile campaniei.
3. Cum se promoveaza agentia
IQads: Blogul vostru e perceput ca fiind chestia aia mai mica inclusa in site-ul corporate unde afli chestii foarte rar? Blogul tau personal e foarte personal. N-aveti un blog de sine statator in care sa scrieti ce mai faceti?
Mihai Dragan: Avem pe Twitter, we keep it short. Avem 730 followeri.
IQads: Crezi ca, in general, conturile de agentii de pe Twitter sunt percepute ca plictisitoare? Prefera oamenii sa te urmareasca pe tine sau pe colegii de la MB Dragan in loc sa urmareasca acel cont al agentiei? Sau e o preconceptie chestia asta?
Mihai Dragan: E o preconceptie, depinde si ce scrii pe contul ala. Daca brandul tau e plictisitor, da, nu o sa te urmareasca. Daca esti prea corporate asa...
IQads: Sampler.ro a fost auto-promo?
Mihai Dragan: Auto-promo, fun&stuff.
IQads: Si v-a ajutat la ceva? La fun&stuff am bifat deja.
Mihai Dragan: Am dezvoltat o tehnologie interesanta pentru interactiunea cu social media. Am descoperit ceva nou. Social media insemna pana acum sa te duci si sa stai acolo si sa scrii de mana niste lucruri. Am observat ca se poate automatiza modul de interactiune cu social media.
IQads: Adu-ne aminte cum era sampler.ro
Mihai Dragan: Era un televizor ca premiu. Oamenii intrau, se inscriau cu profilul lor de Hi5, Twitter, Facebook etc, dadeau linkul si li se facea automat un screenshot, iar prietenii lor intrau si ii votau. Am fost in fruntea clasamentului pana in weekend si luni am aflat ca Bobby nu stiu ce a facut in weekend si ne-a intrecut.
4. Augmented Reality in campania UTV "? "I dare U" (detalii despre Augmented Reality si exemple aici)
IQads: Deci voi sunteti o agentie care vrea sa fie perceputa ca inovativa si inovati mereu. Am vazut ca ati folosit Augmented Reality in campania UTV - "I dare U". Povesteste putin in ce a constat campania.
Mihai Dragan: Scopul campaniei era in primul rand sa aduca oamenii care se uita la televizor pe online si sa comunice interactiv cu ei. Am avut si partea de Augmented Reality, pe care le-o dadeam bonus celor care ajungeau la nivelul 3 al jocului respectiv. Oamenii se uitau pe Utv si cand aparea o anumita melodie, intrau pe site, bagau numarul acolo si castigau puncte. Cand strangeai un numar de puncte, ajungeai la nivelul superior, unde puteai castiga anumite premii: o excursie in Africa, echipament sportiv etc. Si ne-am gandit sa facem si treaba asta cu Augmented Reality pentru ca era un lucru fun, puteam sa le oferim o experienta interesanta si sa tina minte ideea de joc de internet.
5. Video Interactiv pe YouTube "? Ad de angajare (detalii despre Youtube Interactive Videos si exemple aici si aici)
IQads: Povesteste-mi despre Video-ul Interactiv de pe YouTube. Tu erai foarte serios, apoi Alex Buga canta o manea pe care oamenii poate ca au recunoscut-o, eu nu mi-am dat seama ce era, dar problema era ca el canta prea mult. Si apoi mi-am zis "Doamne-ajuta ca am rezistat pana la final si am gasit butonul care ducea in alt film".
Mihai Dragan: Aveam nevoie de un designer senior si ne-am gandit ca avem nevoie de cineva care sa fie creativ, sa fie inteligent si sa aprecieze ce facem noi, sa poata intra in spiritul echipei. Si ne-am gandit sa facem un clip in care eu inregistrez o chestie foarte corporate asa si la un moment dat se opreste imaginea, ca si cum Alex ar fi gasit camera si s-ar fi inregistrat peste cantand o nebunie a lui.
IQads: Asa si la sfarsit, dupa un minut de chin...
Mihai Dragan:...aparea un buton care ducea spre o pagina in care puteai sa afli cum poti aplica video pentru jobul respectiv. Intr-adevar, nu am avut foarte multe aplicatii video, mai exact nici una, dar am primit 50 de CV-uri pe mail. Oamenii au comentat pe tema clipului, deci am primit si ceva awareness si am atras oamenii care erau potriviti. Inca n-am angajat pe cineva, inca mai facem interviuri. Daca au aplicat atat de multi, s-ar putea sa mai marim disponibilitatea.
