Digital Buzz cu Ionut Oprea (Director Executiv, IAB Romania)
IQads: Publisherii din .ro primesc adesea plangeri de la useri legate de overlayere, floatinguri, stickyuri si interstitiale. Dar campaniile respective nu sunt facute special pentru un singur site, tot display-ul e intruziv in .ro. Este introducerea "Marcii de incredere IAB" o incercare de a curata internetul romanesc de publicitatea enervanta?
Ionut Oprea: Nu sunt de acord ca tot display-ul ar fi intruziv in .ro. Sau, ca sa formulez altfel, nu tot display-ul este deranjant. Exista formate mai agresive care sunt reglementate de standardele IAB de pana acum si pentru care e posibil sa existe si alte limitari pe viitor. Introducerea marcii de incredere IAB este un mijloc de implementare completa si de verificare a implementarii acestor standarde.
Utilizatorii care isi exprima parerea fata de un banner sau altul vor avea acum ocazia sa ofere feedback oficial, care va fi in acest fel cuantificat, iar fiecare din ei va primi un raspuns.
Exista, intr-adevar, si alte probleme de navigare pe site-uri, cauzate de supraincarcarea paginii cu bannere, nepastrarea unei proportii rezonabile intre publicitate si continut sau de overlayere care se incaleca. Aici vorbim, totusi, de responsabilitatea fiecarui publisher de a-si gestiona site-urile in asa fel incat sa nu dilueze performanta campaniilor, dar nici sa nu sacrifice experienta utilizatorilor proprii.
IQads: Pe de alta parte, stim ca un criteriu primordial de evaluare a campaniilor de bannere e rata de click. Bannerele intruzive fura clickuri pentru ca nu le functioneaza butoanele de control. Care e situatia cea mai frecventa la sfarsit de 2009 in .ro (industria nu mai e chiar in fasa): a) bannerele sunt lasate nefunctionale cu buna stiinta, ca sa castige cat mai multe clickuri sau b) oamenii care le fac si le tolereaza pur si simplu nu cunosc standardele IAB cu privire la publicitatea online?
Ionut Oprea: In primul rand, rata de click nu e nici un criteriu primordial, nici unul general, e doar o obsesie din cauza careia se produc multe exagerari, care pot duce la consecinte neplacute si pentru utilizator, si pentru publisher, si chiar pentru client. Rata de click nu e totul intr-o campanie online.
Revenind la butoanele de inchidere nefunctionale, cred ca avem mai degraba situatia c: apar probleme tehnice care, neverificate la timp, creeaza astfel de situatii in care butoanele de inchidere nu functioneaza. Tind sa cred ca, la sfarsit de 2009, butoanele de inchidere nefunctionale sunt accidente si nu "greseli intentionate", cauzate de supraincarcarea agentiilor. Insa e nevoie de mai multa responsabilitate in implementarea campaniilor online, tocmai si pentru evitarea la maximum a acestor accidente.
IQads: Vor invata cei care fac bannere aceste standarde de bunavoie sau le vor invata de-abia cand publisherii le vor scoate bannerele de pe site-uri pana cand nu devin functionale?
Ionut Oprea: Sunt convins ca majoritatea agentiilor mari care ofera si executie de bannere le cunosc deja, insa vom face in continuare eforturi pentru popularizarea acestor standarde in piata. Insasi marca de incredere va ajuta si la popularizarea acestor standarde, atat in randul actorilor din piata, cat si in randul utilizatorilor de internet din Romania.
IQads: Pe de alta parte, din campaniile cu o rata de click umflata cu clickuri furate de la useri care voiau doar sa scape de cearsaf, nici marketerul nu are de castigat. Ati facut evidenta pentru marketeri aceasta promisiune de siguranta a rezultatelor, ca sa-i incurajati sa aprobe doar media planuri cu site-uri certificate IAB pentru campaniile lor?
Ionut Oprea: Am folosit acest argument in prezentarile despre marca de incredere de pana acum si o sa il folosim de fiecare data in discutiile cu clienti de publicitate online. Cautam, insa, si cateva studii de caz anonimizate care sa ne ajute sa demonstram complet acest argument.
In plus, marca de incredere va putea oferi un argument de volum pentru bannerele deranjante si pentru utilizatorii deranjati, care vor putea sa-si exprime nemultumirea fata de un anumit banner sau de o anumita campanie, si cand se vor strange cateva sute, sau chiar cateva mii, poate, vom putea arata agentiilor si clientilor implicati intr-o campanie astfel reclamata efectul negativ al deranjarii.
