(sau moartea meseriei de Copywriter asa cum o stim)
Creativitatea este un soi de tabu in lumea publicitarilor si al creativilor in general, indiferent ca lucreza in televiziune, film, teatru, agentii de publicitate, etc, in aceeasi masura in care este si un mit. Il prolifereaza, il aduleaza, il perpetueaza. Este motivul lor de a exista, este ceea ce ii legitimeaza si aparent le justifica orgoliul. Mai mult, au creat un intreg sistem al recrutarii, avansarii in cariera si premiilor care intretine acest mit. Insa mitul asta nu are nimic in comun cu realitatea. Am stiut asta intuitiv dintotdeauna, dar intamplator am gasit si un reper obiectiv care sa imi valideze propriile perceptii - este vorba de o ampla cercetare facuta pe cei mai buni 100 de creativi din lume, timp de 7 ani de zile, coordonata de Ralf Langwost. Celor interesati le recomand « How to catch the big idea » a lui Ralf, cu care am avut ocazia sa vorbesc personal la Portoroz si sa ma conving de anvergura lui profesionala si forta sa de a merge la esenta.
Mai mult, afirm cu tarie ca, cu cat un copywriter este mai « creativ », cu atat el aduce deservicii mai mari brand-urilor pentru care lucreaza. Cu cat un scenarist este mai « creativ », cu atat scrie un scenariu mai prost. Am asistat prea mult la perpetuarea unui fals sistem de valori in zona creativitatii si simt ca a venit timpul sa aduc lumina in acest domeniu de semi-intuneric si mister.
O sa plec de la un exemplu personal. Ma aflam la lansarea uneia dintre cartile mele, schimbam impresii cu Florin Calinescu care venise acolo sa vorbeasca despre cartea mea si la un moment dat a aparut si o cunoscuta ziarista a unei reviste mondene, care a afirmat ca « povestea vietii celebritatii despre care scriam e atat de palpitanta si savuroasa incat s-a scris singura, si autorul n-a prea mai avut mare lucru de facut ». Acela a fost momentul de declic mental in care am realizat definitiv doua lucruri. Primul este ca am scris o carte foarte buna (si o sa explic in cele ce urmeaza de ce). A doua este ca esti cu atat mai bun pe zona de creatie cu cat esti mai putin « creativ » (si o sa explic si asta in cele ce urmeza).
De fapt, am realizat un lucru si mai dramatic. Cu cat un produs este mai "creativ "in sensul comun in care se intelege acest lucru in marketing, publicitate sau film, cu atat el se indeparteaza de obiective si face deservicii clientului. Mai mult - cu cat creativitatea este mai afisata si mai fatisa, cu atat se indeparteaza el mai mult de nevoile si obiectivele clientului pe care inceteaza de a le mai servi, servindu-le doar pe cele ale "creativului" si agentiei pe care o reprezinta.
Stiu ca ce am afirmat mai sus reprezinta o rasturnare a valorilor proliferate pana acum si imi asum acest lucru. Sa ma explic. Un produs creativ isi atinge cu adevarat obiectivele cand autorul reuseste sa patrunda pana in adancurile personajului despre care scrie sau a bunului sau serviciului caruia trebuie sa-i faca reclama si gaseste acele adevaruri foarte intime, adanci si puternice care comunica esenta acelui personaj, bun sau serviciu. Dupa care reuseste sa se cufunde in mintea si inima consumatorului, sa-l inteleaga in fundamentele lui si sa contruiasca « un pod » intre adevarul consumatorului si adevarul personajului, bunului sau serviciului, facand un continuum si lasand cele doua entitati sa comunice nemijlocit. Aceasta nemijlocire este ceea ce conduce la acei « brand belivers », oameni care ajung sa se confunde cu brand-ul pe care il iubesc, care le vorbeste despre si cu adevarurile lor intime. Cele mai eficiente campanii de publicitate sunt cele care reusesc acest lucru. Din pacate, din dorinta de a face lucrurile doar la suprafata, creativii distrug « the very thing » al muncii creative : construirea acestui pod intre brand si consumator. Nu numai ca nu fac aceasta constructie, dar o obstructioneaza tocmai cu ceea ce ei considera ca fiind apogeul personalitatii si muncii lor - creativitatea. Ei vin cu idei « creative » care, prin natura lor nu pot fi decat artificiale. Ele nu vorbesc despre adevaruri profunde ale consumatorului sau brand-ului, ci doar despre cat de "creativi" sunt oamenii care le-au conceput.
