Digital Buzz cu Steffen Ehrhardt (Product Specialist & Project Manager, Emerging Markets (Central-East-Europe, Middle East & Africa), Google Germany GmbH, Frankfurt)
IQads: Ce presupune jobul tau?
Steffen Ehrhardt: Caut piete emergente pentru Google in Europa Centrala si de Est, in Orientul Mijlociu si in Africa. Asta inseamna ca sunt intre echipa locala de vanzari si echipa care lucreaza la produsele noastre si ii ajut sa lanseze produse de monetizare ca AdWords, AdSense, anumite instrumente in anumite piete.
IQads: Cum promovati aceste produse? Care e strategia principala?
Steffen Ehrhardt: Strategia principala e, de fapt, raspandirea prin word of mouth a calitatilor produselor. Deci avem, in mod normal, in minte, ideea de a face produsele cat mai usor de inteles cu putinta si sa le dam userilor sau advertiserilor un mare beneficiu. Si asta fac Google AdWords sau Analytics. Analytics e un instrument gratuit, care te ajuta sa monitorizezi tot ce se intampla pe site-ul tau, pentru a-l imbunatati, folosind rezultatele obtinute. Cu AdWords poti derula campanii in mod eficient, mai ales daca il compari cu alte media ca print, tv, radio. Poti urmari tot felul de rezultate pentru campaniile tale si sa investesti o cantitate suplimentara de bani doar pentru ca va fi benefic pentru compania ta.
IQads: Care sunt produsele Google pentru care trebuie sa platesti?
Steffen Ehrhardt: AdWords e produsul nr. 1 pentru monetizare. Poti avea foarte mult trafic pe site-ul tau daca faci campanii cu anumite cuvinte cheie. Apoi, mai avem o solutie de aplicatii pentru companii, care permite includerea pe propriul site a Google Spreadsheet, Google Docs, scutind de instalarea Microsoft Office. Avem pentru companii si o casuta de cautare pentru intranet. Daca o companie are 50 milioane de documente si ii e greu sa le organizeze, ii putem oferi o solutie de cautare interna, dar in rest, toate sunt gratuite.
IQads: Care sunt instrumentele care pot fi utile pentru industria de marcom?
Steffen Ehrhardt: Google Analytics, AdPlanner, Website Optimizer, conversion Optimizer, Key Word Tool, Traffic Estimator, AdWords, AdSense (pentru publisheri), Doubleclick.
IQads: Ai vorbit pe larg, in cadrul workshopului, despre Google Trends. Enumera, te rog, principalele functii ale acestui instrument, pentru cititorii nostri.
Steffen Ehrhardt: Chiar am lucrat la produs pentru o vreme, cand era la inceput. E foarte simplu, il poti folosi intr-un minut si poti vedea rapid ce se intampla. E folosit nu doar de advertiseri, de publicatii, institutii financiare, trend scout users pentru a afla ce se intampla in lume, pentru ca lumea aceasta online nu mai e una speciala, ciudata, in care nu stim ce se intampla. Oamenii fac aceleasi lucruri cand sunt online ca in viata reala: oamenii cumpara online, leaga prietenii, folosesc online banking etc.
IQads: Caror tipuri de agentii le e destinat Google Trends?
Steffen Ehrhardt: Google Trends este, din punctul meu de vedere, foarte util pentru agentiile de PR si pentru departamentele de marketing. Oamenii care lucreaza aici pot urmari online ce se intampla cu produsul lor, e in crestere sau exista un competitor care vine puternic din spate? De asemenea, le-ar putea fi util si jurnalistilor care scriu despre trenduri, pentru a verifica online daca ideilor lor sunt valide.
IQads: Ai spus in cadrul workshopului ca Google Insights poate fi folosit pentru a urmari comportamentul offline. Cum se poate face asta?
Steffen Ehrhardt: Campaniile offline sunt reflectate online. Pentru orice campanie: tv, radio, print se pot urmari efectele cu Google Insights. Oamenii merg azi online pentru a cauta informatii despre produs, daca e un ad interesant. Daca ad-ul a fost ineficient, nu o sa vezi nici un impact in Google Insights, dar in mod normal, pentru campaniile care nu sunt minore, o sa vezi efectul.
IQads: Si cum ar trebui folosit, da-ne un exemplu.
