Interviu face2face cu Radu Ionescu (Managing Director, Kinecto)
Daca pentru clientii de publicitate offline contestarea briefului e privita cu suspiciune, agentia fiind pasibila de dor de "festivaliere", pentru clientii de online neexperimentati, care de-abia acum se lamuresc cum se dau briefurile in acest domeniu, o agentie caracterizata de "challenging briefs", ar trebui sa fie o binecuvantare. Iata mai jos modul in care se raporteaza Radu Ionescu la industria de digital si cum se lucreaza la Kinecto. Pe oamenii din agentie ii puteti cunoaste aici.
Din program:
1. Bannere la CPC au dublu scop, de fapt
2. Despre clientii care nu-si vad bannerul pe site
3. Cum se scrie un brief bun
4. Lupta dintre online si offline nu exista, de fapt
5. Challenging briefs
6. Ipostaza de agentie de online dintr-un grup de comunicare
7. "Ghosturi" in online, festivaluri, topul agentiilor interactive
8. Cum se lucreaza la Kinecto
Background
1. Bannere la CPC au dublu scop, de fapt
IQads: In general, cum generati trafic spre un site? E bine sa faci bannere, daca rata de click e de 0,3%? Mie nu mi se pare logic, dar voi continuati sa le faceti, asa ca o sa va intreb pe toti, ca poate aflu un raspuns logic.
Radu Ionescu: Obiectivele clientilor sunt de mai multe feluri:
a. reach, cand vrei ca un numar mare de oameni sa afle despre tine, moment in care clickul nu e atat de important, deci cumperi la CPM (cost per mia de afisari); s-ar putea nici sa n-ai ce sa le zici mai mult decat ce vad in banner (esti FMCG, ai lansat un produs nou despre care n-ai de spus decat ca ai facut un flavour nou, atat vrei sa se afle si sa retina lumea ambalajul si logo-ul). Daca ai tipul asta de obiectiv, bannerele isi fac treaba foarte bine, la fel cum isi face treaba foarte bine si media speciala (homepage takeovers, integrarea in zone non-banner);
b. trafic sau baza de date: in momentul ala devine mult mai relevant ca model CPC (cost per click) sau CPL (cost per lead), devine mult mai relevant sa cumperi prin Google decat sa te duci la publisher, devine mai relevant sa faci proiecte speciale decat banner, pentru ca, intr-adevar, rata de click e din ce in ce mai mica, drept care, daca platesti la CPM, costul per actiune ajunge foarte mare.
Ca sa gestionezi eficient si sa poti si sa optimizezi in timpul campaniei, e mult mai potrivit sa iei CPC sau CPL, mai ales prin Google, unde poti sa scoti imediat site-ul X, formatul Y si sa optimizezi din mers campania dpdv creatie, mediaplan, formate. La Google e mai ieftin CPC si poti lua si CPM mai ieftin pe site-uri romanesti, dar daca iei CPM de la Google, diferenta e ca nu ai niciodata acces la locatii premium (gen leaderborad in home).
Acum: problema care se pune e ca marea majoritate a campaniilor nu au un singur tip de obiectiv, au cam ambele obiective: si de reach, si de actiune (trafic, click, time on site minim 1 minut). Importanta e ordinea lor. De exemplu, in cazul Avon "? Profinete, fiind gama noua de creme, pe noi nu ne interesa in primul rand ca oamenii sa intre pe site, ci sa retina ca exista o gama noua. Daca isi suna agentul Avon si cerea produsul, pentru mine era case closed. Deci exista si obiective pe care incerci sa le mixezi si e un mix intre CPC, CPM si cum cumperi media.
IQads: Deci e bine sa faci bannere pentru trafic?
Radu Ionescu: Nu, daca obiectivul primordial e de actiune (click, inregistrare intr-o baza de date, o anumit actiune pe site) modelul CPM nu e bun, pentru ca ai rate de click foarte mici, deci daca asta e obiectivul primordial, nu e eficient, trebuie sa faci CPC "? obtii trafic platind la fiecare click si e mult mai eficient. Platesti doar oamenii care intra pe site si obtii "bonus" reach-ul dat de afisarile care nu obtin clickuri, pentru ca pe alea nu le platesti, deci e mult mai eficient sa platesti la click.
