Interviu face2face cu Bogdan Naumovici (Creative Director, 23 Communication Ideas)
Nu e ciudat ca cea mai puternica voce din online e tot a lui Naumovici? Ce are omul asta atat de special incat da peste cap toate sectoarele industriei de comunicare? Cum reuseste sa tina ore intregi zeci de oameni ascultandu-l cu gura deschisa sau cum reuseste sa-i enerveze pe unii atat de tare incat, chiar la 1 an dupa o confruntare (ex: Webclub, aprilie 2009 - "E online-ul supra-apreciat?"), ei isi aduc aminte perfect disputa si inca mai simt nevoia sa-si sustina punctul de vedere?
Pentru ca stie sa vorbeasca, pentru ca stie sa argumenteze, pentru ca e un bun orator. Oamenilor de online le lipsesc aceste calitati. Nu stiu sa vanda. De aceea nu au inca un Naumovici al lor, care sa se lupte cu cel din publicitate, iar cele mai aprige discursuri ale lor sunt reactii la ce a spus Bogdan despre online. Veti vedea mai jos care sunt sugestiile lui pentru cei care constientizeaza ca trebuie sa invete cum sa vanda.
Tonul lui Bogdan de la DMF (Digital Marketing Forum) a fost unul cumpatat, de parca ar fi fost constient ca predica in arena leilor, desi, la drept vorbind, care lei? Prezentarea lui a continut "10 sugestii de la un dinozaur din publicitate pentru oamenii din online": 1) Scoateti capul din pamant; 2) Intelegeti businessul clientilor; 3) Nu vindeti ore/comisioane media;4) Creati plusvaloare si monetizati; 5) Lucrati cu cat mai multi clienti; 6) Pozitionati-va. Specializati-va; 7) Intreceti-va permanent; 8) Profitati de inceputuri. Riscati. Educati; 9) Nu va atomizati; 10) Nu angajti ca disperatii. Controlati cresterea.
Din program:
I. Va da Pepsi Refresh Project tonul in social media?
II. "In retelele sociale vor avea succes brandurile care au o poveste"
III. Beneficiile inceputului de drum
IV. De ce nu functioneaza concursurile de UGC in .ro?
V. Cum colaboreaza cu iLeo si Digital Star?
VI. Cum si-a pus crema industriei de online in cap?
VII. Pozitionare: "Interactive full-service?! Te lasa inima!"
VIII. Cand vor invata oamenii de online "sa vanda"?
I. Va da Pepsi Refresh Project tonul in social media?
IQads: Ai vazut ca Pepsi si-a retras spoturile de la Super Bowl pentru Pepsi Refresh Project? S-a titrat ca Pepsi muta 20 de milioane de la tv in social media.
Bogdan Naumovici: Dar nu e adevarat. Nu e in social media. Muta 20 de milioane de la advertising catre cauze, le da oamenilor banii sa sustina niste cauze. Vehiculul prin care o fac e absolut nerelevant.
Cred ca scorul este egal, daca ma uita ca, in schimb, a intrat Google cu spot tv. Cred ca statementul mai mare e cel al lui Google, care e pe toate calculatoarele din lume si totusi zice "am nevoie de spot la Super Bowl", fata de Pepsi care, atentie, nu zice "iau banii de pe tv si ii bag in social media", ci "iau banii pe care i-as fi cheltuit pe advertising si ii dau unor cauze sociale". E foarte diferit. Tipul de engagement nu e "ce misto ca e Pepsi pe Facebook", ci "ce misto ca Pepsi imi da niste bani sa salvez copacii din Dakota".
IQads: Dar tocmai pentru ca nu au o promovare masiva pe tv a proiectului, se pare ca se bazeaza pe promovarea lui in social media. Fiecare om care se inscrie trebuie sa-si promoveze proiectul, ca sa stranga cat mai multe voturi.