IQads: Si cum v-ati gandit voi sa faceti Augmented Reality si Video Interactiv pe YouTube? A fost o initiativa constienta de promovare sau ati vrut pur si simplu sa faceti ceva misto?
Mihai Dragan: Nu, am vrut doar sa experimentam. E usor sa experimentezi pe tine, pentru ca in momentul in care un client are nevoie de o anumita solutie, poti sa-i dai o solutie pe care tu stii cum sa o faci, stii cam care sunt rezultatele, stii cum sa i le oferi si nu-l mai costa pe el sa experimenteze, te costa pe tine si in acelasi timp e si fun. Daca ar fi fost sa facem un clip de genul asta direct pentru un client, din prima incercare s-ar putea sa fi stricat niste lucruri. Acum am intampinat cateva probleme, stim care sunt, stim cum sa le rezolvam, stim cam care e rezultatul si putem merge la un client si sa-i zicem "hai sa facem treaba asta, astea s-ar putea sa fie rezultatele".
6.Campania MiniPrix - Dress-Up
IQads: Spune-mi despre MiniPrix. De contul de Twitter MiniPrix cine se ocupa?
Mihai Dragan: Noi.
IQads: Si v-au platit suficient incat sa ca ocupati de contul ala pentru totdeauna?
Mihai Dragan: "Suficient" e un cuvant atat de subiectiv...
IQads: Nu e un angajament prea lung? Poate invata si alta agentie ca nu e bine sa faci asta sau poate ca e bine, spune-ne tu...
Mihai Dragan: Noi avem un deal cu ei in care ii reprezentam si in zona de social media. Daca la un moment dat se intrerupe colaborarea, o sa-si preia contul de Twitter sau o sa-l dea altei agentii. Important pe Twitter e tonul cu care scrii, frecventa si ideea de a transmite informatiile relevante. Atata timp cat clientii sunt suficient de deschisi incat sa foloseasca social media, e ok sa faci asta.
IQads: Povesteste-mi in ce a constat campania MiniPrix "? Dress-up.
Mihai Dragan: Noi suntem la jumatatea unei strategii pe care am desenat-o undeva la inceputul anului. Ei voiau sa-si treaca o parte a business-ului online, dar nu puteau sa faca asta dintr-o data, asa ca le-am relansat site-ul, am comunicat site-ul prin niste campanii neconventionale (nu am vrut sa facem bannere). Una dintre campanii a fost cea de "dress-up", in care utilizatorii isi creau, intr-un joc flash, un avatar virtual folosind hainele de la MiniPrix. Puteau castiga vouchere de cumparaturi la MiniPrix daca aveau un anumit numar de voturi. Oamenii isi creau avatarul si il trimiteau prietenilor. Evident, prietenii isi faceau si ei avatar si il trimiteau mai departe. S-a creat un efect viral extraordinar. Practic, nu am comunicat in nici un fel decat pe Twitter cand am lansat campania si s-a ajuns la 7.000 de oameni inscrisi in concurs si 40.000 de unici in total, care au vazut 1.000.000 pagini. Mai mult decat atat, vizitatorii au cerut magazinul online, care era urmatorul pas din strategia noastra de online.
IQads: Dar ati avut un obiectiv de vanzari?
Mihai Dragan: Vanzarile s-au simtit in magazin, au crescut undeva intre 5-10%.
IQads: Cand primiti brief-uri de campanii, aveti obiective de vanzare?
Mihai Dragan: Nu, clientii se tem sa ceara obiective serioase, in cifre: atat awareness, atatea vanzari, isi imagineaza ca agentiile de online nu pot sa faca treaba asta si nu ai de ce sa-i invinovatesti; daca nimeni nu le-a zis ca se poate, ei se gandesc ca nu se poate si atunci nu cer asta, cer alte lucruri, care sunt mai degraba metode decat obiective: iti cer sa ai un anume CTR, care este o metoda pentru a atinge un obiectiv si e putin mai dificil asa.
7. Ce indicatori de evaluare ar trebui sa aiba o campanie online?
IQads: In general, care sunt rezultatele concrete ale unei campanii online? Sa zicem ca avem microsite si bannere? Cum evaluezi, la sfarsit?