Eu impart media in 3: bannere, media speciala (background, spatii care nu sunt clasice) si text ads. Astea sunt cele 3 formate pe care le vezi in orice campanie. Acum, cu cat esti mai focusat sa obtii reach, te duci pe bannere si media speciala, cu cat esti mai focusat sa obtii trafic te duci pe text ads, te duci pe bannere CPC. Si atunci da, mixul trebuie sa se duca mai degreaba in zona de CPC si text ads si bannere pe care le poti lua la CPC.
IQads: Si faceti o creatie speciala pentru bannerele cumparate in CPC, testati diferite variante? Ati schimbat vreodata creatiile?
Radu Ionescu: Noi avem o experienta indelungata in optimizarea de campanii. Inca de acum vreo 3-4 ani, pe vremea cand nu exista criza si pe nimeni nu-l interesa cati bani da pe media (online, mai ales), noi aveam niste mecanisme de optimizare care generau niste rapoarte uriase cu rezultate pentru fiecare schimbare de creatie, format sau canal. Desi plateam media la CPM, noi masuram toate campaniile la CPA (Cost per Action) si optimizam campania in functie de CPA.
Ideea e ca in orice campanie exista 3 criterii majore cu care te poti juca: publisherul (la care punem ca subpunct sectiunea), creatia si formatul. Intr-o campanie in care tu ai un mix foarte mare dintre cele 3 (pentru ca tu poti sa ai un singur site, dar poate ca ai doua creatii, fiecare cu cate trei formate), la orice modificare dintre astea, tu trebuie sa masori eficienta, asta insemnand in cazul nostru CPA. Problema e cand cumperi CPM direct de la publisher, e ca nu poti sa scoti publisherul din schema. Daca eu cumpar prin Google bannere, pot sa scot publisherii care nu-mi livreaza. Cand vad ca ma costa 10 centi clickul si nu obtin nici o actiune, gata, l-am taiat. Nu poti face asta cu publisherii traditionali. Pot sa umblu la celelalte doua: la creatie si la format. Ma uit la aceeasi creatie pe formate diferite si vad care performeaza, tinand cont de toti indicatorii: rata de conversie, rata de click, timpul petrecut pe landing page / microsite. Si pot optimiza, pentru ca foarte rapid imi dau seama care creatii merg si care nu.
Pe microsite, masuram, dintre cei care au venit pe formatul asta, creatia asta, publisher-ul asta avem 100 de oameni care au ajuns pe site, din care 5 au completat formularul. Aceeasi creatie, acelasi site, celelalt format, au venit 200 de oameni si 50 au completat formularul. Si de acolo tu tragi concluzia pe care il tai din schema.
IQads: Dar aveti probleme cu multinationalele cu care lucrati, de exemplu, la aprobarea mai multor creatii?
Radu Ionescu: Da, e un serviciu pe care il avem si il implementam de 3 ani, insa nu la fiecare campanie. Pentru ca in general, in media, masura nr 1 inseamna sa tai costurile. Cand ai o campanie de media online, ca sa introduci un serviciu de optimizare, inseamna un volum de munca (management, raportare, optimizarea in sine: ca schimbi creatia cu totul), iar asta presupune niste costuri, care de multe ori nu sunt acceptate intr-o campanie. La fel si cu partea de a avea si a testa mai multe directii creative: evident ca nu ai intotdeauna deschidere din partea clientului. De multe ori se accepta un singur concept creativ si atunci poti sa masori doar formatele si site-urile dintre cele trei criterii. Intotdeauna ai ce sa masori (cel putin unul dintre cele 3 lucruri), dar nu intotdeauna se cere de la client sau se accepta asta. De multe ori e "lasa, vedem la sfarsit" si asta e.
2. Despre clientii care nu-si vad bannerul pe site
IQads: Se spune mereu la conferinte ca piata de online nu e educata. Ce ar trebui sa inteleaga clientii de online?
Radu Ionescu: Eu impart clientii de digital in doua tipuri: deschisi si mai putin deschisi.
- Cei deschisi sunt cei care asculta si accepta propuneri si inteleg ca, uneori, o nevoie pe care ei credeau ca o rezolva cu o campanie de media se poate rezolva mult mai bine cu o campanie non-media si am multe exemple in sensul asta in istoria noastra.