Steffen Ehrhardt: Sa zicem ca lucrezi in departamentul de marketing Volkswagen si ca tocmai s-a lansat o campanie tv masiva pentru Volkswagen Polo. Ar trebui sa cauti "Polo" pe Google Insights, sa vezi cum evolueaza acest keyword in timp. Desigur ca exista si alti factori pe care nu ii poti influenta. Sa spunem ca produsul nu e atat de interesant pentru consumator si ca trendul merge in jos. Un exemplu bun sunt telefoanele mobile, care au un ciclu de viata scurt. Dupa 1-2 ani, un telefon mobil e total outdated si nimeni nu mai cauta informatii despre el si poti vedea cand se intampla asta in timp util.
IQads: Spuneai ca se poate folosi Google Insights si pentru a te raporta la competitie.
Steffen Ehrhardt: Poti introduce termeni diferiti: Volkswagen si Opel. Cauti si vezi pe grafic cum se schimba perceptia userilor despre brandul tau, in comparatie cu al competitorului. Daca trendul e descendent, ar trebui cu siguranta sa investighezi, ca sa afli si de ce se intampla asta.
IQads: Mai era si "Brand Analysis" ca utilizare a Google Insights. Ce informatii ne ofera?
Steffen Ehrhardt: Sa zicem ca esti HP si ai o gama larga de produse si de servicii si vrei sa vezi cu care dintre ele e asociat brandul. Cauti "HP" si gasesti related search terms (termeni de cautare asociati cu HP) si astfel afli foarte repede care sunt cele mai cautate fraze pe care oamenii le cauta pe Google si cum relationeaza oamenii cu brandul tau. "HP printer" iese pe locul 1, pentru ca HP e in continuare cunoscut pentru imprimante, nu pentru digital camera sau alte servicii. Daca lucrezi pentru produsele HP care nu sunt chiar atat de populare, ar trebui sa modifici mesajul de marketing in mod corespunzator. Daca apar acolo competitorii tau asociati mai puternic decat tine cu un anumit produs, inseamna ca brandul tau nu e vazut de consumatori ca o optiune unica, ci ca il pot schimba cu usurinta cu al competitorului.
IQads:...si atunci ai o problema.
Steffen Ehrhardt: Nu stiu daca ai neaparat o problema, dar cu siguranta ca ai niste "provocari".
IQads: Google AdPlanner le e dedicat companiilor mici, care vor sa-si desfasoare singure campaniile online?
Steffen Ehrhardt: Este pentru oricine vrea sa deruleze o campanie online (banner, video ads, text ads, orice). Principalii useri sunt agentiile, dar e folosit si de advertiseri; practic "? de catre oricine vrea sa afle ce se intampla pe o anumita piata. Poti crea un mediaplan, adaugand site-urile care te intereseaza. E un instrument de cercetare care te ajuta sa afli care sunt cele mai vizitate site-uri din tara ta: e yahoo nr.1, e Facebook foarte bine rankuit sau cum sta propriul tau site. Informatiile pe care le poti afla despre un site sunt: numarul de vizitatori unici, reach-ul raportat la numarul total de internauti din tara respectiva. Atunci cand derulezi o campanie pe un anumit site, poti afla la cati dintre userii de internet din tara respectiva ajungi cu campania ta.
IQads: Cand veti avea disponibile date demografice in AdPlanner si pentru Romania?
Steffen Ehrhardt: In curand o sa fie disponibile si pentru Romania, dar deocamdata avem pentru Germania, Franta, Marea Britanie, Italia, US. Cercetam in prezent cum putem furniza astfel de date si pentru alte piete. E complicat, pentru ca de cele mai multe ori depindem de terte parti: Nielsen sau orice alte date disponibile despre piata respectiva si trebuie sa negociem cu ei pentru a obtine acele date.
IQads: Se stie ca majoritatea oamenilor folosesc Google Analytics pentru a monitoriza traficul. O alta optiune ar fi setarea de goals si funnels. Povesteste-ne beneficiile in acest caz.
