Digital Buzz cu Daniel Pana (Director Executiv, Directia Marketing BCR)
IQads: In afara de "nu mai cheltui asa mult" si "pune bani deoparte", care sunt sfaturile de care au nevoie romanii cu privire la finantele personale? De la ce nevoi de informare a pornit "programul de educatie financiara prin divertisment" Scoala de bani?
Daniel Pana: Proiectul a pornit de la o realitate verificata sociologic: romanii au aspiratii cat se poate de normale (o casa, o masina, un job bun sau chiar propria afacere), insa vad realizarea lor in relatie cu un castig la loterie. Scoala de Bani este pentru cei care nu cred in loterie, care vor sa invete cum sa ajunga de la punctul A "? dorinte si planuri "? la punctul B "? realizari, planificandu-si cat mai bine resursele financiare. Am optat pentru o comunicare informala pentru ca nimeni nu a mai incercat asa ceva pe piata bancara din Romania si pentru ca cel mai usor inveti din viata si din exemple concrete. Apoi, scoala si banii au fost intotdeauna sursa de proverbe si bancuri, de ce am fi evitat un ton al comunicarii conversational? Mai ales ca internetul permite acest lucru...
IQads: Ce mesaj transmite aceasta campanie despre brandul BCR si care este relevanta campaniei pentru serviciile/produsele BCR?
Daniel Pana: Noi credem ca aceasta campanie adauga relevanta brandului, care vine cu o expertiza completa in administrarea resurselor financiare. In plus, urmarim sa atragem un public tanar si sa loializam un public pe care il avem deja, folosind informatii pe care le transmitem in mod curent prin diverse programe educationale. Scoala de Bani este insa ceva diferit pentru ca exploateaza mediul online si dorinta oamenilor de a li se vorbi despre bani cat mai concret si cat mai palpabil cu putinta. Pana acum, mesajele transmise dinspre public cu privire la sustinerea programului de catre BCR sunt incurajatoare.
IQads: Cum se genereaza trafic spre site-ul scoaladebani.ro?
Daniel Pana: Avem o puternica componenta de comunicare online si ATL, dar si PR online si offline. Practic, am construit campania impreuna cu partenerii nostri de la Rogalski Grigoriu, MediaEdge:cia, Tempo si Media Cafe urmarind cele 3 mari etape ale proiectului: inscrierile si admiterea la scoala, proba de cheltuieli si proba de investitii. Urmarim sa ne adresam nu doar utilizatorilor inscrisi, ci si publicului larg. Apoi, constructia site-ului www.scoaladebani.ro, gandit ca o platforma sociala si, in egala masura, site de continut, permite, prin instalarea unor functiuni 2.0, ca informatia sa capete viralitate si sa genereze autonom vizite si inscrieri.
IQads: Am vazut bannere pe click.ro, dar si pe money.ro, pe bloguri generaliste, dar si pe un blog de economie (khris.ro). Pe ce brief a intocmit Mediaedge:cia media planul? La ce segmente de public ati vrut sa ajungeti?
Daniel Pana: Scoala de Bani este un proiect pentru toti consumatorii care au nevoie de informatii pentru a-si gestiona banii. Este un proiect universal si de aceea campania de media a avut rolul de a atrage cat mai multi vizitatori din cele mai diverse segmente sociale. Pot sa va spun ca pana acum, a avut foarte mare succes la publicul tanar "? studenti, precum si tinere familii.
IQads: Cum vede un client utilitatea unei campanii pe bloguri? Pentru presa si pentru oamenii de media, headerele de blog sunt interesante pentru ca sunt altceva decat bannere si pentru ca ies in evidenta mai bine. Dar la evaluare, ce date o sa ceri despre campania pe bloguri (Zoso, Manafu, Simona Tache, Subiectiv, Khris)?
Daniel Pana: Campania de bloguri a fost adaugata in urma unei recomandari pe care am primit-o de la Rogalski Grigoriu si a fost gandita de Media Cafe pentru componenta de creatie si MediaEdge:cia pentru strategie si buying. Rolul sau a fost si este acela de a crea buzz, respectand formatul conversational al intregului proiect. Headerele de bloguri sunt de fapt niste conversatii intre bloggerii care au intrat in proiect si printr-un concurs de a inscrie si a califica un numar cat mai mare de echipe.
IQads: BCR tocmai a avut o campanie de bannere pentru 24 Banking cu overlayere si sticky-uri (executii mai putin placute pentru useri), iar acum vine cu headere de bloguri care contin replici pe care si le-ar schimba bloggerii daca s-ar afla fizic la scoala, in banci. Cum se explica trecerea de la o extrema (destul de intrusiva) la cealalta (placuta, chiar amuzanta)?
Daniel Pana: Cred ca totul depinde de tonul comunicarii si de obiective. Faptul ca folosim tonalitati si intensitati diferite in comunicare vine dintr-o planificare foarte corecta a mesajelor si a obiectivelor. Vrem sa nu excludem nimic din ce ne-ar aduce rezultate.
IQads: In ce va consta concursul "Buzunarul anului"?
Daniel Pana: Este un concurs in care utilizatorii isi dovedesc destoinicia in a gestiona cat mai bine banii, parcurgand practic trei probe: proba de admitere (care se incheie pe 29 octombrie 2009), proba de cheltuieli si proba de investitii. Testele sunt punctate automat, insa proba de cheltuieli si proba de investitii cuprind, pe langa testele grila, si cate o problema in care utilizatorii trebuie sa parcurga mai multe etape de rezolvare pentru a ajunge la final. Problemele sunt punctate de juriu. La final, primele 3 echipe clasate in varful topului generat prin punctarea in cele 3 etape sunt premiate. In afara de aceasta competitie, mai avem un premiu pentru cea mai populara echipa, pentru ca mizam pe capacitatea utilizatorilor de a atrage ei insisi trafic pe site, precum si premiul pentru cel mai activ sustinator. In plus, pe tot parcursul competitiei vom avea teste zilnice pentru vizitatori sau cei care au "picat" examenul de admitere.