- Cei care sunt mai putin deschisi, de multe ori sunt si cei care au mai putina experienta in digital si nu sunt dispusi sa asculte, sa testeze, sa foloseasca experienta altora si se orienteaza primordial spre ceea ce inseamna clasic (campanii de media fara optimizare). Acum, in functie de obiective, sunt cazuri in care obiectivul primordial nu e de reach si atunci da, avem clienti mai putin deschisi care nu accepta alternativele de media (proiecte speciale, CPC).
Problemele noastre de digital sunt aceleasi cu cele din piete din US, Franta, UK. Si acolo, si in Romania sunt clienti care suna si spun ca nu-si vad bannerul. Sunt aceleasi probleme legate de noutatea cu care vine acest mediu. Pana acum, anul asta am 3 cazuri similare, de la 3 agentii de top din SUA, UK si Franta si imi dau seama ca nu avem nicio problema cu piata de online din Romania pe care sa nu o aiba toata lumea.
Altii sa vaita ca au clienti care nu inteleg. La fel de bine exista multe proiecte speciale in ATL propuse in ultimii 20 de ani care nu au fost acceptate sau nu au fost intelese. Nu exista nici un fel de problema specifica pe care noi o avem in digital. Evident, ne place sa inventam probleme si sa zicem ca nu intelege clientul si sa ne vaitam, dar de multe ori noi nu stim ce sa-i explicam clientului, noi nu stim cum sa traducem problemele pe care le are, noi nu intelegem ca nu putem sa mergem si sa vorbim de CPC-uri, CPM-uri, CPL-uri, CPA-uri si alte lucruri de genul asta si clientul respectiv acceseaza orice site tastand in google numele site-ului. Uitam ca, vorba lui Ogilvy, director de marketing e chiar nevasta-ta si ca in departamentele de marketing, de multe ori, sunt useri normali care nu cunosc mediul si e normal sa nu inteleaga toate lucrurile pe care noi le intelegem. E absolut normal. Noi avem o problema, nu ei.
3. Cum se scrie un brief bun
IQads: Dar cum ar trebui sa fie un brief ca sa fie bun?
Radu Ionescu: E, aici avem o problema :). Ce se intampla in industria de digital, intr-adevar, e ca avem o problema cu modul in care se scriu unele briefuri. Sunt doua tipuri de briefuri: unele care descriu probleme de business/obiective de marketing si altele, care au cerinte specifice de online (un site care in stanga sa aiba nu stiu ce). Clientii fac briefurile asa pentru ca nu stiu ca, de fapt, agentia poate sa propuna solutia creativa respectiva. Asta tine exact de etapa din istoria industriei de online in care sunt clientii acum. Ei incearca sa fie cat mai specifici, limitand foarte mult creativitatea sau propunand lucruri care tehnologic sunt imposibile.
Un brief ideal in online este identic cu un brief in orice alt mediu. Contine backgroundul clientului, backgroundul nevoii si obiectivele pe care le are clientul in campania respectiva si mai putin sugestii, restrictii, impuneri vizavi de livrabilele efective. Unele directii e ok sa fie mentionate, dar nu trebuie mers pana in panzele albe.
Am primit inclusiv wireframe-uri de la clienti care nu stiau ce inseamna cuvantul "wireframe", bineinteles :). Am primit deci un fel de schite ale site-urilor de la niste clienti care n-au stiut ce sa ne spuna ca vor de la site-urile alea, uitand sa ne explice in brief care sunt functionalitatile pe care si le doresc, ce trebuie sa faca sau cui sa se adreseze. Dar asta provine din necunoasterea mediului. E un mediu nou. Kinecto a implinit recent 7 ani, dar industria de digital a aparut pe bune acum vreo 2 ani, cand au inceput sa existe bani, sa avem clienti reali, bugete reale, ca pana atunci munceam toti pe nasturi si speram la o zi mai buna. De vreo 2 ani am inceput sa simtim ca exista o efervescenta. Ei bine, in perioada asta, nu au venit toti clientii sa faca online, acum incep sa vina; nu avem sute de oameni de marketing care sa fi facut campanii online, ca sa aiba experienta. Nu putem sa avem pretentia ca ei sa stie. Asta e rolul nostru, sa educam piata. Si in pietele mature ca Marea Britanie, Franta, Statele Unite sunt in continuare clienti care nu inteleg mediul online dupa 7-8 ani de functionare, nu ca la noi 1-2. Asa se intampla peste tot.