IQads: Stiu ca, de cele mai multe ori, e foarte greu ca publisherul care constata ca bannerul nu functioneaza (apar tot felul de incompatibilitati cu adserverul folosit) sa obtina in timp util un banner bun, pentru ca e foarte lung lantul de entitati prin care trebuie sa treaca: publisherul vorbeste cu regia, care vorbeste cu agentia de media, care vorbeste cu creatia si de acolo inapoi la publisher. Dupa introducerea acestei marci, va trebui ca publisherul sa ceara scoaterea bannerelor nefunctionale, ca sa nu-si piarda vigneta cu marca de incredere, corect? Are o perioada de timp de corectare a unei erori semnalate? In cat timp se retrage marca?
Ionut Oprea: La IAB avem deja experienta in rezolvarea unor astfel de situatii, in care incercam sa contactam de la inceput toate partile implicate. In momentul in care vom primi o reclamatie privind un anumit banner, vom discuta intai cu publisherul, apoi vom contacta regia, agentia de media si cea de creatie, pentru a le cere modificarea.
IQads: Vor avea cititorii siguranta ca, navigand pe un site certificat IAB, nu vor mai fi enervati de bannere, e un criteriu de selectie al site-urilor pe care le tii in bookmarks?
Ionut Oprea: Da, cititorii pot avea siguranta ca un site certificat IAB respecta toate principiile despre publicitate online din codul de autoreglementare. Insa, din experienta noastra de pana acum, un cititor poate fi deranjat si de culorile folosite intr-un banner, asa ca nu ii putem garanta ca nu il va mai deranja nimic de acum inainte.
IQads: Art.9 "Publicitate in www", pct.1 se refera la "libera navigare":
"Publicitatea in world wide web nu va putea sa impiedice libera navigare a utilizatorului pe Internet. Mesajele publicitare pe care le primeste utilizatorul in timpul navigarii pe o pagina web vor trebui sa ii permita in orice moment sa acceseze informatiile pentru care a accesat pagina respectiva, conform standardelor IAB privitoare la publicitatea online."
Asta inseamna ca butoanele de close ale overalyerelor trebuie sa fie functionale, ca sunetul trebuie sa fie doar user-initiated, pentru toate tipurile de executii, ca animatia sa dureze maxim 15 secunde, ca sa enumar cateva dintre standarde. Asta nu ne scapa insa de floatinguri care se suprapun peste overlayere. Ar trebui pusa o conditie speciala de excludere a celor doua tipuri de executii. Se va retrage marca de incredere pa baza nerespectarii art.9, pct.1 atata timp cat o situatie speciala ca aceasta nu e specificata nicaieri?
Ionut Oprea: Suprapunerea formatelor de bannere este o problema care nu a fost reglementata pana acum, asadar in acest moment nu constituie un criteriu de retragere a marcii de incredere, insa, in functie de numarul de reclamatii primite pe aceasta tema prin intermediul marcii de incredere, incercam sa responsabilizam publisherii sa evite aceste suprapuneri.
Cum ziceam mai sus, aici vorbim totusi de responsabilitatea fiecarui publisher de a-si gestiona site-urile. Mecanismul de feedback al marcii de incredere ii va ajuta si sa ia decizii in directia asta.
IQads: Si linkurile de skip din paginile interstitialelor trebuie sa fie functionale (constat in standarde ca ele trebuie puse in coltul stanga jos, nu in dreapta sus, asa cum l-am tot vazut in ultima vreme). Care e limita de frecventa a interstitialelor? Daca dau de click pe 5 link-uri dintr-un site si de fiecare data imi apare un interstitial, site-ului i se va retrage "marca de incredere"? Cand se decide numarul tolerat de interstitiale consecutive? Doar in urma unei eventuale reclamatii, juriul IAB de publicitate online va dezbate aceasta problema?
Ionut Oprea: Juriul de publicitate online va juriza doar respectarea principiilor din codul de autoreglementare si a standardelor anexate. Consiliul Director al IAB va decide adoptarea de noi standarde, si in functie de feedback-ul primit prin intermediul marcii de incredere, si prin discutii directe cu publisherii, agentiile si clientii.
Pentru link-ul de skip, coltul din dreapta sus este o exceptie acceptata, pentru ca este in avantajul utilizatorului, fiind mai vizibil, la urmatoarea revizuire a standardelor va fi efectuata si modificarea asta. Pentru alte reglementari privind interstitialele, Consiliul Director al IAB va decide daca sunt necesare.