Bogdan Naumovici: Ok, 20 de milioane nu e mare branza pentru Pepsi. Merita sa faca acest experiment, sa vada daca nu cumva pot economisi. Anul asta sunt 20 de milioane, la anul o sa fie 10, pe cand la Super Bowl tot 20 bagau. Merita sa vada daca merge. Daca oamenii rostogolesc mesajul Pepsi pe gratis, e senzational. Dar asta e o capcana in care eu m-as ruga sa nu cada oamenii de online: ideea ca "noi o facem gratis". Pentru ca ai vazut si in prezentarea lui Grant McKenzie de la Ursus: "normal ca mi-ar placea sa fac campanii online, pentru ca e ieftina creatia, iar propagarea e moca". Cum sa nu incerce?
Mi-as dori ca oamenii de online sa nu pice in capcana asta: sa-si imagineze ca marile companii dintr-o data sunt fani social media si spun: "da, domn"?e, acolo trebuie sa fim, ca acolo e relevant". Nu, acolo e gratis! Este primul mare criteriu. Acolo e gratis si daca ne iese asta, am economisit banii de tv si bagam, atentie, nu in mai multa social media, ci in profituri, in dividende pentru actionari.
IQads: Mi se pare prea mult 20 de milioane daca vrei sa le dai un motiv bun oamenilor sa vorbeasca despre tine.
Bogdan Naumovici: Nu, in America nu e mult.
IQads: Dar daca tot e gratis, nu era suficient sa faca o scamatorie, ceva care sa coste mult mai putin, ca sa le dea oamenilor un subiect bun de discutie?
Bogdan Naumovici: Imi imaginez ca si-au facut niste research-uri si ca si-au facut niste calcule si au vazut ca de 20 de milioane pot acoperi atatea cauze cat sa se transforme asta intr-un bulgare, cat sa merite. Ca la noi, daca dai 5000 de Euro pentru o cauza sociala apari pe crawl la... Realitatea, dar la ei probabil ca mai pui un zero ca sa apari pe crawl pe undeva. Deci 20 de milioane, nu stiu sa judec daca e mult sau putin. E mult de unde ne uitam noi, de aici, din Romania. Pentru America poate nu e mult. Poate ca acolo contributiile demne de bagat in seama sunt de 200.000 si atunci se fac remarcati daca fac povestea asta pentru 100 de cauze. Cauze cat pentru 10 editii de "Dansez pentru tine". Nu avem datele ca sa judecam.
II. "In retelele sociale vor avea succes brandurile care au o poveste"
IQads: La un moment dat ziceai ca n-o sa mai vorbim despre Twitter asa cum n-am mai vorbit despre Second Life. Crezi ca o sa treaca entuziasmul asta pentru Social media?
Bogdan Naumovici: Sigur.
IQads: Acum toata lumea se chinuie sa faca marketing in social media si poate e o prostie.
Bogdan Naumovici: Nu, nu cred ca e o prostie. Nici blogurile n-au fost o prostie. Eu cred ca oamenii de online gresesc foarte tare ca sunt atat de absorbiti de a invata noul gimmick care apare incat uita sa-l mai monetizeze, uita sa se mai gandeasca si "cum il folosesc ca sa fac niste bani din el?". Ca pana ai invatat cum sa utilizezi si ce-ai putea sa faci, cum sa monetizezi Hi5-ul, a aparut Facebook-ul. Si tot asa. Se misca foarte repede. Se pierde atat de mult timp incercand si descoperind noile feature-uri ale noului gimmick, ca nu mai scoti capul din pamant...
... nu apuci sa zici "ok, cum il monetizez?". Si apoi vin altele si altele. Pentru ca niciodata nu vine Facebook-ul singur. Vine Facebook-ul impreuna cu Twitterul si cu aplicatiile pe mobil. Si bulgarele asta va fi din ce in ce mai mare si daca nu te opresti sa te intrebi "bai, si eu din ce fac bani?"... Ca agentie de online, vorbesc. Asa, ca pasionat, ca individ, acasa, daca ai o renta de undeva, e treaba ta, joaca-te cu ele cat vrei. Eu vorbesc despre oamenii care incearca sa construiasca un business din asta si mi se pare ca gresesc foarte tare, ca sunt atat de fascinati de noile chestii care apar, ca uita sa le mai vanda cuiva. Si pana se gandesc ei sa le vanda, nu mai e mare branza.