Da, sunt unii clienti care nu sunt deschisi. Normal, pentru ei este un risc, o necunoscuta si e normal sa fie inchisi. Avem clienti care de 20 de ani genereaza rezultate pe ATL. De ce sa riste pe online cu proiecte pe care poate ca nici nu le inteleg, sunt mult prea noi si complicate pentru ei? Mi se pare firesc sa nu riste, sa o ia cu pasi marunti, mi se pare normal sa inceapa cu bannere, trebuie sa inceapa de undeva. In momentul in care vor experimenta si vor vedea singuri "uite ce aduce asta", da, in momentul respectiv putem vorbi de trecere la pasul urmator.
IQads: Stiu ce sa ceara in rapoartele de evaluare?
Radu Ionescu: Exista fel si fel. De multe ori mediul asta are elemente tehnice asociate care nu sunt usor de inteles nici macar pentru cei din industrie, dar pentru clienti. E evident ca ei nu inteleg lucrurile astea si ca uneori se si supara cand nu inteleg. Pentru ca li se pare ca sunt niste lucruri evidente, care, de fapt, nu sunt asa cum cred ei. Si atunci cer niste rapoarte pe care nu le poti da. Se intampla si asta, dar toata situatia asta trebuie gestionata si trebuie sa lucram la educarea pietei, pentru ca altfel nu o sa se intample niciodata ca ei, clientii, sa stie.
5. Challenging briefs
IQads: Exemple de campanii cu care va mandriti.
Radu Ionescu: Unul dintre lucrurile care ne caracterizeaza pe noi ca agentie e ca challenge-uim briefurile. Nu intotdeauna se poate (sunt clienti pentru care nu e relevant sa faci altceva decat cer ei), dar sunt clienti care dau briefuri pe care le challenge-uim.
Un exemplu e o campanie mica facuta in vara, la lansarea filmului Transformers, pentru LG, care este unul dintre partenerii internationali ai filmului. Brieful a fost sa facem o vizionare pentru bloggeri si sa le trimitem o invitatie. Aveam 100 de locuri in sala. Noi am zis ca problema cand faci o avanpremiera e ca trimiti invitatiile, ii suni pe oamenii aia, ei confirma, nu confirma, dar in ziua aia te trezesti ca nu vin decat jumatate, ca asa se intampla in Romania.
Si ne-am intrebat cum sa facem ca ei sa-si doreasca sa fie acolo. Si am inventat acest concurs/joc: cinema.lgtransformers.ro, pe care era reprezentarea salii cu toate locurile. Am ales un numar de bloggeri carora le-am trimis cateva invitatii pe care sa le distribuie cum vor ei "? si oricine avea invitatie isi putea rezerva locul in sala, langa cinevoia, ba mai mult putea sa se mute daca voia.
Si a iesit o efervescenta din asta in care toata lumea se batea pe invitatii, toti bloggerii erau asaltati de cereri de invitatii si am creat sentimentul ca trebuie sa fii acolo. In seara premierei se statea pe scari si pe jos, a fost sala arhiplina, de la primul la ultimul loc, a fost incredibil, celelate sali din cinematograf aveau maxim 4-5 oameni pe sala in seara respectiva. Am blocat acolo cinema-ul, era incredibil, tocmai pentru ca am challenge-uit brieful care zicea "trimiteti o invitatie la bloggeri care sa comunice relatia LG "? Transformers".
Asta facem noi ca agentie de cele mai multe ori. In 50% din cazuri challenge-uim brieful venit de la client. De-asta important e ca noi intelegem nevoia de business si de marketing din spate si incercam sa o rezolvam cat mai bine.
Evident campania pentru Transformers este mica si sunt multe alte proiecte cu care ne mandrim "? de la campaniile anuale de recrutare pentru MBA Romano-Canadian, siteurile Bancpost, concursul LG cu bloggeri, siteul si advergameul profinete.ro pentru Avon si multe altele.