IQads: Apropo de indelung comentatul banner Qfort, care facea browserul sa se zguduie si, in caz ca era Firefox, chiar sa se redimensioneze, vad la art.9 "Publicitate in www", punctul 2:
"Publicitatea pe site-urile web nu poate interactiona cu interfata de navigare a utilizatorului fara acordul acestuia. Cateva exemple cuprinse de aceasta prevedere sunt, fara a se limita la acestea: miscarea sau redimensionarea ferestrei browserului, acces la accesoriile acestuia (microfon, camera web) fara acordul sau, modificarea oricarei setari a browserului sau a computerului acestuia fara acordul sau, samd."
Inteleg ca publisherii care vor accepta astfel de bannere vor pierde marca de incredere IAB, deci va trebui sa le refuze. Agentiile de web vor invata cum se fac bannerele corect doar din refuzurile publisherilor? Are IAB in plan popularizarea acestor reguli si in randul lor? Pana acum, mi s-a parut ca aveti ca tinta doar publisherii pentru comunicarea acestui cod de conduita.
Ionut Oprea: Am implicat inca de la inceput agentiile in acest proiect si il vom populariza si in randul lor, pentru ca exista beneficii pentru toate partile implicate in campaniile de publicitate online.
IQads: Cu privire la art.10 "Patronaj", cum va putea dovedi juriul ca a fost influentat de sponsor continutul? Pare destul de subiectiv votul in acest caz.
"Continutul editorial nu va putea, in nici un caz, sa fie influentat de catre entitatea care patroneaza in asa fel incat sa se atenteze la responsabilitatea si independenta editoriala a titularului paginii sau serviciului."
Ionut Oprea: Aici va fi vorba de o declaratie de intentie, cu privire la detaliile declarate de publisher asupra situatiilor de patronaj, precum si de analiza fiecarei situatii in parte. Ca un caz concret, daca o sectiune a unui site este sponsorizata de o anumita companie, continutul acesteia nu trebuie sa schimbe directia de pana atunci in favoarea companiei respective.
IQads: Pentru bloggerii care publica posturi platite fara sa le marcheze ca publicitate, se aplica art.4 "Identificarea publicitatii" sau trebuie sa asteptam o marca de incredere pentru bloguri?
"Advertiserii trebuie sa se asigure ca mesajele publicitare sunt concepute si prezentate astfel incat sa poata fi recunoscute ca atare. Publicitatea nu trebuie sa fie mascata sau subliminala."
Ionut Oprea: Blogurile si social media sunt prin definitie canale neconventionale, mai greu de standardizat. Exista elemente specifice ale acestui vehicul, care trebuie sa-si defineasca singure modele de publicitate, precum si formele de recunoastere si evidentiere. Nu trebuie sa aplicam aici sabloane din presa scrisa sau din alte medii, pentru ca le-am limita dezvoltarea. Cred ca e inca prea devreme sa vorbim despre reglementare de industrie pentru bloguri, mai ales ca la STANDOUT, de exemplu, folosim transparenta campaniilor ca un avantaj pentru toate partile implicate.
IQads: Pentru clientii magazinelor online, vigneta IAB va insemna ca li se vor livra produsele comandate la timp si in pretul specificat pe site? E aceasta principala garantie a marcii? Ce alte beneficii le mai aduce marca de incredere userilor?
Ionut Oprea: Pentru clientii magazinelor online, vigneta IAB inseamna respectarea unor conditii minime privind relatia magazin-client, transparenta informatiilor si a politicilor de comunicare si de folosire a datelor personale a fiecarui magazin online. Nimeni nu poate garanta livrarea la timp, cu atat mai putin o marca de incredere, insa magazinele care adera isi asuma o perioada maxima, pentru a putea fi specificat/prevazut si un mecanism standardizat in cazul in care comanda nu poate fi onorata.
Ce poate garanta marca de incredere sunt cateva principii de baza a relatiei dintre magazin si client: transparenta, claritatea si completitudinea informatiilor oferite de magazin, respectarea legii si a principiilor de excelenta in ce priveste comunicarea, informarea, preluarea si procesarea datelor personale.
In termeni mai simpli, un magazin care afiseaza marca de incredere este un magazin transparent, cu toate informatiile necesare la vedere, care te informeaza complet despre toate drepturile tale, si despre toate articolele relatiei tale cu el, in orice moment si, nu in ultimul rand, care foloseste datele tale personale intr-un mod responsabil.
