Daca anul trecut, urmand trendul unor campanii premiate la Cannes, unele branduri au inceput sa le imparta consumatorilor spatiul lor de media, pentru a-l umple cu mesaje de larg interes, cum ar fi "Te iubesc, Maricico, semnat Gicu"?, powered by Sampon Urzica", in 2010, oamenii de la Pepsi s-au gandit sa treaca la nivelul urmator, oferindu-le consumatorilor direct bugetul de media de la Super Bowl, fara a mai achizitiona spatiul de difuzare a spoturilor.
Astfel, Pepsi a intrerupt o traditie de 23 de ani. Aceasta veste, stirea ca Pepsi a inlocuit tv-ul cu social media si alte cateva tactici despre care veti afla mai jos au facut ca despre Pepsi sa se vorbeasca mult mai mult decat despre Coca-Cola, in asociere cu Super Bowl-ul. Dupa marea finala, numarul de fani Pepsi de pe Facebook, aproape ca s-a dublat. Asa ca luati-va o cafea si asezati-va comod; am mult de povestit.
Proiectul care a detronat Super Bowl-ul se bazeaza pe social media
Marea problema a brandurilor care decid sa fie active in social media e gasirea unor pretexte de conversatie cu consumatorii. Un subiect interesant de discutie, din care a derivat si paltforma de comunicare Coca-Cola ("open happiness") este "ce ii face pe oameni fericiti?". Raspunsurile primite de cei 3 tineri protagonisti ai proiectului "Expedition 206" vor fi postate in diverse retele sociale. Excursia lor in cele 206 tari se va desfasura pe tot parcursul anului 2010. La prima vedere, parea interesant de urmarit ancheta lor. Asta pana n-a aparut Pepsi, cu "Refresh Project".
Pepsi ii incurajeaza, insa, pe americani, sa discute despre problemele comunitatilor lor si despre proiectele care le-ar face mai frumoase, care "le-ar da un refresh". Pretextul de discutie este "votati pentru noi in competitia organizata de Pepsi". Dar conversatia in sine ramane despre lucrurile care ii preocupa pe oameni in viata de zi cu zi si de care sunt mai profund legati, despre care ar vorbi cu mai mult patos in retelele sociale si care ar atrage parteneri de conversatie si sustinatori, fiind vorba de binele comunitatii. A urmari dezlegarea misterului "ce ii face pe oameni fericiti" intr-o perioada de criza economica nu pare la fel de incitant ca promovarea unui proiect care poate schimba, in sfarsit, un neajuns in viata comunitatii.
Proiectul de cause-related marketing, pro-social marketing sau crowdsourced philantropy, Pepsi Refresh Project, a fost lansat pe baza rezultatelor pe 2009 ale sondajului "Pepsi Optimism Project". Acestea spun ca 66% dintre americani cred ca ideile care vor schimba lumea vor veni de la oamenii obisnuiti care ii inconjoara (familie, prieteni), nu de la persoane publice. In a doua parte a comunicatului, Pepsi anunta deja lansarea site-ului care strange idei de la oameni obisnuiti, pentru a le finanta pe parcursul anului 2010, cu mai mult de 20 milioane $.
Cum functioneaza Pepsi Refresh Project
In fiecare luna, pe site-ul campaniei, refresheverything.com, se accepta 1000 de proiecte care sa aiba un impact pozitiv asupra comunitatii, intr-unul din cele 6 sectoare: Sanatate, Arta si cultura, Hrana si adapost, Planeta, Vecinatati, Educatie. Sunt disponibile 4 tipuri de subventii, intre 5000$ si 250.000$. Pot participa indivizi, grupuri, organizatii, companii. Limita inferioara de varsta este 13 ani. E interesant ca nu e neaparat nevoie sa fie majori; entuziasmul adolescentilor e un combustibil foarte bun intr-o campanie pe baza de social media.
