Digital Buzz cu Philip Schwarzmann (Editor in Chief, "Nokia Conversations Blog", Nokia, Finlanda)
IQads: Am vazut pe LinkedIn ca lucrezi la Nokia din 2003, cand erai "Advanced Support Specialist" "? asta e un fel de Customer Service?
Philip Schwarzmann: A fost primul meu job la Nokia.com "? lucram cu marketerii la rapoarte. Voiau sa vada cat de popular e nokia.com intr-o anumita tara si ii ajutam cu aceste rapoarte. Asta m-a dus spre digital mai tarziu.
IQads: In conferinta ai spus ca lipsa de competente digitale a angajatilor Nokia a dus la crearea unor noi functii in cadrul companiei ("Community Manager", de ex.). Angajeaza Nokia pentru aceste noi functii pusti pasionati de digital, asa cum erau cei din public, de azi? S-a intamplat asta?
Philip Schwarzmann: Nokia a angajat in trecut bloggeri care scriau despre Nokia. Poate erau Community Manageri ai unor portaluri de ringtone-uri de exemplu. E grozav sa ai oameni pasionati la Nokia.
IQads: Spuneai ca sunteti vreo 15 oameni care se ocupa de online la Nokia.
Philip Schwarzmann: Nu avem un departament de social media, exista un core-team format din oameni care lucreaza in diverse departamente si se ocupa in cadrul lor de social media. Ne intalnim o data pe luna si vorbim despre ce se intampla in fiecare departament si cum putem imbunatati lucrurile. Acum e destul de dezlanat. Nimeni nu detine responsabilitatea de a se ocupa de social media. Cred ca, in viitor, daca esti marketer, de exemplu, va trebui sa ai digital marketing skills; o sa inveti despre asta si la scoala si o sa fie obligatoriu sa le ai, n-o sa mai existe o echipa de marketing traditional si una de marketing digital, o sa fie ceva facut de toata lumea.
IQads: Deci nu exista un departament de online?
Philip Schwarzmann: A existat pentru o vreme, iar eu eram Online Marketing Specialist acolo (2006-2007), dar acum l-au desfiintat si l-au organizat in mod diferit. Nokia s-a reorganizat de multe ori si cred ca e bine sa fim raspanditi peste tot, pentru ca toata lumea trebuie sa aiba abilitati de digital marketing. Nu pot sa stea oamenii de marketing traditional intr-un colt si pe cei de marketing digital in altul. Trebuie sa-i punem sa lucreze impreuna.
IQads: Iar in august 2009 ai devenit Communications Manager. Functia asta a fost inventata acum?
Philip Schwarzmann: Nu. Functia mea oficiala e de Editor in Chief al blogului oficial, Nokia Conversations. Blogul a fost lansat in primavara lui 2008 si l-am preluat cand tipul care l-a inceput s-a intors in USA.
IQads: Si ce presupune jobul tau?
Philip Schwarzmann: O mica parte din ceea ce fac presupune sa scriu post-uri pe blog. Suntem 4 oameni care se ocupa de blog: 2 din interior si 2 colaboratori externi. Alta activitate a mea, ca Editor in Chief, consta in a cauta povesti prin companie, in a incerca sa culeg informatii, pentru ca oamenii din interior nu se gandesc la blog ca la un canal, nu vor sa impartaseasca prea multe informatii, iar finlandezii sunt foarte tacuti. Asa ca ma plimb mult prin companie cautand content pentru blog, incerc sa-l marketez in interiorul si in afara companiei. Fac multe proiecte speciale, facem campanii uneori, facem interviuri video.
IQads: Da-mi cateva exemple de campanii digitale pe care le-ai facut pentru Nokia.
Philip Schwarzmann: Cand eram marketer ma concentram pe virale si pe social media. Am facut o campanie pentru serviciul Widsets Pets "? widgeturi pe telefon. Acum widgeturile sunt integrate in telefon, dar acum cativa ani era un program separat. Si am creat un widget care se conecta cu contul de Facebook si te transforma intr-un animalut de companie, iar prietenii tai aveau grija de tine. Era un fel de TamaGucci care functiona pe mobil si pe Facebook.