Uite, BCR-ul are doi oameni angajati, ca si-a deschis filiala in Second Life. Pai acuma? La ce si-a mai deschis acuma, cand e out complet Second Life? Pentru ca cine se prindea ce e cu Second Life-ul la vremea aia, se ocupa sa-si faca avatar, sa se joace pe acolo si a uitat sa i-o vanda lui BCR la vreme. Probabil ca ar fi costat si mai mult si probabil ca ii si servea la ceva BCR-ului. Acum mi se pare ca sunt bani aruncati. Au doi oameni angajati care se ocupa de o chestie completely off.
IQads: Crezi ca vor reusi sa faca publicitate in retelele sociale?
Bogdan Naumovici: Daca brandul tau n-are poveste, si 90% dintre ele n-au poveste, inseamna ca e "just going through the moves" ca te duci in social media. Daca tu n-ai ce sa spui, daca tu esti chipsurile X si spui "SALUT!!!", ei vor spune: "Ce-ai, ma, esti nebun? Ce salut? Tu esti chips, nu vorbesti!".
In schimb, daca ai poveste, e altceva. Am vrut sa-i dau exemplu lui Grant, pentru ca el spunea ca Ursus n-a reusit sa miste pe online si ca are one night stand-uri cu consumatorii pe online si ca n-are o relatie. Pentru ca n-are Ziua Barbatului, n-are o poveste. Ursus nu stiu ce este. Acum e ambitie, acum 2 ani era regele berii din Romania cu spoturi facute la Londra, la Buckingham Palace si cu francezi jucand Petanque. Ce sa stau de vorba cu Ursus? Cine e Ursus? Unde poate sa gaseasca el interactiunea cu mine? Imi spune ca s-a schimbat sticla? Ce poate sa-mi spuna, sa ma intereseze?
Cred ca in retelele sociale vor avea succes brandurile care au o poveste. Un brand ca Bergenbier care zice "vrem sa facem Ziua Barbatului, ne batem barbatii cu femeile" "? asta e un subiect de care oamenii se agata, comenteaza, sunt pentru, sunt contra, il injura, dar nu conteaza, interactioneaza, reactioneaza la povestea asta. Daca tu tot ce poti sa pui in retelele sociale e "hei, Bergenbier si-a schimbat eticheta!", toata lumea o sa te ignore. Si, din pacate, majoritatea brandurilor asa sunt: "mi-am schimbat pachetul", "am o promotie", "razuiesti si castigi doi nasturi". Si se duc entuziasmati "Hai sa fim pe pagina de Facebook!". Ca sa ce, daca tu n-ai nimic de spus?! E ca la oameni. E unul complet anost, n-are nimic de zis, saracul, tacut, dar si-a facut pagina pe Facebook si se mira ca n-are prieteni de-aia care sa-l caute si care sa fie multi de tot.
IQads: Deci daca brandul nu e bine construit, degeaba se zbat oamenii de online cu social media. Pana la urma, buba e la client.
Bogdan Naumovici: Nu stiu daca e la client. S-ar putea ca unii sa nici nu poata avea poveste. Nu e obligatoriu ca toate brandurile sa aiba poveste. Ce zic eu, e ca paradigma nu se schimba. Nici pe tv, daca brandul nu are o poveste de spus "? bine, o poate scoate dintr-un spot haios, dar o sa se vorbeasca nitel despre spotul ala si aia e - n-o sa aiba continuitate. Acum, doar fiindca s-a schimbat mediul si vorbim de social media, se schimba povestea? Nu. Relatia dintre oameni si branduri e in continuare aceeasi. De ce ai o relatie cu Mini Morris-ul si n-o sa ai niciodata cu Clio? Cu Mini Morris-ul o sa am ce sa vorbesc intotdeauna, poate sa se duca si pe social media si unde vrea, are poveste. La fel, Fiat 500, Volkswagenul - broscuta.Trebuie sa aiba povestea. Dupa aia, ca o duce in social media, ca o duce pe tv, ca o duce pe outdoor, ca o duce in scrisori acasa, who cares. Din pacate majoritatea esueaza in a-si crea povestea si apoi vor sa se duca pe social media. E "just going through the moves", e mimetism.