Din pacate, imi dau seama ca la astfel de perceptii nu poti ajunge decat avand un background rotund in foarte multe zone - trebuie sa fi elaborat produse creative, trebuie sa ai viziune de marketing, trebuie sa percepi corect publicitatea. Foarte putini oameni ating cu adevarat macar una dintre aceste trei zone la nivel de performanta. Dar asta nu face lucrurile mai putin adevarate. Cred ca a sosit timpul ca omul de marketing (clientul) sa stie ce cumpara si sa nu se mai multumeasca cu jumatati de masura. Sa nu se mai lase intimidat de spactacolul de artificii al « creativitatii » agentiilor si copywriter-ilor, si cu atat mai putin al premiilor pentru creativitate (ajungem si la ele).
Omul de marketing trebuie sa ceara de la un produs creativ construirea acelui pod intre brand si consumator, iar acel pod nu se poate construi decat pe adevaruri profunde si care rezoneaza adanc in inima oamenilor. Or, prin natura lor, aceste adevaruri nu sunt « creative ». Nu sunt niste gaselnite ale unui copywriter care mai trage pe nas o doza si mai fabrica niste abracadabratii. Sunt adevaruri dupa care trebuie sapat cu mintea, cu inima, cu sufletul, cu care creativul trebuie sa ajunga sa se contopeasca. Dupa aceea, rolul lui este sa gasesca un limbaj intuitiv in care sa comunice aceste adevaruri. Cu cat limbajul este mai simplu si mai vibrant, cu atat acel pod dintre brand si consumator devine mai puternic si cu atat produsul creativ dispare intr-un plan secundar. El este un mijlocitor intre brand si consumator care, odata ce i-a pus impreuna trebuie sa dispara. Imaginati-va ca e un tert care face cunostinta unei perechi. Rolul lui este sa-i puna impreuna (dupe ce i-a analizat in profunzime si stie ca sunt « pe aceeasi lungime de unda »). Daca continua sa stea cu ei si eventual sa faca comentarii despre cat de bine sau prost se saruta, deja devine stanjenitor. Asa stau lucrurile si cu produsele creative. Make no mistake about it, gentlemen! Daca creativitatea "se vede" in produsul creativ pe care agentia vi-l ofera, deja aveti de-a face cu un produs slab. Daca creativitatea "sare in ochi", aveti de-a face cu o catastrofa. Produsele creative nu trebuie sa-si arate "osatura", "scheletul". Trebuie sa dispara in fundal, lasand consumatorul sa se indragosteasca de produs.
Si inchidem cercul si ne intoarcem la cartea despre care am vorbit. Este o carte buna, pentru ca a ajuns la acel adevar prodund al personajului si a gasit calea sa il povesteasca cititorilor. Il povesteste atat de adevarat si de curgator, incat « stilul » scriitorului dispare in ceata, nu se mai vede deloc, face impresia ca acea carte s-a scris singura - si asa ajungem la comentariul jurnalistei care, in fapt, fara sa stie mi-a facut un compliment.