IQads: Si campania de promovare in ce a constat?
Philip Schwarzmann: Am creat widgetul Widset, apoi aplicatia de Facebook corespunzatoare, un landing page cu instructiuni de folosire, bannere pentru a rapandi mesajul, un tip care dadea tips pe bittorrent.
IQads: Cum folositi social media in campanii? Rugati oamenii sa scrie pe Twitter, pe Facebook? Pentru ca in Romania asa se intampla.
Philip Schwarzmann: Nu rugam niciodata pe nimeni sa faca nimic. De fiecare data cand Nokia invita bloggerii la evenimente, nu sunt platiti.
IQads: La noi aproape ca nu scriu niciodata despre branduri fara sa fie platiti.
Philip Schwarzmann: Nu, noi nu-i platim, le imprumutam telefoane, pentru ca daca le-am darui, probabil ca ar fi tentati sa scrie numai lucruri frumoase despre noi. La un eveniment la care trebuie sa ducem cu avionul si sa gazduim la hotal presa, o sa procedam exact la fel si cu bloggerii. Ii tratam la fel ca pe presa.
Revenind la intrebare, o noua campanie pe care o facem acum e pentru noul telefon Nokia N900 si e special pentru ca e primul telefon care e bazat pe Linux, nu pe Symbian. Asa ca am intrebat oamenii pe blog ce vor sa stie despre acest telefon. Am facut o lista cu intrebarile si am creat 30 de clipuri video de 30 de secunde (30x30=900). Vom lansa unul pe zi pana pe 24 dec. Cititorii blogului au fost cei care ne-au spus ce vor sa vada. Altfel, ar fi trebuit sa ghicim.
IQads: Cum va raportati la Twitter si la Facebook? Asteptati pur si simplu ca ai vostri consumatori sa scrie despre voi sau impingeti cumva continutul despre Nokia in aceste retele sociale? Presupun ca nu faceti un nou cont de Twitter pentru fiecare telefon pe care il lansati.
Philip Schwarzmann: O mare problema pe care o avem acum e ca sunt multe conturi de Twitter care includ "Nokia" (n.r. in cadrul prezentarii, Philip a mentionat ca e vorba de peste 100 de conturi de twitter neoficiale). Sa zicem ca e un tip in Ungaria care s-a ocupat de culorile aparatului, asa ca isi face contul @hungarycolornokia. E grozav ca oamenii fac asta, dar la un moment dat nu mai updateaza conturile acestea si nu stim ce se intampla cu ele in final. Incercam macar pe blogul oficial sa cream continut original, care sa aiba sanse sa fie preluat, comentat, retweetuit, asa raspandim informatiile.
IQads: In timpul prezentarii ai spus ca asteptati in continuare sa descoperiti o utilitate pentru marketing pentru conturile Nokia de Twitter si de Facebook si pentru cei 12.000 de followeri, respectiv 711.000 fani.
Philip Schwarzmann: Incercam sa ne dam seama in continuare ce vor oamenii sa auda de la noi. Sunt 700.000 de oameni pe care ii putem contacta direct, dar nu vrem sa-i spamam cu informatii neinteresante. Incercam sa gasim un echilibru intre tipurile de lucruri pe care le postam: stiri, concursuri. E un echilibru, incercam sa avem idei din diverse parti ale companiei. Daca vin idei doar de la marketing, vor fi doar chestii de marketing si nimeni nu vrea sa auda constant asa ceva. Dar vorbim si despre sustenabilitate, si mediu inconjurator - incercam sa facem un mix. La fel si pe blog, incercam sa avem un continut divers, nu numai despre telefoane.
IQads: Dar sunt aceiasi oameni care posteaza pe blog, Twitter si Facebook?
