Digital Buzz cu Razvan Matasel (Managing Partener, Arsenoaiei-Matasel)
IQads: Se spune adesea in conferinte ca e nevoie in industria online de oameni care sa aiba si cunostinte de "branding, marketing si advertising", dar si cunostinte tehnice. Internetics s-a pozitionat anul acesta chiar pe competentele care ii lipsesc cel mai mult industriei de online. Dupa experienta ta de jurizare la Internetics 2009, ce ii lipseste industriei de online ca sa poata face mai multe campanii demne de premiile acestui festival?
Razvan Matasel: Pai mi-ai pus raspunsul in intrebare :). Am jurizat si in 2007 si acum din nou in 2009. Cred ca oamenii care au business-uri in online ar trebui sa atraga in echipele lor si oameni care inteleg branding si comunicare in general. In UK de exemplu a existat un fenomen in care strategi si creativi de comunicare (multi dintre ei extrem de premiati in ale clasicului) au fost "vanati" de catre companii de online.
Am spus-o si in 2007 si o spun si in 2009, online-ul romanesc este inca in faza de mimetism...exista tare putina originalitate. Liderii comunitatii de online sunt primii care semnalizeaza cand o reclama din offline seamana cu alta. Ar trebui sa aplice aceeasi mecanica si campaniilor din online.
IQads: Care e solutia: sa-si specializeze angajatii in strategie de brand, sa angajeze strategi cu experienta, din agentii de advertising...?
Razvan Matasel: Poate o solutie sunt hibrizii, asa cum s-a intamplat in cazul agentiei anului la editia de anul acesta. O alta solutie este cea sugerata de tine si pe care am mentionat-o si eu mai sus. Cred ca si un dialog intre lumile online sau offline sau trainingurile incrucisate ar putea ajuta.
IQads: Ai declarat ca unii participanti nu au stiut sa completeze formularele si ca si-au batut joc de munca agentiei. Despre formular ai spus ca "principala lacuna este ca e prea permisiv si, deci, permite concurentilor sa inscrie cum vor ei - eu as cere o izolare mai buna a rezultatelor si as cere si alte siruri de date, nu numai trafic". Hai sa dam o directie oamenilor de online care ne citesc, cum ar trebui sa-si evalueze ei campaniile/proiectele, ca sa poata sa aiba cu ce completa formularul?
Razvan Matasel: E mult de vorbit aici. As vrea sa eliminam din discutie cazurile in care participantii au tras liniuta, au completat cu "na" sau cu "rezultatele sunt confidentiale" (oamenii aia oricum si-au justificat decizia de inscriere ca o dorinta de a avea vizibilitate).
E o combinatie de formular pentru APG Creative Awards (adica trebuie sa dezvolti inovatia si frumusetea gandirii strategice) si Effie (trebuie sa izolezi efectul comunicarii online in ansamblul mixului de comunicare si raportat la competitie). Principiile ar trebui sa fie aceleasi ca la completarea formularelor de la Effie (apropo... tu intelegi de ce nicio lucrare de online nu a fost inscrisa la Effie???... DM am avut si chiar a castigat): o idee centrala, obiective clare corelate cu rezultatele, "reduction" (cat mai putine cuvinte... totusi un jurat are maxim 7-8 minute pentru un studiu de caz), cele mai importante rezultate (nu toate datele de care dispune agentia...ci doar cateva cifre tari), raportare la concurenta.
IQads: Doar 25% dintre membrii juriului Internetics au fost oameni de online, capabili sa inteleaga si complexitatea tehnica a lucrarilor, si semnificatia rapoartelor de analytics. O sa-mi spui ca a fost festival de "branding, marketing si advertising" si ca respectivele cifre nu au nici o importanta, dar agentiile din .ro de-abia acum reusesc sa implementeze tehnologii noi pentru clienti reali si se asteapta sa le fie recunscute eforturile, pe masura ce dobandesc capacitatea de a construi si comunica branduri online (pe care se vede ca nu o au deocamdata). N-ar trebui sa existe un festival local care sa faca asta? Sau ar trebui sa fie el altul decat Internetics?