III. Beneficiile inceputului de drum
IQads: Le sugerai in prezentare sa-si ia cat mai multi clienti"?
Bogdan Naumovici: Ca sa se obisnuiasca ei cu multi clienti, sa vada cum functioneaza mai multe categorii. Eu stiu sa ma duc la ziare sa le spun "o sa aveti o problema anul asta pentru ca Antena 1, de exemplu, si-a vandut CPP-ul (n.r. Cost Per Rating Point) cu 100 de Euro". Pentru ca lucrez si colo, si colo. Altfel, ma uit la ziar si, neavand informatiile de pe langa, nu stiu ce sa-i spun ziarului ca sa-i mearga bine, pot sa ghicesc. Dar daca lucrezi cu foarte multi din piata, poti sa faci si cross-promotions, sa aduni branduri de pe aceeasi strada. Plus ca te inveti cu oamenii, ceea ce e fundamental. Nu mai descopar tipologii noi dupa anii astia. Intalnesc, de exemplu, oameni pe genul antreprenor ca si nu stiu cine, cu care am avut o relatie si inteleg cum ii functioneaza mintea sau brand manageri gen Procter. Daca ai lucrat doar pentru cativa clienti, e foarte greu sa te adaptezi cand schimbi.
IQads: Spuneai ca trebuie sa-si ia cat mai multi clienti, ca sa invete din research-ul facut de fiecare in parte, dar mai ziceai, spre sfarsit, "faceti-va de cap acum, ca aveti bugete de 20.000 vs. 2 milioane de la tv si puteti sa experimentati, pentru ca nu se face research cand bugetul e atat de mic". Dezvolta asta putin.
Bogdan Naumovici: Tu iei de la ei tot felul de research-uri. De la cum le functioneaza industria, pana la obiceiurile de consum ale clientilor lor, pana la de unde cumpara, unde se intalnesc cu brandurile, despre business-ul lor si despre clientii lor, dar scapi, din fericire, de research-ul creativ "Ia sa vedem, ce-ai propus? Hai sa aratam in doua focus groupuri sa vedem daca le place". De asta scapi acum. Poti sa tragi la poarta si poti sa gresesti, dar inveti si daca gresesti. Cred ca sunt in pozitia asta si ca ar trebui sa incerce, ca nu-s bani multi. Nici clientul nu se supara daca i-ai stricat 10.000 de Euro. Daca i-ai stricat o campanie de 1 milion, te baga in pitch, daca i-ai stricat 10.000, aia e: "Lasa, domn"?e, suntem si noi la inceput".
IQads: Asa, mai spune-le ce se mai intampla acum, la inceput.
Bogdan Naumovici: Clientii nu stiu nici sa-i verifice daca fac bine sau nu. Cei din online vin inapoi si zic ca au fost 4000 de clickuri. So what? Cate masini ai vandut? Adica inca ii mai prostesti cu de-astea, cu numarul de clickuri si inca merge. Si acum sunt doua feluri in care te poti uita la asta: asa cum s-au uitat si agentiile de publicitate (ca tot ce am incercat in prezentare...
