Digital Buzz cu Ana Bulgar (Online Communication Manager, Petrom) - speaker la Mobile Advertising Congress 2010
IQads: Cati oameni de online sunt la Petrom si in ce departamente lucreaza?
Ana Bulgar: In Petrom sunt aproape 20 de oameni care lucreaza si pentru comunicarea online, majoritatea comunicatori "? reprezentand fiecare functie corporatista si divizie din cadrul companiei. Exclusiv pe online suntem doua: eu pe zona de corporate si Gabriela Tataru pentru marketing.
IQads: Am citit in profilul tau de pe LinkedIn ca te-ai ocupat de lansarea portalului Petrom in iulie 2007-februarie 2008 si apoi ai devenit Online Manager, in cadrul departamentului de Corporate Communications & Public Affairs. Ce implica jobul tau si cum colaborezi cu departementul de marketing pentru campaniile online / pe mobil?
Ana Bulgar: Jobul meu implica gestionarea si viziunea asupra spatiului online in care se reflecta sau pe care il foloseste Petrom: de la site-ul corporate, intranet, aplicatii, campanii, cam tot ce e web-based si new media. E destul de greu de explicat in doua vorbe.
Functional, ca orice brand, marketing-ul si CSR-ul stau sub umbrela identitatii corporate. Relatiile dintre noi sunt extrem de stranse pentru ca trebuie sa vorbim aceeasi limba si sa avem aceeasi personalitate, atat in extern cat si in intern. Asa ca ne vedem foarte des si punem tara la cale.
IQads: iLeo e agentia voastra interactiva de brand (am vazut 2 campanii anul trecut desfasurate cu ei)? In ce situatii mai lucrati si cu alte agentii de online si care sunt ele?
Ana Bulgar: Lucram cu iLeo pe zona de corporate ca urmare a faptului ca sunt agentia de interactive a Leo Burnett "? agentia de brand Petrom. iLeo colaboreaza cu noi pe o dimensiune mult mai larga decat campanii exclusiv: de la comunicare corporate, micro-aplicatii, conturarea unui limbaj si personalitate comuna a brandului Petrom in online (de la canalul Petrom YouTube pana la texte si imagini din petrom.com). E un alt nivel de comunicare, mai putin orientat pe "a vinde", ci pe "a fi". Si cum esti ca brand pana la urma va face diferenta in spatiul de interactiune cu publicurile co-interesate pe termen mediu si lung. Tot cu iLeo am avut anul trecut campania pe retail "? "Un plin la 15 minute" (imbinand campania online cu cea de mobile).
Lucram cu mai multe agentii in functie de zona pe care o acopera sau task-uri extrem de specifice: Kinecto "? Petrom City, pana acum cu Ogilvy pe CSR, Standout "? interaction pe taraluiandrei.ro, Webstyler "? Raportul Anual 2009.
IQads: Cum colaborati cu Standout, care sunt activitatile de care se ocupa agentia si cata libertate ii acordati in postarea pe Twitter / Facebook? Apropo, ce s-a intamplat cu contul de twitter @PetromSA?
Ana Bulgar: Oamenii din agentiile cu care colaboram sunt extrem de importanti ca impact uman asupra comunicarii de brand (fie la nivel corporate sau la nivel de produs / campanie). Imprumutam din trasaturile lor de personalitate atunci cand lucram pe online, astfel incat colaboram cumva pe principiul "cine se aseamana se aduna": Per total cei care interactioneaza cu Petrom pe online trebuie sa aiba o perceptie unitara asupra trasaturilor emotionale si de brand pe care le are Petrom. Astfel, e o libertate destul de mare pentru ca relatia dintre noi nu e exclusiv furnizor "? client, ci mai mult orientata pe brand, valori ce reprezinta si Petrom.
Cat despre contul de twitter, de la 1 ianuarie 2010 denumirea juridica a Petrom s-a schimbat in OMV PETROM S.A. astfel si contul s-a transformat in @PetromRO.