5. Lupta dintre online si offline nu exista, de fapt
IQads: Ziceai ca nu exista o lupta intre online si offline.
Radu Ionescu: Da, la Webclub, Bogdan Naumovici, Bogdan Nitu si cu mine sustineam cam acelasi lucru. Nu numai ca online-ul nu e bine sa inlocuiasca offline-ul, dar e stupid sa crezi ca niste companii care obtin niste rezultate de 20 de ani pe ATL brusc ar trebui sa faca numai online "? asta se sustinea acolo. In continuare, spoturile cu gospodine vor muta produsele de pe raft. Naumovici dadea niste exemple cu o pastila de continut cu Rosia Montana difuzata la ProTv, care avea un reach de 300.000 vieweri intr-o singura zi de difuzare. Nu obtii viewershipul asta in online asa usor, intr-o singura zi pe un site, doar daca o sa cumperi un volum urias de media, la cu totul alti bani. Online-ul nu vine sa inlocuiasca offline-ul, cele doua sunt, de fapt, perfect complementare.
De exemplu, sa zicem ca esti FMCG si lansezi un nou produs. Faci un microsite pentru produsul nou, unde ai prezentarea produsului cat mai misto, dar si activare "? sa te inscrii intr-un club, sa lasi datele. Pe toate canalele, in toate declinarile, se va comunica linkul acelui microsite. Pentru ca eu in continuare am reach pe tv, dar, in loc sa ma limitez la cele 30 de sec., pot continua experienta unei parti din audienta pe un microsite. Asta nu inseamna ca daca faci un microsite trebuie sa-l comunici doar prin bannere. Ai un carton la sfarsit sau un tagline prin care comunici site-ul. Asta e modul in care functioneaza, de fapt online-ul. Da, exista si campanii 100% online, in care ai comunitati, cum e Nike+. Insa modul cel mai simplist care iti arata complementaritatea dintre medii este asta: online-ul e o destinatie pentru campaniile media de pe orice canal.
6. Ipostaza de agentie de online dintr-un grup de comunicare
IQads: Sunt mai restrictive campaniile in care trebuie sa declinati online o campanie pentru care creatia e facuta de Tempo?
Radu Ionescu: De foarte multe ori sunt campanii 360. Am un concept creativ, pe baza caruia am declinarile tv, print, online. De multe ori, exista si un landing page care poate e comunicat si pe celelalte medii. Bannerele respective pot fi si mai creative sau se pot rezuma la directia data de conceptul creativ.
De multe ori, creativitatea e perceputa ca ceva care te face sa razi sau sa zici wow. Daca te uiti la advertising pe orice canal, 99% dintre reclame nu te fac sa razi, nici sa zici wow, dar vand produsul. Online-ul nu trebuie sa fie diferit. Daca bannerul nu e wow, nu inseamna ca nu o sa vanda produsul. Uite un lucru pe care oamenii care nu au scos capul din online nu-l vad. Cand vede pe strada outdoorul, mai vede si bannerul pe zf.ro, mai vede diseara spotul si maine intra direct pe site-ul aluia, il tasteaza direct in browser. Faptul ca il atingi pe mai multe medii s-ar putea sa-l influenteze decizia de cumparare, nu faptul ca il atingi doar pe online. Si atunci conteaza conceptul creativ unitar, ca daca te duci cu un concept creativ diferit pe fiecare mediu, nu o sa retina nimic.
IQads: Dar campaniile voastre sunt mai spectaculoase cand vine brieful de campanie online direct la voi sau pot fi si atunci cand aveti de facut componenta de online in cadrul unei campanii integrate?
Radu Ionescu: Daca vorbim de campanii extrem de creative, de cele mai multe ori, astea sunt cele care sunt strict online si care nu sunt legate de un concept creativ 360, in care trebuie sa respecti niste guidelines vizuale, de mesaj, care iti restrictioneaza elementul de wow. Repet, fara a fi gresit. Probabil ca nu iei premii cu alea, dar stii ca de cele mai multe ori, alea care nu iau premii, vand produsul.
IQads: Cate proiecte vin prin Tempo si cat sunt ale voastre?