...a fost sa transfer niste experienta de colo-colo)... s-au uitat asa la inceputuri: "Astia sunt needucati, ne cred pe cuvant, hai sa le furam banii; facem orice mizerie, o punem pe tv" "? astea sunt agentiile care acum au probleme. Si au fost altele care au zis: "Hai acum, cat nu se pricep, hai sa experimentam. Hai sa tragem la poarta, hai sa invatam pe banii lor, ca sa ne fie bine si noua, si lor, mai tarziu". Exact asta poate sa fie capcana in care sa cada agentiile de online: inca nu stiu clientii sa-i verifice si habar n-au despre ce vorbesc ei acolo. Si pe-asta o poti folosi sa le iei banii, dar mi se pare ca o poti folosi in mod mult mai inteligent, incercand chiar sa faci lucruri, experimentand. Ca n-o sa iasa toate. O sa tragi la poarta si o sa te dai cu capul de gard. Tin minte cand a fost nebunia asta cu online-ul la noi, cu Consumer Generated Content. Toti am facut site-uri, am zis ca o sa trimita lumea poze si ca o sa fie o nebunie. Nu trimite nici dracu"?.
IV. De ce nu functioneaza concursurile de UGC in .ro?
IQads: De ce?
Bogdan Naumovici: Pentru ca noi, romanii, nu suntem asa. Noi nu suntem deloc deschisi. Ma uitam ieri la niste episoade cu preselectiile de la Britain"?s Got Talent. Sa vezi acolo cum stau mii de oameni la coada ca sa intre in sala si cum sustin, cum se agita! In Romania, nici daca ii pui pe aplaudaci nu se intampla asa ceva. Suntem mult mai inchisi, noi nu suntem asa. Ne e rusine: "ce o sa zica lumea despre mine?". Sunt foarte putini romani care zic "uite, asta sunt eu, asta am eu de zis", fata de anglo-saxoni, de sud-americani. Uite, la Britain"?s Got Talent era unul care s-a urcat pe scena si a incercat sa doboare recordul mondial de numar de bomboane Ferrero Rocher mancate intr-un minut. Recordul era 7 si el a reusit 4. Si cu aceasta prostie, lui nu i-a fost rusine nu numai sa se duca pe scena, ci sa stie ca e dat la televiziune si ca il vede toata natia. Nu vad roman care s-ar fi urcat pe scena sa faca asta. Au cu totul alta deschidere. Si trimit Consumer Generated Content.
IQads: Si cum ar trebui sa-si dea seama agentiile de online ca n-o sa prinda UGC-ul? Ar trebui sa simta, sa intuiasca sau faca research?
Bogdan Naumovici: Mi se pare ca trebuie sa iasa din casa. Aici e contradictia aia nasoala. Au 20 de ani si un pic si online-ul ii tine legati. Ca n-ai cand sa mai iesi. Apar atat de multe lucruri in fiecare zi, ca te acapareaza complet, n-ai timp sa mai faci si altceva. Eu cred ca cei care nu s-au nascut cu net si acum au luat netul ca pe un tool beneficiaza foarte tare de el (cauta, afla lucruri care ii intereseaza), dar cei care au crescut cu netul, cu acest aflux ingrozitor informational, nu se mai desprind de calculator. Afli din 5 in 5 minute ....ce a mai facut Angelina cu Brad Pitt sau ce vrei tu. Sunt atat de multe! Iar asta cu Twitter, Facebook, unde sa pleci? Ca daca te duci la baie ai mai scapat 2 mesaje. Eu inteleg perfect ca e acaparant. Slava Domnului ca n-am crescut cu el, ca nu mai aveam timp sa mai fac nimic altceva. As fi stat pe net incontinuu. Ii inteleg 100%. Dar e foarte primejdios. Ca sa intelegi de ce romanii nu fac UGC cum vezi tu pe net ca fac toate celelalte tari...ca asta e, esti citizen of the global village pe net, imediat vezi ce fac norvegienii si te intrebi "la noi de ce nu merge?". Pentru ca la noi il avem pe Tarzan la volan. Si cred ca trebuie sa iesi din casa si e foarte complicat.
V. Cum colaboreaza cu iLeo si Digital Star?
IQads: Sunt privilegiate agentiile de online din grupurile de comunicare, pentru ca au acces la knowledge-ul celor din publicitate?
