Digital Buzz cu Jeremy Morris (Head of Direct Marketing, Orange, UK)
IQads: Cum iti dai seama ca ai obtinut un CPA (Cost per Acquisition) bun, ca sa stii ca ai facut o campanie de succes?
Jeremy Morris: Trebuie sa te gandesti cat iti permiti sa cheltui ca sa castigi un nou cumparator. Nu e o decizie de direct marketing. Noua ni se da o cifra si ni se spune ca e eficient sa castigam un nou cumparator cheltuind x Euro. Noi avem la dispozitie cele 3 metode: display, search, afiliati. Daca alegem una dintre ele si folosim mai mult de x Euro fara sa generam achizitia, atunci suntem ineficienti si trebuie sa apelam la alte metode.
IQads: E display-ul eficient, avand in vedere rata de click de 0,3%? Cum vezi viitorul display-ului?
Jeremy Morris: Cred ca display-ul are rolul lui, ca trebuie sa fie mai targetat, sa livreze mesaje specifice pentru fiecare categorie de useri, ca trebuie sa fie mai engaging. Suntem atenti sa cheltuim suma potrivita pe display, nu il privim neaparat ca pe un mijloc de a genera vanzari, ci ca instrument cu rol important in cadrul intregului. La fel cum publicitatea offline nu e doar pentru generarea de vanzari, nici display-ul nu are acest rol.
IQads: Ai spus, in prezentare, ca succesul unei campanii n-ar trebui masurat in functie de ultimul click inainte de achizitie si ca trebuie sa tinem cont de toate clickurile din cadrul "online customer journey" (din search, display, afiliati). E important, deci, sa se faca evaluari ale tuturor componentelor, tot timpul. Dezvolta putin, te rog.
Jeremy Morris: Daca masuram lucrurile bazandu-ne pe ultimul click, eu n-as cumpara text ads pe mobil, de exemplu. Campaniile pe mobil nu sunt cel mai bun mod de a converti clickul in vanzare, pentru ca sunt inca la inceput. Dar dupa ce realizezi ca pot fi punctul de start al procesului de generare a unei achizitii, iti dai seama ca o sa pierzi pe parcurs daca nu incepi acum.
IQads: Mai spuneai si ca oamenii cumpara din motive diferite si ca ar trebui sa li se livreze un mesaj care sa fie relevant pentru nevoia lor. Intotdeauna folositi mesaje diferite intr-o campanie?
Jeremy Morris: Compania noastra de research testeaza si afla care merge cel mai bine. Uneori s-ar putea sa stim ca ai mai cumparat ceva din magazinul nostru online si sa nu-ti mai livram un mesaj de vanzare, ci un mesaj de branding sau un mesaj mai specific, cu alte informatii de care ai putea avea nevoie. Iar metoda aceasta se numeste retargetare.
IQads: Folositi Behavioral Targeting in campaniile voastre online?
Jeremy Morris: Behavioral Targeting se face in cadrul unor regii de publicitate, ei au deja userii lor impartiti pe segmente. Noi le aducem pe ale noastre si le intersectam cu ale lor.
IQads: Cum ati reusit sa insumati 750.000 de termeni de cautare (keywords) pentru Google AdWords? E un trend sa te axezi pe "long tail" si sa generezi cat mai multe fraze din cele care vor avea cautari putine?
Jeremy Morris: Noi avem un tool care, de cate ori se lanseaza un nou telefon, genereaza diverse fraze pe care cineva le-ar putea cauta legate de el: "Nokia N95", "Nokia N95 camera", "Nokia N95 camera and music phone". Sunt multe variatii, scrise diferit si asa se ajunge la foarte multi termeni. Beneficiul in abordarea de tip "long tail" (n.r. 5+ termeni cautare) este ca frazele care contin mai multe cuvinte vor avea un CPC mai mic, pentru ca nu se liciteaza foarte mult pe ele (n.r. in AdWords), asa ca poti genera niste vanzari, nu foarte multe, dar mult mai "cost efficient". Iti raman, deci mai multi bani pe care ii poti investi in termenii de cautare mai scumpi.
IQads: Cum alegeti afiliatii?
Jeremy Morris: Lucram, la fel ca in search, cu "long tail". Nu exista foarte multe date despre cat de eficienti sunt afiliatii, despre cate connections au, asa ca ne uitam la trafic. Afiliatii vor si ei sa lucreze cu noi, pentru ca suntem produsul nr.1 pe care ar vrea sa-l includa in portofoliu. E vorba de channel management: vorbim cu ei, intelegem ce share au ei din businessul asta etc.
IQads: Sunt bloggeri sau site-uri mari, specializate in anumite domenii?
Jeremy Morris: Dupa cum spunea si Matt Bailey in prezentarea lui, sunt tipuri diferite de afiliati. Un afiliat bun trebuie sa le ofere cititorilor un motiv bun sa revina pe site-ul lui foarte des: continut bun, comparare de preturi, customer reviews, cashback, voucher codes.
