Marturisesc ca nu mi-au placut niciodata Jerry, Duffy si Compania. Si daca personajelor dinainte as putea sa le acord un dram de toleranta, Bugs Bunny mi se pare de-a dreptul nesuferit. Am avut de fiecare data impresia ca isi iroseste talentul in lupta cu Porky Pig, si in aceasta situatie, ironia lui este plictisitoare. Pe de alta parte, inteleg ca o competitie corecta intre animalutele desenate ar fi moartea pasiunii. Dar nu ma pot incalzi decit in fata unui concurs de forte egale; artificiile, chiar si reusite, pe un calapod fara provocari, ma lasa rece.
Publicitatea comparata din Romania imi provoaca aceleasi frustrari. Daca celebrul iepuras are, recunosc, atuul unei ironii rafinate, reclamele de care vorbesc sint lipsite de orice simt al umorului. Tipul asta de reclame comparate sucomba in inutilitate: stim cu totii ca Dove va invinge orice sapun obisnuit la spalatul florilor din vaza, ca un spray obisnuit de curatat mobila nu are puterile supranaturale (si meta-fizice) ale lui Pronto de a tine praful la distanta si ca orice balsam de rufe se va lasa pagubas in fata hainelor supradimensionate spalate de Perwoll. Tot reclamele ne-au invatat ca bateriile obisnuite sint pur si simplu rele (dar aici pot sa dau credit Duracell-ului pentru un spot reusit, chiar si cu iepurasi), ca ouale nu trebuie spalate cu orice pasta de dinti si ca solutia obisnuita de clor are intentii malefice impotriva hainelor noastre. Straduinta si seriozitatea cu care se fac aceste comparatii ma surprind, inainte de toate. Dau credit ideii de a transforma marca intr-un supererou: daca personajele nu ar fi atit de isterice, ca inainte si dupa distonocalm, daca scenariul nu ar fi atit aseptic, comun si plictisitor. Dar in loc sa se joace cu potentialul unui produs supranatural, o serie intreaga de reclame persevereaza in a ne demonstra, ceea ce era de la bun inceput stabilit, ca un lucru obisnuit nu este mai mult decit un lucru obisnuit.
Pot intelege, insa, strategia de creatie a publicitarilor. Nimeni nu vrea sa fie, azi, un om obisnuit. Si eu vreau acel "quelque chose" unic, plusul de valoare, calitatea, produsul premium. Fac parte, da, din targetul acelor companii care vor sa imi dea mai mult decit un lucru obisnuit. Dar comparatia pe care mi-o deruleaza este ca o extractie de masea. Sint multe reclame de acest gen pe care nici nu le mai percepi constient. M-a facut atenta o reclama internationala care ruleaza de ceva timp la noi, cu vopseaua de par. Colorantii obisnuiti (si formula mi-a trezit involuntar un zimbet) sint mult mai ineficienti decit colorantii deosebiti. In curind, un domn in halat alb ne va explica de ce atomii si electronii obisnuiti sint mai lenesi decit cei de marca si cum particulele de aer obisnuite nu au aceleasi proprietati ca cele tratate in marile laboratoare.
In concluzie, prefer comparatia pe fata. In SUA, seria reclamelor Pepsi care se luau la trinta cu fratele mai mare si rosu a demonstrat ca se poate. Mesajul e sincer, are cojones si umor. Spotul cu batrineii care faceau galagie in curte si beau Pepsi, in timp ce o babuta si mai smochinita statea in casa, croseta si bea Coca Cola, in timp ce ofta "Of, noile generatii", este ca o bucata de comedie buna. Si Reebok a intrat in jocul asta, dindu-i peste nas lui "Just do it". Pentru o astfel de publicitate iti trebuie neaparat curaj: risti sa trezesti supararea consumatorilor. Sa pari o marca rautacioasa. Nu degeaba se mai numeste si antireclama. Dar cel putin nu i se poate reprosa ca iti insulta inteligenta.
Scinteile autohtone de acest gen au fost sufocate in fasa de legislatie, care urmeaza regulile UE in acest domeniu: sa nu fie prezentate produse care imita alte brand-uri consacrate si sa nu discrediteze alte produse, pentru ca ar produce confuzie pe piata. Masinutele portocalii si verzi care luau startul pentru telefonia mobila s-au dovedit a fi nocive pentru mintea romanului cea din urma. Ca si moscraciunii karatisti. Pentru a ocoli literele legii, unele companii se folosesc de comparatia "sugestiva". Lucrurile obisnuite au ambalaje suspect de asemanatoare cu ale concurentei. Si se prind si doi iepurasi (leitmotivul obsedant al rindurilor de fata) cu un singur foc: reducerea concurentei la pragul obisnuitului si demonstratia de forta.
Morala fabulei: publicitatea comparata, chiar si in conditiile impuse de legea romaneasca, nu ar pacatui asa mult, daca ar fi mai relaxata si ar renunta o data la morcovul acela...