Fiecare proiect trebuie sa contina, pe langa materiale descriptive (text, foto, video), precizari despre modul in care se vor folosi banii. Toate aceste elemente vor figura in pagina proiectului, in caz ca va trece de comisia de validare si va primi propriul subdomeniu, ca sa fie usor de promovat: refresheverything.com/nume_proiect (exemplu: refresheverything.com/getinstrumental)
Subventiile se acorda in functie de numarul de voturi primite online, de la publicul larg, asa ca participantii trebuie sa-si promoveze proiectele cum stiu ei mai bine. Doar americanii pot vota, dupa ce isi fac cont pe site sau, varianta mai comoda, prin conectarea la Facebook.
Astfel, vor fi deja logati si le va fi mult mai usor sa le recomande si altora sa voteze pentru o anumita cauza, butonul de "?share"? fiind deja activ.
Pentru ca participantii sunt incurajati sa se promoveze prin social media,"Pepsi Refresh Project" a fost etichetat de catre Mashable ca "o campanie in social media in valoare de 20 de milioane $", cand, de fapt, nu bugetul de promovare este cel declarat, ci doar valoarea premiilor.
Totusi, o treime din bugetul de marketing Pepsi pe 2010 este dedicat zonei interactive si de social media, a declarat CEO-ul Instra Nooyi pentru AdAge. Pe langa agentiile care se ocupa de promovarea in social media a Pepsi Refresh Project (Weber Shandwick si Edelman), acelasi articol din AdAge precizeaza contractarea recenta a shopurilor digitale Firstborn, Tribal DDB si VML, care se vor ocupa, probabil, de restul bugetului. De creatie se ocupa in continuare TBWA/Chiat/Day, Los Angeles, iar de media - OMD.
Promovarea proiectului
Pe langa eforturile participantilor de a strange cat mai multe voturi (beneficiul fiind ca anunta totodata ca Pepsi are de gand sa faca bine lumii, finantand aceste proiecte), compania isi promoveaza proiectul prin desfasuarea de mici competitii intre proiecte promovate de celebritati.
Pana acum, doua astfel de competitii au avut loc: una intre Demi Moore si Kevin Bacon si alta intre 3 sportivi, cu ocazia Super Bowl. Rihanna a declarat si ea ca va inscrie un proiect pe refresheverything.com, cu ocazia sustinerii unui recital la Pepsi Super Bowl Fan Jam. Sa vedem si in ce fel a avut loc endorsarea si cat de mult a ajutat la raspandirea vestii despre Refresh Project.
Familia Kutcher, cea cu 7 (2,5 +4,5) milioane followeri pe Twitter, da startul votului
Pentru a anunta inceperea perioadei de votare pentru prima runda de proiecte inscrise, Pepsi a ales 2 vedete active in social media: Demi Moore (care are 2,5 milioane de followeri pentru contul @mrskutcher) si Kevin Bacon, care detine de mai multi ani un site de "viralizare a caritatii", sixdegrees.org (conform teoriei care spune ca un om e separat de oricare altul de o serie de cel mult 6 persoane).
Bineinteles ca Domnul Kutcher, @aplusk, i-a dat retweet sotiei, iar cei 4,5 milioane de followeri au aflat si ei despre Pepsi Refresh Project.
Demi si Kevin au fost invitati la matinalul "The Today Show", de pe NBC, pentru a promova cate un proiect inscris in competitia "Pepsi Refresh Project", la categoria 250.000$. Putin mai tarziu, pagina de Facebook Pepsi a gazduit un brainstorming cu cele doua vedete in tab-ul Live. Competitia continua in tab-ul "Celeb challenge".
Pepsi a fost prezent la Super Bowl, dar intr-un mod mai memorabil decat pana acum
Pepsi a mai acordat 150.000 $ (100.000$ castigatorului si cate 25.000$ celorlalti 2) intr-o competitie de cauze sociale sustinute de 3 sportivi. Promovarea proiectelor a avut loc pe intr-o sectiune dedicata, pe site-ul oficial al NFL (Liga Nationala de Fotbal Americana) - nfl.com/PepsiRefresh - iar castigatorul a fost desemnat de catre cei 500.000 de fani, care au votat prin SMS.