Philip Schwarzmann: Nu, eu si inca un tip scriem pe Twitter sau preia feed-ul blogului. Pe Facebook scrie alta echipa; dupa cum spuneam suntem raspanditi peste tot, nu exista o echipa de social media.
IQads: Deci nu aveti acelasi continut peste tot: adica daca scrieti un post pe blog, nu puneti si pe Twitter, si pe Facebook link spre el.
Philip Schwarzmann: Nu vrem sa punem acelasi lucru peste tot, ar fi inutil. Tocmai pentru ca suntem oameni diferiti care se ocupa de toate astea, exista diferente intre ele.
IQads: Ai prezentat modelul PESH: Participant, Enabler, Supplier, Helper. Acestea sunt tipuri de useri de social media, presupun.
Philip Schwarzmann: Sunt si useri, si canale. Participantul e un fan care scrie ceva despre Nokia, Enabler-ul e aplicatia/serviciul care face posibila comunicarea, Supplier-ul e un conversation starter (blogul Nokia Conversations, de exemplul) si Helper-ul e tipul care ofera suport pe forumuri, care se pricepe la tehnologie.
Noi folosim acest model pentru ca fiecare tip de social media are un scop specific. Facebook nu e un canal bun pentru a oferi customer service, forumul nu e un canal bun pentru o stire de lansare. Trebuie sa ai canalul potrivit pentru continutul potrivit.
IQads: Si cand trebuie sa promovati ceva, cum folositi modelul PESH?
Philip Schwarzmann: Il avem in minte mereu. Sa zicem ca trebuie sa lansam un nou serviciu. Desenam cadranul PESH (in fiecare colt fiind unul dintre cele 4 canale) si vedem unde e plasat serviciul, daca avem deja un canal pentru asta; in caz ca vedem, de exemplu, ca avem mai putini participanti, vedem cum rezolvam asta.
IQads: Spuneai ca oamenii din companie se supara cand scrieti lucruri nu prea frumoase pe blogul oficial despre telefoanele Nokia. Ce explicatii le dati?
Philip Schwarzmann: Sa zicem ca scriem ca nu toata lumea apreciaza telefoanele negre si ca ar trebui sa fie maro, iar tipul care se ocupa de culori se supara si ne scrie ca sa ne reproseze. E evident ca nu vrem sa suparam pe nimeni, dar oamenii trebuie sa inteleaga ca vrem sa fim deschisi si sinceri si scriem despre... culoarea telefonului, ca sa continuu exemplul, pentru ca urmatorul sa aiba o culoare mai frumoasa. Nu toata lumea intelege social media, nu toata lumea intelege critica si poate sa-i faca fata. Daca participi in social media, o sa primesti si critici, fara indoiala.
IQads: Ce presupune Clear Social Media Policy?
Philip Schwarzmann: Nokia le permite angajatilor sa scrie pe blogurile lor fara sa se teama ca vor fi conceditati, cum se intampla in unele companii. Avem chiar traininguri pe care le oferim, oamenii isi pot crea un blog in intranet si acolo pot invata mai multe.
De asemenea, daca anagajatii posteaza ceva legate de telefoane pe un forum, trebuie sa mentioneze ca lucreaza la Nokia, pentru ca e evident ca vor fi subiectivi. Asta inseamna sa fii onest.
IQads: Aveti bannere in campaniile voastre, pentru ca in Romania se vorbeste adesea despre moartea lor, dar clientii continua sa le ceara.
Philip Schwarzmann: E parte din mixul de marketing, cu siguranta. Oamenii dau click pe ele si daca sunt la CPC, daca nimeni nu da click pe ele, nu platim nimic, deci e foarte cost efficient. Dar apoi ne intrebam: si dupa ce dau click, ce fac oamenii? Or fi multe clickuri, dar apoi nu fac nimic. Social media e adesea un mod mult mai bun de a interactiona cu oamenii. Daca eu le spun prietenilor mei ca telefonul asta e grozav, s-ar putea sa valoreze cat 1000 de clickuri date pe un banner. Dar pentru fiecare campanie sunt multe lucruri in mixul de marketing, incercam sa fie cat mai diverse.