Radu Ionescu: Noi, avand backgroundul de agentie independenta, avem, pe de o parte, clienti pentru care lucram de ani de zile, unii chiar de 6 ani. Din relatia cu Tempo, pe care o avem de 1 an, avem beneficiul ca putem veni cu o campanie integrata. Avem, in mod evident, o deschidere catre clientii lor, dar ne-am pastrat ADN-ul de independenta. Faptul ca am intrat in grup nu inseamna ca toti clientii lor sunt obligati sa lucreze cu noi. Muncim pentru clientii acestia la fel ca aceia pentru care lucram direct.
IQads: Se fac pitch-uri in online?
Radu Ionescu: Se fac din ce in ce mai multe. Daca in anii trecuti, din cauza ca industria era la inceput, mare parte din proiecte se faceau prin alocare directa, de un an-doi, companiile mari fac pitch-uri. Diferenta fata de ATL ar fi ca pitch-urile nu se fac pe cont, ci pe proiect (site, campanie). Exista si alocare directa, mai ales atunci cand ai o relatie cu o agentie, exista si agentii de brand, dar cele mai multe pitch-uri se fac pe proiect.
7. "Ghosturi" in online, festivaluri, topul agentiilor interactive
IQads: Zi-mi teoria ta cu ghosturile in online.
Radu Ionescu: Online-ul a preluat din ATL o parte si frumoasa, si urata, reprezentata de lucrarile facute de dragul creativitatii. Asta e si bine, si rau. E bine cand sunt facute cu scopul de a invata, mai ales ca online-ul se bazeaza pe trial&error si e bine sa ai clienti mici pe care sa poti experimenta si asta ni s-a intamplat si noua de foarte multe ori: sa experimentam tehnologii si concepte noi. E greu sa experimentezi pe o multinationala, de multe ori trebuie sa ai un background si atunci e ok sa faci proiecte de dragul creativitatii, insa uneori se intampla si sa fie facute ca in cazul ATL-ului, pentru a fi inscrise la festivaluri.
Experimentele astea mi se par foarte misto, dar trebuie sa si fie percepute ca atare de cei care le fac. Ei si le asuma ca si cum ar fi asset-uri majore ale agentiei respective, reflexia intru totul a agentiei respective.
Daca vorbim, in ATL, de ad-urile de muzee care castiga la festivaluri, nu alea sunt ce fac ei zi de zi. Ei fac zi de zi ad-uri cu gospodine care sunt foarte eficiente, pot misca produsul de pe raft, nu fac ad-urile alea misto la care radem toti. Nu alea sunt valorile lor, nu alea ii caracterizeaza pe ei ca agentie. La fel si in digital. Totul e cum le percepi.
Noi avem proiecte in care experimentam si e normal, mi se pare firesc si imi pare rau ca nu putem experimenta mai mult. Avem clienti, fie mici care sunt deschisi la orice incercari, fie clienti pro-bono, uneori incercam sa facem pentru noi, desi nu intotdeauna reusim, de multe ori nu ajung niciodata in public pentru ca sunt doar demo-uri. Ne jucam cu tehnologii si idei tocmai ca sa putem sa invatam mai mult. Problema e cand vii si-ti asumi asta ca fiind uite cine suntem noi ca agentie. Asta e problema pe care o vad eu si in digital, si in ATL si in orice disciplina de comunicare.
IQads: Dar in online ai 1000 de vizitatori care au vazut proiectul ala, nu mai e ca la tv, unde n-a vazut nimeni spotul si se poate spune ca e ghost.
Radu Ionescu: Stii cum definesc eu ghostul? Nu neaparat daca a fost on air, daca l-a vazut cineva. Atata vreme cat tu ai clienti in portofoliu o mare companie de telecom sau o mare companie de bere si tu an de an castigi tot cu muzee si cu ONG-uri, pentru mine nici nu mai conteaza daca a vazut cineva spotul respectiv. E evident ca 90% din ce faci tu faci pentru clientii mari si 10% experimentezi. Pentru mine "ghosturile" in online sunt acele experimente care nu caracterizeaza ce faci tu on a daily basis, care nu sunt cele mai importante proiecte ale tale ca agentie intr-un an. La asta ma refer. Poate "ghost" nu e termenul potrivit, dar eu asa il folosesc si in ATL. Ala e un experiment pe care il faci, o dovada de creativitate foarte misto, un exercitiu foarte tare, dar nu poti sa zici "asta suntem noi ca agentie", ca nu esti aia.