IQads: Cei 5 bloggeri strang echipe pentru a cumpara bila de pe ASE. Amuzanta misiunea, raspandeste si vorba despre campanie, dar se va intampla ceva concret dupa ce se fac echipele sau ramane doar la stadiul de gluma?
Daniel Pana: Noi am mizat in primul rand pe capacitatea blogerilor de a forma opinii. Si este important sa avem aceasta componenta intr-o campanie educationala de astfel de dimensiuni. Cand am decis ca vom integra bloggerii in campania noastra, am plecat de la acelasi insight "? ca oamenii au aspiratii, dar nu stiu sa isi planifice resursele financiare pentru a si le atinge. Cu bloggerii am respectat acelasi model de gandire: ne-am intrebat care ar putea fi cel mai imposibil de cumparat obiect din Bucuresti, ne-am consultat si cu ei si a rezultat ca acest obiect trebuie sa fie Bila de pe ASE, cu toate legendele sale. Castigatorul va fi bloggerul si echipa de cititori inscrisa de pe blog care obtin cel mai mare punctaj in clasamentul general, la final. Ii vom rasplati printr-o campanie de outdoor, anuntand ca ei si-au adjudecat Bila de pe ASE. Mizam ca foarte multa lume se va intreba cum au facut acesti tineri sa "cumpere" un obiect imposibil de cumparat. Pe noi ne intereseaza ca, mai in gluma mai in serios, cat mai multi oameni sa vina in contact cu mesajul proiectului: "fiti responsabili cu banii vostri". Ce va ramane dupa asta o sa vedem in felul cum utilizatorii devin ambasadori ai unui comportament financiar responsabil, insa este nevoie sa treaca mai multe editii ale acestui concurs ca sa vedem niste schimbari reale de atitudine. Tocmai de aceea, Scoala de Bani continua si dincolo de concurs, noi asteptam ca aici sa se formeze o comunitate de utilizatori educati din punct de vedere financiar-bancar.
IQads: In faza de teasing, s-a lansat filmuletul "Cum sa ajungi falit in 10 pasi" (care a obtinut jumatate din cele 7000 de vizualizari numai la Zoso pe blog)
si a aparut Dl. Diriginte,
personajul central al campaniei, pe Facebook (unde are 672 de prieteni) si pe Twitter (unde are 61 de followeri). Care e scopul componentei de social media in aceasta campanie? Trebuie sa aduca inscrieri la concurs sau e suficient ca raspandeste mesajul ca BCR invata oamenii sa fie economi printr-o scoala de bani?
Daniel Pana: Componenta de social media a fost gandita in primul rand pentru a crea si a umaniza un personaj "? Domnul Diriginte, in persoana colegului nostru Alexandru Printz. El scrie despre Scoala de Bani si despre ultimele intamplari din aceasta comunitate si implicit despre BCR ca initiator si sustinator al unui comportament financiar responsabil. Am vazut in retelele sociale o oportunitate extraordinara de a umaniza brandul BCR, de a-i construi autenticitate fata de problemele oamenilor. Nu stiu in acest moment cati useri s-au inregistrat de pe retelele sociale si nu am un ordin de marime daca cifrele pe care le-ati mentionat sunt mici sau mari. Stim insa ca, la 2 saptamani dupa ce am inceput proiectul, el se dovedeste util si iubit de oameni, ceea ce inseamna ca am avut o idee buna si un mix eficient.
IQads: Cat de reusita a fost prima sesiune de intrebari de la useri pentru Dl. Diriginte? Cate comentarii a generat, de la cati oameni? De cate ori se vor face pe luna aceste lectii deschise despre cum se economiseste?
Daniel Pana: In prima sesiune stiu ca au fost undeva in jur de 200 de comentarii, iar numarul lor creste cam cu 10-15% de la o editie la alta a lectiilor online. Deocamdata ele se organizeaza de 3 ori pe saptamana, insa utilizatorii au cerut sa le facem in fiecare zi si sa extindem aria de interes si spre alte zone complementare banilor "? cum ar fi cariera sau antreprenoriatul. Prima sesiune a fost amuzanta, erau multi utilizatori care nu credeau ca proiectul este autentic, au venit mai mult din curiozitate si tot ei au devenit ulterior un fel de lideri ai comunitatii pe care am creat-o pe www.scoaladebani.ro. Sunt foarte multi utilizatori care aspira sa devina "diriginti" si nu este o gluma, noi vedem sustenabilitatea proiectului pe termen lung tocmai in capacitatea userilor de a impartasi din experienta si cunostintele lor despre bani oricui are de pus o intrebare.
IQads: Proiectul a fost initiat de agentia Rogalski Grigoriu. Care sunt argumentele cu care v-au convins sa va implicati?
Daniel Pana: Au avut o idee foarte clara si foarte simpla, pe care si-au exprimat-o in 10 slide-uri, din care unul era despre masurabilitate si KPI. La randul nostru, eram preocupati de componenta educationala, BCR avand o serie de proiecte in aceasta zona. As spune ca ne-am completat reciproc asteptarile si ca ulterior, prin contributia pe care si-au adus-o si celelalte agentii cu care lucram "? Tempo, MediaEdge:cia si mai apoi Media Cafe, in urma unui pitch, a iesit un proiect de comunicare asa cum il vedeti astazi.