Se spune ca 1 din 7 clickuri pe un banner nu e real, e un bot. Dar daca pretul platit pe aceste bannere nu va fi justificat, el va scadea, la fel ca la spoturile tv "? nu se mai fac la fel de multe si au devenit mai ieftine. Deci in final o sa se echilibreze.
IQads: Ce e Social Media Clinic?
Philip Schwarzmann: E o echipa virtuala, formata din oameni care au responsabilitati diferite, dar care raspund la o adresa de e-mail la care primesc intrebari de la companiile Nokia din lume, referitor la campaniile pe care le desfasoara acestea si care implica social media. Sunt oameni responsabili de Nokia in anumite tari care nu sunt specialisti in marketing digital. Cand ei desfasoara o campanie digitala, apeleaza la aceasta Clinica, la fel cum apeleaza la Brand Clinic. E un alt mod de a preveni existenta "contului de Twitter de... telefoane Nokia maro din Ungaria". Poate ca ei nu stiu ca avem deja un cont de Twitter in Ungaria si ca ar trebui sa transmita informatia pe care o au de comunicat acelui canal, ca sa o difuzeze mai departe. Cu cat vin mai devreme, cu atat mai bine, ca sa nu le spunem la sfarsitul proiectului ca nu se poate lansa. Sper ca in viitor sa avem o echipa dedicata (Social Media Clinic Team), exact asa cum avem un Brand Team. Deocamdata, cei care se ocupa de asta sunt voluntari.
IQads: Crezi ca in viitor companiile vor considera util sa plateasca un salariat sa se ocupe de un cont de Twitter sau de Facebook?
Philip Schwarzmann: Agentiile cu care colaboram ne ajuta cu asta. Nu vrem, sigur sa externalizam complet functia asta, dar lucram cu agentiile care se ocupa de ele.
IQads: Chiar te-a intrebat cineva din sala care e ROI-ul social media pentru Nokia. Eu stiu ca e greu sa masurati efectele social media si ca suntem foarte departe de ROI. De-asta intrebam daca in viitor se vor gasi mijloace mai bune de a masura social media, care sa demonstreze ca e eficient sa platesti pe cineva sa se ocupe de asta.
Philip Schwarzmann: Cred ca in viitor, instrumentele de masurare vor fi mai usor de inteles. Acum, din 6 in 6 luni se mai gaseste ceva. Uita-te la bloguri, la inceput cel mai important era sa ai multe afisari, apoi trebuia ca timpul petrecut pe site sa fie mare, iar acum e vorba de cate comentarii primesti. Avem un raport lunar de monitorizare a social media pentru Nokia, de la o agentie care se ocupa de activitatile noastre de WOM. E un program care cauta cuvinte cheie si le clasifica drept pozitive, negative sau neutre. Si daca vedem ca e negativ, facem ceva ca sa rezolvam lucrurile care nu le plac oamenilor.
Dar nu vom sti niciodata cu siguranta ca un anumit cont de Facebook a vandut 10.000 de telefoane. Nu vom ajunge niciodata la nivelul ala, dar sunt anumite lucruri pe care le putem face ca sa monitorizam ce se intampla.
IQads: Ai mentionat in prezentare campania "Goana dupa Ovi" din Romania si ai spus ca ti s-a parut culturii noastre, pentru ca in Finlanda oamenii nu sunt la fel de comunicativi acolo n-ar fi functionat. Ce impresie ai despre aceasta campanie, din cat ti s-a povestit despre ea?
Philip Schwarzmann: Am fost foarte incantat de aceasta campanie. Eu sunt american si in USA ar fi foarte populara. Sa ai un tip care se plimba prin oras si sa afli ca e prin zona in care te afli tu - e un joc la care poate participa intreg orasul si poate fi un inceput pentru alte campanii. Oamenii se joaca si afla despre OVI in acelasi timp, deci e grozav.