Avand in vedere ca Refresh Project acorda in fiecare luna subventii in valoare de 1,3 milioane $, mai raman 4,4 milioane $ pana la cele 20 promise. E de asteptat, deci, ca alte competitii intre celebritati sa aiba loc, din moment ce comunicatul de lansare a proiectului anunta ca Pepsi va da "mai mult de 20 de milioane de $".
Un alt torent de stiri in care proiectul de filantropie Pepsi era endorsat de catre Rihanna s-a suprapus cu recitalul sustinut de cantareata in cadrul concertului Pepsi Super Bowl Fan Jam. Conform Associated Press, Rihanna s-a decis sa inscrie un proiect in competitie pentru o asociatie care lupta impotriva leucemiei si pe care Rihanna o sustinea de cativa ani.
Pepsi aproape ca si-a dublat numarul de fani pe Facebook dupa Super Bowl
A doua zi dupa Super Bowl, pe 8 februarie, Pepsi a castigat 150.000 de fani noi, ajungand la 500.000. Pe 17 ianuarie avea doar 288.000. Puteti urmari evolutia aici.
Desi saltul e spectaculos, Pepsi ramane foarte departe de cele 5 milioane de fani Coca-Cola de pe Facebook. Si Coca-Cola a avut un salt spectaculos de 270.000 de fani intr-o zi, pe 2 februarie, la cateva zile de la emiterea comunicatului care anunta ca in tabul "Live Positively" din pagina de Facebook Coca-Cola, fanii pot vedea un preview al spotului cu The Simpsons, care avea sa fie difuzat la Super Bowl. Intamplator sau nu, actiunea avea o componenta caritabila: pentru a vizualiza preview-ul, era necesar ca fanii sa trimita un cadou pe Facebook unui prieten, iar pentru fiecare cadou, compania adauga un dolar in donatia totala pentru "Boys and Girls Clubs of America".
In ziua finalei, Coca-Cola a mai castigat 190.000 de fani noi. Iata aici evolutia.
Pepsi a fost mai bine asociat cu Super Bowl in online buzz, chiar daca (sau tocmai pentru ca) n-a avut spoturi tv in finala
Nielsen a masurat cat buzz au starnit online brandurile asociate cu Super Bowl, in lunile decembrie si ianuarie. Pepsi a avut 21,6% din buzzul total (locul 2), in timp ce Coca-Cola doar 2,2% (locul 6).
In aceeasi perioada, Alterian SM2, sistem de monitorizare social media, arata ca Pepsi a fost cel mai asociat brand cu Super Bowl, avand 4400 mentiuni (locul 1), in timp ce Coca-Cola a avut 1400 (locul 4).
Rezultatele Alterian SM2, dupa finala Super Bowl, situeaza Pepsi pe locul 3 in clasamentul final, cu 7900 mentiuni totale, in timp ce Coca-Cola nu se afla nici macar in top 5, ultima clasata (Doritos) avand 3200 mentiuni. In ceea ce priveste "?Sentiment Weighted Social Engagement Index"? (masoara engagementul tinand cont doar de comentariile pozitive si negative), Pepsi avea un indice de 747 (locul 3), iar Coca-Cola - 529 (locul 4).
Promovarea "Pepsi Refresh Project" pe canale clasice
NY Times informeaza ca mixul de media include aparitii in "The Today Show", matinalul de pe NBC, difuzarea de spoturi in retelele ABC si CBS si pe 30 de canale tv. Ad-uri vor aparea in 10 publicatii print si pe mai multe site-uri, printre care si Yahoo. Parteneri media sunt: AOL, Facebook, Hulu, MTV Networks si Parade.
Stiu, ati ramas totusi cu gandul la cele 5 milioane de fani de pe Facebook ai Coca-Cola. Dar despre cum a fost atinsa aceasta performanta, va voi povesti intr-un episod viitor.