Evident ca acea carte nu s-a scris singura. A avut in spate sute de interviuri, mii de kilometri parcursi la volan pentru a lua acele interviuri, sute de ore de redactare si, mai mult, mai multe variante de redactare. Dar daca in urma lecturii ei jurnalista ar fi spus « bai ce stil misto are asta, uite cat de original e ! » am fi vorbit despre o carte deja proasta. Cand la un film ajunge sa iti atraga atentia « efectele speciale » si nu ajunge la tine povestea, vorbim de un film prost, un film pe care nu vrei sa il vezi a doua oara. Sunt insa filme pe care le-ai revazut poate de zeci de ori - si astea sunt numai filmele cu mesaj puternic, a caror poveste te atinge in cele mai profunde adevaruri ale tale.
Este adevarat, limbajul intuitiv in care comunici adevarurile este un apanaj al emisferei drepte a creierului. Oamenii cu adevarat buni, care fac acele reclame sau filme care misca inimile oamenilor si le inflacareaza sufletele au emisfera dreapta foarte activa. Ori, care este profilul unor astfel de oameni ? Sunt dezordonati, atemporali, gandesc in simboluri, urasc conventiile (toate acestea fiind apanajul emisferei drepte - si exista chiar si un test celebru numit Myers care determina lucrurile astea si ii recruteaza pe manageri exact dupa criteriile opuse celor de mai sus). Companiile vor manageri cu emisfera stanga dezvoltata, oameni rationali, ordonati, punctuali, supusi conventiilor. Aici ajungem si la antiteza client - creativ si de ce de multe ori se urasc de moarte (dar aceasta nu este tema articolului de fata).
Insa, make no mistake about it, gentlemen, exista si oameni care au ambele emisfere celebrale activate puternic (e drept ca putini la numar) si care pot fi imbracati la costum si cravata si veni la fix la intalniri, fara ca prin asta sa aduca vreo atingere partii intuitive a muncii lor. Personal, cunosc cel putin o astfel de persoana. Uitati-va la « work », nu la cerceii din nas si veti intelege.
Ei bine, lumea publicitarilor a inteles cele de mai sus si sunt folosite in cel mai nociv mod cu putinta : mimeaza faptul ca au emisfera dreapta activata. Adica joaca un rol. Multi dintre copywriter-ii de azi sunt niste impostori care doar joaca un rol. Rolul de « creativ ». Nu ca i-ar defini, dar au vazut cum se comporta marii creativi si ii copiaza in comportament. Iar patronii de agentii se lasa pacaliti. La fel si clientii. Acesti creativi au in nas cercelul care trebuie, marca de jeansi cu tur lasat care trebuie, parul coafat si vopsit in culoarea care trebuie. Daca ii intrebui despre munca o sa constati ca lucrurile incep sa devina foarte fade.
Dar aparentele vand. Acesti « creativi » reusesc sa se vanda bine agentiilor, care mai departe ii vand clientilor. De multe ori, chiar fara a constientiza ca vand false valori. Si asa se incetateneste un sistem de recrutare al creativilor. Sistemul merge mai departe la « concursuri de creativitate » si « festivaluri de creativitate, unde evident se premiaza... ati ghicit, « creativitatea ». Si ca sa puna capac, cele mai premiate in ultima vreme au ajuns sa fie reclamele cele mai creative.
Stiti cum se cheama ? Ghost-uri. Fiindca reclamele « normale » au un client in spate care cel mai adesea are discernamantul sa mai tempereze « creativitatea » copywriter-ilor in mod intuitiv, fara a avea neaparat un reper foarte formal. Acum il au prin acest articol. Managerii care il vor folosi vor face diferenta pe brand-urile lor. Nu vor sta in lumina reflectoarelor la festivaluri de ghost-uri, dar vor creste share-ul brand-urilor pentru care lucreaza.
Va mai trece timp mult pana cand lucrurile se vor lamuri definitiv. La noi, publicitatea si filmul sunt industrii foarte tinere. Sunt constient ca acest articol imi va aduce foarte multe antipatii din industrie. Dar acest lucru nu face decat sa confirme un adevar simplu : cat de mare este procentul « inchipuitilor », al « mimilor » adevaratului talent.