Bogdan Naumovici: Iti spun cum e in Leo, unde colaborez si cu iLeo, si cu Digital Star. Ii iau cu mine la briefing si clientul nu stie sa-mi spuna ca vrea sa fie pe net neaparat. Eu, in general, il intreb "ce te doare?". El zice "eu nu mai vand televizoare, nu mai ia lumea credite". Eu iau un om de online cu mine la briefing, sa inteleaga problema clientului si, in timp ce ne gandim impreuna, zice "eu cred ca ar merge asta pe online: asta e bucata care ar functiona, un quizz nu stiu de care". In plus, cand mergem la client impreuna, el vede cum se vinde o poveste, cum se explica. Merg si ii vand clientului o solutie la problema lui, nu merg sa-i vand o campanie pe net. De-aia primul slide din prezentarea mea a fost "scoateti capul din pamant", pentru ca mi se pare ca cei din online sunt atat de entuziasmati de ce fac incat nici o secunda nu empatizeaza cu clientul, nu se pun in pantofii lui. Cum le-a zis si Grant "faceti-va prezentarile pentru manageri, terminati cu detaliile tehnice", ca ei nu stiu asta; n-ajungeau manageri daca stateau toata ziua pe net. Au ajuns manageri din alta perioada si atunci gaseste puntea, explica-le. Si mi se pare ca cei mai multi n-o fac. Cei care sunt pe langa agentii mai mari sunt mai degraba deschisi s-o faca.
IQads: Dar agentiile de publicitate care si-au deschis divizii de online ce sanse au, ca stiu deja sa vanda? O fi mai bine invers?
Bogdan Naumovici: Nu conteaza ca e divizie, ci conteaza cine e acolo. Divizia aia, indiferent de cati angajati are, depinde de un om - cel care o conduce. Daca el are minte in cap, daca vine mai dinspre business, o sa reuseasca. De ce baietii astia care fac bani din online, ca Orlando, Bobby Voicu, nu au 20 de ani si nu vin din online? Vin din business si la un moment dat au zis "e o paine de mancat in online". N-au crescut ca dezvoltatorii de online care s-au trezit dintr-o data: "hai sa vedem cum ne vindem". Plus ca eu cred ca cei din online nici macar nu stiu daca ce vand functioneaza sau nu. Dincolo de faptul ca nu reusesc sa-si vanda campania la client, pentru ca nu stiu s-o impacheteze ca pe un avantaj de business pentru client, cred ca nici nu stiu sa spuna care e avantajul de business. Cred ca habar n-au daca va ajuta sau nu, iar asta se intampla si pentru ca e inca extraordinar de la inceput domeniul asta. Nu exista case study-uri, success stories in Romania, sa zici ca "daca facem in social media in acest fel, cum au facut X, Y, Z, vom avea atata succes". Nu stii sa zici, cine a mai facut? Cine a mai avut succes? La cine sa te raportezi? Si atunci trebuie sa ghicesti, trebuie sa fii atat de convingator incat clientul sa te creada pe cuvant.
VI. Cum si-a pus in cap crema industriei de online?
IQads: Ziceai ca se vor taia de tot bugetele de online, in criza, ca sa nu-si mai bata capul cu partea asta.
Bogdan Naumovici: Asa am zis anul trecut si asa s-a intamplat. Daca tii minte, anul trecut si la Webclubul ala si peste tot, povestile erau "va veni criza si lumea va pleca de la tv-ul (care nu e eficient si nu e masurabil si demonstrabil la fel de exact ca online-ul) catre online" si eu le spuneam "Vedeti-va de drum! Clientii vor taia bugetele mici ca sa le tina pe alea mari cat mai neatinse. TV-ul nu va pati nimic. Ma rog, va scadea, dar in nici un caz in favoarea online-ului". Iar acum ma amuza foarte tare cand citesc ca "online-ul va depasi presa scrisa", dar nu prin cresterea online-ului, ci prin inchiderea ziarelor. A scazut atat de mult bugetul cheltuit pe presa, ca il ajung pe cel cheltuit pe online, nu invers. N-a crescut online-ul sa depaseasca presa scrisa cum era ea in 2007-2008, ci a scazut rau presa. In Romania, cred ca la anul mai ramanem cu 3 titluri quality si 2-3 de tabloide. Atunci s-ar putea ca banii pe online sa fie mai multi decat cei care se duc in 6 ziare.