IQads: Cat de importante sunt retelele sociale pentru Petrom? Bugetul de prezenta/promovare in social media tine de departamentul de comunicare sau de cel de marketing? (Directorul de Digital Communications de la Coca-Cola USA declara ca, din pacate, biroul de social media e inclus in cel de comunicare si bugetul lui tine de acest departament, nu de cel de marketing, si de aceea e mai mic.)
Ana Bulgar: Retele sociale pentru toate companiile industriale sunt un pic mai greu de patruns decat pentru FMCG-uri, telecom sau producatori de masini. De aceea valoarea lor si prezenta noastra in retele sociale este bazata in principal pe brandul Petrom, asadar si bugetul este la comunicare. Pentru activari speciale, bineinteles ca si marketing-ul poate investi in ele, insa nu are ownership asupra conturilor din online Petrom. Spre deosebire de ce spuneai tu despre Coca-Cola, Petrom are serviciu special de comunicare online in cadrul departamentului de comunicare corporativa si asta cred ca face diferenta (inclusiv la nivel de bugete).
IQads: Cum evaluati activitatile de social media?
Ana Bulgar: Pe langa mijloacele comune de evaluare ale oricarei campanii / activari speciale, ne intereseaza nivelul de interes real aratat de catre toti cei cu care interactionam in online (preluari, comentarii, RT, intrebari, dialog, etc). Cum ziceam, fiind o companie industriala, tine foarte mult de noi sa putem fi relevanti si coerenti pentru cei interesati de Petrom.
IQads: Ce rezultate a avut campania de Craciun Petrom, cea cu bannerele care contineau mesaje de la utilizatori?
Ana Bulgar: Avand in vedere ca discutam despre o campanie cu obiective "non commercial", rezultatele au fost spectaculoase in privinta ratei de conversie din vizitatori ai site-ului in participanti activi (~10%). Ca membru al unui sistem de socializare, Petrom a adunat prin aceasta campanie atat "word of mouth" cat si o prezenta agreata de internautii romani intr-un moment special al anului.
IQads: Ce rezultate a avut promotia cu componenta de mobile de vara trecuta "Un plin la fiecare 15 minute"?
Ana Bulgar: Rezultatele obtinute demonstreaza ca o strategie bine aleasa si folosirea corecta a unui mediu imbunatatesc evident indicatorii de eficienta. Astfel, am realizat ca din categoria celor care au primit SMS-uri de informare, rata de raspuns a fost de 3,7%, adica aproape dublu fata de valoarea pietei. De asemenea, MMS-urile au dovedit ca sunt un mediu atractiv pentru consumatori, rata de raspuns obtinuta prin acest canal de comunicare fiind de 5,08%.
IQads: Vei tine o prezentare despre comunicarea interna pe mobil la Mobile Advertising Congress. Despre ce va fi vorba?
Ana Bulgar: Petrom este o companie imensa, peste 20,000 de angajati in toata tara, romani si expatriati, si face parte dintr-un grup si mai extins "? OMV Grup. Astfel, noi avem un micro-sistem social in sine in cadrul companiei. Fiecare proiect de comunicare adresat tuturor angajatilor este o campanie in toata regula daca te uiti la campaniile din extern. Asa cum complementaritatea mijloacelor de comunicare in extern a devenit aproape obligatorie, la fel se intampla si in intern. Astfel orice campanie implica tot ce se poate: print, web, mobile, video-uri special create, direct mailing, etc. Cu toate aceste, chiar daca teoretic procesele se aseamana cu cele din extern, in interiorul companiei ai cateva specificitati care iti schimba modul in care te adresezi oamenilor fata de cei din extern. Mai ales ca in intern feedback-ul e aproape instant daca publicului tau i-a placut sau nu ceva din ce ai facut intr-o campanie: te gasesc in address book si te suna. Sansele ca aceste lucruri sa se intample in extern sunt extrem de mici. Dar vorbim mai multe acolo.