IQads: Dar daca ai un joculet cu care s-au jucat 1000 de oameni si era de auto-promo, daca pui acolo un brand FMCG, n-ar fi la fel de creativ?
Radu Ionescu: Pai nu, aici e diferenta, ca nu e un proiect pentru un client real. Si aici lumea se imparte in doua: proiectele de clienti reali si cele pentru clienti ne-reali, pe care eu le numesc ghosturi. Proiectele astea mi se par un palyground foarte misto in care sa experimentezi, dar sa nu vii sa te umfli in pene si sa zici "uite cine suntem noi", ca nu asta faci.
IQads: Dar premiile astea ajuta sa castigi clienti? Fac clientii diferenta intre festivalurile de online?
Radu Ionescu: In online, noi stim premiile, pentru ca acei clienti mari n-o sa stie niciodata care e diferenta dintre Webstock, Internetics, DigiCafe, RoWebDesign.
IQads: Dar impresioneaza ca ai un perete plin de trofee la tine in agentie?
Radu Ionescu: Da si nu. De multe ori conteaza, pentru ca nu au sistem de referinta. Lucrurile care iti spun daca o agentie e ok sau nu sunt portofoliul de clienti, premiile si oamenii. Fiecare client are mixul lui in care evalueaza astea 3 si si le pondereaza asa cum vrea. In online, primordial e portofoliul de clienti. Fiind un mediu nou, riscant, pentru ca nu stiu la ce sa se astepte, fiind un mediu pe care nu il inteleg, in care pot fi "certati" de la headquarters pentru greselile pe care le fac, au nevoie sa lucreze cu oamenii care au mai lucrat cu niste companii la fel ca a lor. Si atunci asta e nr 1 la care se uita: portofoliul, experienta pe industria lui. Degeaba, daca eu sunt o multinationala si tu nu ai lucrat cu nici o multinationala, nu stiu daca intelegi ce inseamna pentru mine deadline, daca iti asumi riscul unui proiect. Daca vad ca ai lucrat cu 1-2 multinationale atunci da, daca si aia au avut incredere in tine, it"?s ok. Mai ales daca vad si proiecte reale, facute pentru companiile alea, apropo de discutia de mai devreme. Asta cu premiile e mai mult de fun si buzz. Nu exista criteriu de selectie in pitch-urile online care sa includa premiile. Ca in toata industria de comunicare, premiile genereaza buzz. La sfarsitul zilei, insa, daca te uiti putin la cum se impart banii in piata, nu se impart in functie de numarul de premii.
IQads: Dar exista un top al agentiilor?
Radu Ionescu: Poti sa faci un top al agentiilor de digital, dar exista niste esaloane mai degraba, sa zicem. Exista un esalon 1, care include agentiile cu un anumit turnover si cu un anumit portofoliu de clienti. Sunt putine care au in portofoliu companii mari, sunt putine care fac niste proiecte relevante pentru companiile mari (faptul ca a facut si el un banner o data in viata, acu"? 5 ani, nu inseamna ca are in portofoliu o multinationala). Si astia, intr-adevar, nu prea sunt mixati in pitch-uri cu altii. Dupa care, piata e destul de fragmentata: de la studenti din regie pana la agentii care au un portofoliu mai putin bogat in proiecte mari pentru companii mari. Nu e simplu sa faci dupa cifra de afaceri, pentru ca turnoverul pe care il vezi la Ministerul Finantelor nu stii ce poate sa contina: unele includ media, facturari intre diferite firme, mai ales ca exista si agentii de online care fac parte dintr-un grup si se cross-factureaza si e greu sa faci un top.
8. Cum se lucreaza la Kinecto
IQads: Cum functioneaza Kinecto?
Radu Ionescu: Suntem impartiti in 3 departamente: Client Service, Strategie si Creatie (Copy si Designer), Dezvoltare. Specificul nostru e ca avem un sentiment din asta de friendship si de fun dintotdeauna, de cand ne-am infiintat noi. Tot specific e ca, desi o mare parte dintre noi lucram de multi ani aici (Doru Persinaru e planner&more si Ionela Buta "? Sefa de Client Service sunt de 6 ani aici si firma are 7 ani cu totul). In actionariat suntem eu si Dragos Grigoriu de la Tempo. Operational sunt implicat doar eu, ca Managing Director.