Steffen Ehrhardt: Monitorizarea de goals si funnels arata cum se comporta userii cand ajung pe landing page-ul unui produs si te ajuta sa-ti dai seama cum ar trebui sa-l optimizezi. In mod ideal, toti userii ar trebui sa intre pe site-ul produsului si sa ceara mai multe informatii, sa completeze un formular, sa-l cumpere. Dar userul trebuie sa treaca prin mai multi pasi pentru a cumpara un produs: trebuie sa-l puna in shopping cart, sa-si introduca numele si adresa, apoi detaliile pentru plata si sa termine tranzactia. Deci ai pasi diferiti in proces si in fiecare pas pierzi useri (din motive diverse: poate ca nu vor sa cumpere, poate ca nu functioneaza cartea de credit), in fiecare pas ar trebui sa investighezi care e motivul: e site-ul tau prost facut, nu pot ei gasi butonul de checkout, poate ca tu nu oferi forma potrivita de plata etc. Deci poti intelege cum sa optimizezi site-ul.
IQads: Cu ce instrumente se optimizeaza campaniile de publicitate?
Steffen Ehrhardt: In mod ideal, cu toate. Avem foarte multe instrumente, dar cu cat petreci mai mult timp folosind un anumit instrument, cu atat mai eficiente pot fi campaniile AdWords pe care le desfasori, pentru ca fiecare instrument are un scop specific, te ajuta sa-ti urmaresti rezultatele intr-un mod mai bun, indiferent ca e vorba de conversie, user behaviour pe site-ul tau, sa intelegi ce fel de site ar trebui sa folosesti pentru Content AdWords). E un proces de invatare. Cu cat petreci mai mult timp acolo, cu atat mai eficiente pot fi campaniile tale si poti avea, cu o investitie foarte mica, rezultate incredibile.
IQads: Crezi ca orice campanie ar trebui sa porneasca de la bun inceput cu mai multe variante de executii, pentru a obtine, in final, o rata de click mai buna?
Steffen Ehrhardt: Daca e vorba de mesajele din cadrul unei campanii, ar trebui sa testezi ce functioneaza pentru useri. Daca ai doar text ads, ar trebui sa incepi cu 3 variante si sa testezi, ca sa vezi care merge mai bine pentru tine. Vreau sa subliniez ca CTR-ul e un factor important, dar nu ar trebui sa monitorizezi CTR-ul, ci conversiile! Ce se intampla de fapt cu clickul dat spre site-ul meu: e intr-adevar cineva care se inscrie la newsletter, e intr-adevar cineva care cumpara produsul meu? Acestea ar trebui sa fie rezultatele clickului.
IQads: Si pentru a creste numarul de conversii ar trebui sa folosim Website Optimizer, presupun, pentru a optimiza landing page-ul.
Steffen Ehrhardt: Sunt diferite instrumente pentru a obtine mai multe conversii: Website Optimizer, Conversion Optimizer "? care da procesul de automatizare prin care sa beneficiezi la maxim de campania ta. Bidding-ul pentru anumite keywords este in sistem CPC (Cost Per Click) si daca nu stii cat costa fiecare keyword si stii doar ca ai 500 Euro pe luna si il lasi pe Google sa faca asta pentru tine, poti folosi Conversion Optimizer. Trebuie doar sa-l setezi si apoi sistemul va incerca sa-ti ofere cele mai bune rezultate.
IQads: Website Optimizer nu e foarte folosit in .ro, dar e evident ca e foarte util. Cum ai incuraja agentiile sa-l foloseasca?
Steffen Ehrhardt: Tu oferi diferite variante de landing page si apoi vezi pe un grafic care merge mai bine. Poti sa testezi diverse mesaje, imagini, filmulete, formulare ca sa vezi care sunt mai bune pentru user. S-ar putea sa-ti ia vreo ora prima data (depinde si de ce trafic ai pe acel site, daca esti o companie mare e mai complicat). Dar daca esti o companie mica, iti ia doar o ora prima data, iar a doua oara o sa-ti ia doar 20 de minute. Sistemul nu e construit ca sa fie folosit o singura data, ci in mod regulat, pentru ca si comportamentul userului e in schimbare si ar trebui sa fii interesat mereu sa-ti optimizezi landing page-ul, pentru ca e vorba de bani, pana la urma..
IQads: Ti-ai incheiat prezentarea cu indemnul "Do not assume. Track the results". Dezvolta putin, te rog. Poate va functiona si pentru cititorii nostri.
Steffen Ehrhardt: Nu presupuneti ce fac userii pe site-ul vostru, trebuie sa monitorizati rezultatele si sa luati masuri, ca sa va asigurati ca le oferiti userilor o experienta buna, pentru ca userul e, de fapt, cumparatorul vostru.