Mihai Dragan: Exista o oarecare neintelegere in acest moment intre felul in care comunica agentiile interactive rezultatele si felul in care le inteleg agentiile conventionale. Noi, cei din agentiile interactive, suntem mai catolici decat Papa, noi nu spunem cati oameni au vazut bannerul, cati oameni au intrat pe site. Nu spunem ca, daca am rulat o campanie AdWords pe Google au vazut-o 5 milioane de oameni, spunem ca din astia 5 milioane au intrat 100.000 de oameni pe site si ei au interactionat, ceea ce nu exista in conventional. Nu spui cati oameni s-au dus la un magazin si au cumparat ceva dupa ce au vazut clipul respectiv la televizor. Noi putem sa facem lucrurile astea si vrem sa le facem si vrem sa le scoatem in fata ca standard, dar exista un oarecare stop din partea conventionalului, pentru ca daca ajungem sa se standardizeze genul acesta de rezultat, orice este conventional nu poate sa reziste in fata asa ceva si exista o oarecare problema aici.
IQads: Asa, si ce masurati?
Mihai Dragan: Lucrurile pe care le masuram in general sunt vizualizarile in cazul unei campanii de awareness, vizitatorii unici care interactioneaza cu campaniile noastre, interactiunea poate porni de la un banner pana la cumparare si aici putem sa cuantificam si vanzarile, si ROI.
Cuantificam numarul de pagini care sunt vizualizate in cadrul unui microsite pentru ca asta ne spune cat de interesant este mesajul nostru. Daca avem un bounce rate de 80% - adica cineva a intrat pe un site si a iesit imediat, atunci degeaba l-am adus acolo si este irelevant ca omul ala a intrat, deci avem o problema, trebuie sa imbunatatim ceva. Astea sunt principalele lucruri, dar internetul e un loc in care poti sa monitorizezi extrem de multe lucruri: ce face omul pana vine la tine, dupa ce iese de la tine de pe site, daca o sa cumpere acum sau peste o luna, important e sa monitorizeze exact lucrurile care sunt interesante pentru clientul tau, pentru campania respectiva.
8. Campanii CPC / CPL
IQads: Vi se cer bannere pentru campanii la click sau campanii de leaduri?
Mihai Dragan: Da si mi se par mai fair.
IQads: Asa, de ce?
Mihai Dragan: Pentru ca poti sa le cuantifici. Sa zicem ca sunt un om de afaceri, am un business, am un oarecare buget care imi foloseste pentru publicitate, iar publicitatea imi foloseste pentru a creste businessul. Daca stiu ca platesc 10 centi si castig 20 de centi, atunci o sa vreau sa fac, dar daca platesc 10 centi si nu stiu ce s-a intamplat cu banii astia, atunci de ce as mai plati?
IQads: Si exista modalitati de a creste rata de click in campaniile astea de CPC/CPL? Cum faceti?
Mihai Dragan: Uite, asta e un alt loc in care lucrurile difera de publicitatea conventionala. Exista sistemul AB Testing, prin care testezi diferite executii pana ajungi in punctul optim de vanzare. Poti sa cuantifici lucrurile astea, poti sa vezi ce functioneaza cel mai bine si poti sa rulezi uneori chiar si automat diferite variante ale unui site pana cand ajungi la varianta optima.
IQads: Deci asa se testeaza microsite-urile, dar pentru bannere, puteti mari rata de click? Le puteti testa?
Mihai Dragan: Da, se poate face. Important e sa ai acordul clientului, care sa raspunda foarte repede in timpul campaniei sau mai mult de atat, sa-ti dea mana libera, ceea ce nu se intampla, in general.
IQads: In general, ce probleme aveti cu clientii? Ce nu pricep, ce trebuie sa le explicati? Se vorbeste de faptul ca n-ar fi educati clientii.
Mihai Dragan: Dar clientii nu trebuie sa fie educati. Ei trebuie sa aiba niste obiective clare: vreau sa vand atat si noi sa fim destul de destepti incat sa putem livra obiectivele alea, nu il intereseaza pe el ce inseamna CSS, html. Ce treaba are el? Daca eu ma duc sa-mi cumpar o masina, trebuie sa stiu eu cum functioneaza motorul?
IQads: De obicei, s-au obisnuit clientii sa masoare succesul prin rata de click? Ti se intampla sa vina unii care vor sa stie cat e rata de click?
Mihai Dragan: Da, au preconceptii legate de rata de click si stiu pana la un anumit punct. E mai bine ori sa nu stii deloc, ori sa stii foarte bine. Cele mai bune rezultate in termeni de business au fost atunci cand clientii ne-au lasat sa ne facem treaba. Ne lasau sa vindem atat, sa facem chestia asta, sa avem atat awareness."Do your magic" iar apoi se intamplau lucrurile.