La noi exista dintotdeauna sentimentul asta de friendship si beer nights dintotdeauna. Stii ca in orice companie intotdeauna fondatorul da directia. Daca spiritul meu a fost unul din asta foarte deschis, fun, antrenant, asta am transmis tuturor celor care au venit in firma asta si celor care au ramas. Acum, eu am doua roluri in firma asta: unul e de managing director si un rol secundar informal, intern, de team leader pe strategie si creatie (lucrez in acelasi birou open space cu ei). Eu ca background nu sunt programator si nu supervizez programatorii, ci strategia si creatia. In continuare, atmosfera in sanul acestei echipe e diferita de atmosfera din sanul echipei de Client Service, care e mult mai stresata si presata de deadline-uri si clienti. Evident, noi, ca sa putem genera atatea idei cate generam, trebuie sa avem o atmosfera un pic mai destinsa si mai creativa si asta avem in continuare. La noi, in timpul programului exista sesiuni de karaoke, muzica data la maxim,bancuri - e o atmosfera din asta intens creativa si orientata spre fun, chiar daca avem acum o incarcare ceva mai mare in ultimul timp.
IQads: Si brainstormingurile le fac cei care lucreaza pe un anumit proiect?
Radu Ionescu: Depinde, la inceput participa toata echipa de strategie si creatie sau cine are timp si cine vrea. Pe masura ce se avanseaza in proiect, echipa implicata in proiect defineste ideile pe mai departe, inclusiv progrmatori, accounti etc. Eu cred foarte mult intr-un lucru pe care l-am auzit la niste oameni mai destepti decat mine: ideile creative nu vin neaparat de la oamenii creativi. Deci nu e unul care e creativ si trebuie sa nasca ideile creative si ceilalti ar trebui sa-l asculte pe el, ca el sta asa si se gandeste si la un moment dat zice "gata, am gasit". Nu, de foarte multe ori si multe dintre proiectele noastre de succes sunt centrate pe idei care n-au venit de la creatie neaparat sau sunt concepte strategice care nu au venit de la planner. Eu cred ca pe toti ne caracterizeaza creativitatea, iar ideile geniale nu vin doar de la un numar restrans de oameni pe care ii pui intr-o casuta mica pe care scrie "Strategie si Creatie". Ok, sunt mai predispusi, mai expusi la creatie si au un filtru mult mai bun. Asta se intampla, intr-adevar. Un om care nu lucreaza intr-un departament de creatie nu are acel filtru care spune ca e o idee buna sau o propun sau nu, pe care un creativ o are. Dar de multe ori, se poate ca o idee sa vina din afara departamentului si de-asta incurajam brainstormingurile cu toata lumea, pentru ca asteptam sa pescuim idei de la toata lumea.
Background
IQads: Pe unde ai mai lucrat, cat timp.
Radu Ionescu: Am fost jurnalist economic 2 ani la Ziarul Financiar, apoi 2 ani Senior Journalist la Biz (editata de grupul BMG). In paralel cu asta, in 2000, BMG a facut o companie care se chema iMedia si care mai exista si azi, dar nu mai apartine grupului BMG si care a dezvoltat niste proiecte web. Eram Project Manager la Bizcity.ro pe vremea cand exista forumul ala celebru pe care intra tot advertisingul din Romania; apoi ati venit voi cu IQads-ul sa-l bateti, ma rog. In paralel, mai conduceam niste servicii web, inclusiv un tool de constructie de site-uri si mai participam si in pitch-uri de creatie, de site-uri tot cu iMedia.
In 2002 am plecat si mi-am facut agentia Kinecto, cu un partener, care e expert contabil si care a iesit din ecuatie anul trecut, cand a intrat Dragos Grigoriu. E unul dintre cei mai creativi oameni pe care i-am intalnit, desi nu te-ai astepta la asta de la un contabil. Toata povestea a inceput la o bere "? eu incercam sa-i vand un site si pana dimineata am zis sa ne deschidem o firma si sa facem site-uri.