Razvan Matasel: Cred ca putem la fel de bine sa facem un festival al DTP-istilor sau al producatorilor AV (unde sa ne explice ultimele tehnici de filmare folosite).
Eu cred ca o mare parte din industria online se ascunde in spatele unor termeni pomposi... imi este cunoscut fenomenul, pentru ca si noi oamenii din strategie l-am practicat acum niste ani si inca sunt unii care vorbesc despre asta (ex. brand funnel, brand key, brand onion, insight, brand DNA, brand equity, POD - n.r point of difference, RTB - n.r reason to believe, etc.).
O cifra puternica, un rezultat frumos este usor de inteles... fara sa stii fiecare amanunt al bucatariei din spate... Si aici intervine si talentul de a-ti vinde munca. Daca te duci la un client si-l bombardezi cu chestii tehnice il sperii si-l pierzi.
IQads: S-ar fi acordat mai multe premii anul acesta daca ar fi fost mai multi oameni de online in juriu? Presupun ca mai importanta e puterea de argumentare pe care o au membrii juriului in runda finala, cea pentru dezbateri, iar acolo tot oamenii de comunicare au sanse mai mari de castig, indiferent cat de multi/putini ar fi.
Componenta juriului, data aici de Andrei Bortun, inainte de festival:
- oameni de marketing si comunicare din companii - 45%,
- consultanti de brand - 15%,
- strategi - 15%,
- oameni de marketing si comunicare cu experienta in online-ul romanesc - 25%.
Razvan Matasel: Dezbaterea finala este importanta. Dar ea se face pe baza notelor atribuite de jurati inainte.
Cred ca daca o sa compari premiile acordate de bloggeri cu cele acordate de jurati, o sa ai deja un raspuns ...cu siguranta da...ar fi fost mai multe (dar pe alte criterii...nu pentru inteligenta in marketing, advertising si comunicare online).
IQads: Cum ar putea fi convinsi participantii nemultumiti ca industria ar fi avut de pierdut daca se acordau mai multe premii?
Razvan Matasel: Pai tu imi ceri sa explic oamenilor rolul standardelor :)...Nu pot :)
IQads: Pe de alta parte, nici briefurile pe care le primesc in general agentiile de online, din ce am auzit, nu merg mai departe de "awareness" la obiective, deci de ce ar trebui tratati asa dur oamenii de agentie, cand nici clientii locali nu sunt prea avansati? (cei din multinationale presupun ca au knowledge din afara).
Razvan Matasel: Iar am un deja vu. Acum niste ani echipa din care faceam parte si-a propus sa-si educe clientii. Ne implicam in scrierea briefurilor si le tineam traininguri. Ne luptam pana cand reuseam sa convingem.
Am tot spus ca sunt doua tipuri de a vinde in comunicare: specialistul care se lupta sa vanda ce crede el ca este cel mai bine pentru client si vanzatorul care isi citeste clientul si ii da ce vrea. Piata de online pare ca este in cea de-a doua categorie.
IQads: Avand in vedere timpul de 5-8 min. pe care il are un membru al juriului pentru fiecare lucrare lucrare, cat de mult conteaza daca juriul e familiarizat dinainte cu o anumita lucrare?
Razvan Matasel: As minti daca as spune ca nu conteaza. Dar faptul ca in juriu au fost oameni de branding si de strategie nu inseamna ca ei nu au consumat si online.
Si inca ceva extrem de important. Lumea a inteles gresit un lucru: nu compar online-ul cu offline. Probabil ca daca faceam parte dintr-un juriu de offline acordam acelasi numar de premii. Uite ce s-a intamplat la Portoroz: 4 premii din 174 de lucrari inscrise.
O industrie este in descrestere si isi pierde criteriile. Alta incearca sa si le dobandeasca si sa decoleze...s-au intalnit la mijloc :)