IQads: Dupa Webclubul din aprilie trecut, toata lumea a scris pe blog "ce a zis Naumovici aseara" si unii isi mai aduc aminte pana in zilele noastre. Ce le-ai zis de i-ai enervat asa?
Bogdan Naumovici: La Webclubul ala a fost foarte funny, normal ca au scris cu totii. Erau vreo suta si ceva care se certau cu mine. Cu totii. Si la un moment dat Bogdana, care era moderator, exasperata, le-a zis "bai, dar sterge asta cu voi pe jos, voi n-aveti nimic de zis?", iar din spate, unde erau Bobby Voicu, Novac, astia mai seriosi, s-a auzit asa: "Pai daca are dreptate?!". Si eu nu le spuneam prostii. Le ziceam "nu mai fiti atat de optimisti, ca n-aveti pe ce sa va bazati". Ziceau ca va depasi online-ul tv-ul, ca lumea nu se mai uita la tv, Dragan mi-a zis "cine nu e online nu exista". "Bai, tu nu esti intreg la cap? Sunt 5 milioane de utilizatori de calculator in Romania din 18. Cum sa-mi spui ca nu exista? Ailalti 13 milioane nu au bani in buzunar? Nu trebuie sa le vindem lucruri, esti nebun? A, creste online-ul. Da, creste, dar sa-mi zici ca cine nu e online nu exista...". Si ce ma sperie pe mine e ca in 5-10 ani de zile, decidentii de la marketing vor trebui recrutati dintre astia care n-au decat online in cap. Acum, cei de la marketing nu stiu bine online, dar stiu ca exista si online. Si dau bugete pe tv, dau si ceva pe online. Astia care vor veni "? ca n-ai de ales decat dintre manelisti si astia; si, evident, vei alege dintre cei din urma "? n-au decat online in cap. Si vor spune "toti banii trebuie sa mearga online". Si they will fail miserably in a vinde produsele, pentru ca traiesc doar in calculator si mi se pare ca e periculos.
VII. Pozitionare: "Interactive full-service?! Te lasa inima!"
IQads: La sugestia cu "Pozitionati-va. Specializati-va"...
Bogdan Naumovici: Pai acum tu stii sa zici care sunt...?
IQads: Nu, ca eu ii intreb pe toti si toti sunt "interactive full-service" si atat.
Bogdan Naumovici: "Interactive full-service"?! Te lasa inima. Voi vedea discutiile care sunt acum in agentiile de advertising full-service "de ce ne cheama 10 la pitch?". Pentru ca nu stiu nimic despre voi, ma, de-aia va cheama 10! Nu fiindca sunt clientii foarte prosti si n-au brief-uri clare, ci pentru ca nu stiu sa spuna daca Saatchi e mai buna decat Ogilvy, decat Grey. Nu mai stiu sa spuna, pentru ca nu mai vad campanii bune. Raspunsul e foarte simplu. Si este la agentii in curte, nu e la client. Pe mine de ce nu ma cheama alaturi de inca 9 la pitch?
IQads: Deci da-le un sfat legat de pozitionare, ca sa stie clientii pe cine sa aleaga. Care e primul pas?
Bogdan Naumovici: Sa-si gaseasca o expertiza. E cu atat mai usoara povestea asta in online decat in ATL-ul clasic, ca la ATL n-a putut nimeni sa spuna "eu sunt specialist in spoturi amuzante". Tu nu asta vinzi. Pe cand, in online, poti sa zici "eu sunt agentia specializata in Facebook", "eu sunt taticul social media in Romania" sau "eu sunt taticul Twitterului" sau ce vrei tu, al aplicatiilor de mobil. Sunt atat de multe acum, ca prost sa fii sa nu iei una si sa nu incerci sa o manuiesti. Si aia e, nu iei bani de peste tot, dar ia cei mai multi bani din sectorul ala. Mi se pare la mintea cocosului, mai ales ca agentie inseamna 2 oameni. E foarte usor sa zici "sunt agentie" in online, pentru ca ai costuri epsilon. Daca ti-a lasat maica-ta un apartament si ai niste bani sa platesti conexiunea la internet, ala esti, ai agentie de online.