IQads: Cum stati cu criza asta? O simtiti?
Mihai Dragan: Simt criza pentru ca avem clienti care au intrerupt chestiile pe care le faceam pentru ca nu au cu ce sa le plateasca, o mai simt pentru ca citesc in ziare despre ea, dar ca agentie, nu o simtim, pentru ca a fost cel mai bun an de pana acum.
IQads: Dar de ce unele agentii simt criza si altele nu?
Mihai Dragan: Noi ne-am si schimbat putin modul in care comunicam lucrurile. De exemplu, nu mai mergem la client si-l intrebam "vrei un site?", ci il intrebam "ce probleme ai?" si asta mi se pare o abordare sanatoasa. Nu stiu cum e in agentiile conventionale, dar am senzatia ca si ele fac la fel. In interactiv, insa, stiu ca nu se prea intampla treaba asta.
9. Cat de mult le cer clientii social media?
IQads: Vi se cere componenta de social media?
Mihai Dragan: De obicei nu ni se cer lucruri, noi le recomandam, uneori solutia include si social media, dar nu mereu. Daca nu consideram ca au nevoie, noi le spunem ca n-ar trebui sa facem.
IQads: Cand n-are sens sa faci cont de Twitter?
Mihai Dragan: In primul rand, nu are sens sa faci cont de Twitter pentru campanii, fiindca ele dureaza un timp limitat. In conventional, aveai campania, trimiteai mesajul si vedeai tu ce se intampla dup-aia. In online si in special in social media, lucrurile trebuie sa fie continue si constante. La urmatoarea campanie, ce se va intampla cu followerii stransi deja pentru campania asta? Trebuie sa fie o chestie constanta. Mai degraba brandul ar trebui sa aiba cont de Twitter decat campania.
IQads: Si cum monitorizezi activitatea de pe Twitter si de pe Facebook? Prin trafic?
Mihai Dragan: In primul rand prin interactiuni. Vrei sa vezi ca oamenii au un feeling bun fata de tine, ca iti pun intrebari, ca te trateaza ca pe o persoana reala, ca iti pun intrebari. Daca brandul e tratat ca o persoana reala, respectiva campanie de social media, chiar daca are putin prieteni/followeri, e o campanie de succes. Important e ca oamenii de acolo sa fie niste oameni care chiar comunica cu tine. Ei sunt evanghelistii tai.
IQads: Dar apreciaza clientii genul asta de evaluare "am creat evanghelisti" sau vor doar vanzari?
Mihai Dragan: Nu sunt destul de deschisi acum.
Intrebari de background
Despre Mihai Dragan
IQads: Ce meserie ai la baza, unde ai mai lucrat, cum ai ajuns sa fondezi agentia?
Mihai Dragan: Sunt licentiat in Internet Marketing, la REI. Primul job a fost la Voluntariat pentru Idei si Proiecte (VIPRomania.ro), apoi am fost web designer la GECAD, apoi am plecat la Kondiment, unde am infiintat departamentul de creatie si am ajuns, dupa un timp, director de creatie.
IQads: Si de ce ai plecat de la Kondiment?
Mihai Dragan: Eu chiar voiam sa ajunga cea mai buna agentie interactiva, dar nu eram in pozitia necesara ca sa fac lucrul asta, asa ca am plecat, pentru ca voiam o abordare personala. Am inceput ca freelancer, am strans ceva bani, proiectele au devenit mai multe decat puteam sa duc, am inceput sa lucrez cu Alex Buga, apoi aveam nevoie de un programator, si a venit Andrei Serdeliuc. Atunci am luat un birou si acum am ajuns aproape 30 de oameni, in Bucuresti, in Craiova si in Iasi.
Despre agentia MB Dragan
IQads: Clienti, premii.
Mihai Dragan: In februarie implinim 3 ani si deja am trecut in portofoliu clienti precum: Paralela 45, UTV, Chicco, Otter, miniPRIX, Pagini Aurii, Interbrands, PRO Tv. Anul asta am inceput cu DigiCafe: 4 premii, apoi Ador: 3 si Webstock 7 premii. Pana la sfarsitul anului vrem sa mai adaugam trofeele de la RoNewMedia si Internetics in palmaresul agentiei.
IQads: Cum se imparte business-ul agentiei MB Dragan?
Mihai Dragan: Avem development (site-uri, aplicatii interactive ca ikonect.ro, afloo.ro), comunicare cam 40% fiecare si restul de 20% sunt consultanta, strategie, optimizare SEO.