Si vor fi 500 de agentii de online full-service care se vor bate pe bugetul de online. Fiecare va lua 0,2% din ea. Pe cand, daca se specializeaza, vor fi 2 agentii, cele mai tari, care se bat pe bugetul de mobile. Si mi se pare ca momentul sa te specializezi e acuma, cat inca e ceata, cat inca toti au in cap ca pot sa faca de toate si asta vine din ce spuneam mai devreme: ca se entuziasmeaza de fiecare noua tehnologie aparuta. Dar fii, ma, doctor in mobile, ca apoi te vor chema toti, pentru ca toti vor dori un piciorus de mobile in campanie. Si il vor chema pe doctorul in mobile din Romania, nu vor chema agentia full-service. Dar daca nu vor avea doctor in mobile, vor chema 10 agentii fulll-service sa pitchuiasca pe businessul de mobile.
Mie mi-ar placea ca lumea sa inteleaga ca le dadeam niste sfaturi gratis de care noi ne-am izbit, nu voiam sa-i cert. Si cine a facut asa si a zis "eu sunt bun la asta", acum sta bine-mersi. Cine nu, acum vrea taxa de pitch.
VIII. Cand vor invata oamenii de online "sa vanda"?
IQads: Cred ca cea mai mare problema a oamenilor din online e ca nu stiu sa vanda: nici work, nici agentie, nici pe ei insisi. Cum o sa invete ei treaba asta?
Bogdan Naumovici: Vanzand. Nu exista altceva. Exista experienta. O sa tot vanda pana cand unii o sa moara si altii o sa inceapa sa vanda mai bine.
IQads: Cum ar putea sa faca progrese? Sa colaboreze cu cei din publicitate intr-un fel sau altul, sa invete de la ei...
Bogdan Naumovici: In primul rand sa-si propuna. Sa se prinda ca ce fac nu e cel mai bine din ce ar putea face. Daca ei cred ca putem noi sa-i ajutam, sa vina sa ne intrebe, ca nu ne doare gura sa spunem. Daca nu, sa se duca la cursuri de asa ceva. Dar, pentru mine, discutia fundamentala e legata de empatie. Trebuie sa iesi putin din pantofii tai si sa te pui in ai celuilalt. Iar la asta mi se pare ca esueaza glorios.
IQads: Dar agentia ta"? ma rog, agentiile au avut norocul sa te aiba pe tine, un orator foarte bun. Ei nu stiu sa vorbeasca, nu stiu sa-si sustina cauzele.
Bogdan Naumovici: Sa-si ia un orator, vreun prieten care castiga pe la concursurile de debate. Sa-i dea 20% din firma si sa-i dea informatiile, sa aiba datele tehnice in spate.
IQads: E esential pentru firma sa ai unul care sa iasa si sa vorbeasca?
Bogdan Naumovici: Nu cred ca e esential sa iasa, dar e esential pentru business sa ai unul care sa stie sa vorbeasca. Daca n-ai unul din asta, e problema. Sa-si angajeze unul, sa-si ia partener un om de vanzari. Primul care va avea vanzari va rupe pe piata. Ca "antantirimogodam, 110010", stiu toti sa faca. Diferenta o va face ala care va sti sa vanda "110010". Altfel, ca programatori, banuiesc ca sunt toti la fel de buni. Diferenta o va face cine va sti sa faca business din asta. Eu asta am incercat sa spun: daca va trece prin cap sa faceti business din ea, cam asa ar trebui sa faceti businessul. Nu sunt pesimist deloc, cred ca o sa se descurce bine online-ul, dar unii care o sa se prinda mai repede, o sa castige mai bine decat cei care se vor prinde mai greu.
