As vrea sa incep acest articol cu o abordare canadiana, in ton cu fosta origine a Connex si sa punctez the positive first. Intotdeauna am crezut ca lucrurile simple sunt cele mai puternice. Adevarurile cele mai durabile si insight-urile cele mai vibrante sunt adesea cele elementare, cele care fundamenteaza un produs sau un serviciu. Din pacate, sunt considerate atat de « banale » de catre creativii natiunii incat adesea sunt trecute cu vederea sau dispretuite.
Mi se pare foarte ofertant acest « impreuna », desi e atat de simplu si de la indemana. In primul rand e un singur cuvant. Ce poate fi mai simplu de atat ? In al doilea rand e polisemantic. Se refera atat la Connex si Vodafone, cat si la legatura dintre consumatori sau dintre consumatori si brand. « Impreuna » constituie in acelasi timp si o valoare de brand si se poate constitui chiar intr-o pozitionare, care poate fi comunicata creativ. « Impreuna » contine in el si o incarcatura emotionala si poate vibra adanc in consumator, mai ales in era insingurarii si individualizarii duse pana la extrem.
Am urmarit diverse opinii exprimate de-a lungul timpului privind acest rebranding si multi opinenti se pronuntau pentru un « blitz-krieg » (o rebrandare peste noapte, cu schimbare fulgeratoare a identitatii si comunicarii si punerea consumatorilor in fata faptului implinit Connex este acum Vodafone). Evident, marketerii sau creativii cu pricina pacatuiesc prin ceva de care eu nu ma fac vinovat (fara a face acum un discurs « pro domo ») : ignora niste lucruri de baza in psihologia sociala si psihologia individului. Oamenii dau « eject » informatiei care e prea « straina » de ei. E o greseala sa depasesti zona de confort a consumatorului ducandu-l prea departe de ceea ce-i e cunoscut, prea repede si nelasandu-i posibilitatea de adaptare. Omul are nevoie sa construiasca pe baze cunoscute. Multe astfel de greseli se savarsesc in zona de comunicare politica, ducand discursul intr-o zona si in niste termeni mult prea straini de problemele de zi cu zi ale omului. Asa se face ca oameni ca Gigi Becali sunt mai populari ca Mircea Geoana sau Theodor Stolojan.
Dar nici zona comerciala a comunicarii nu scapa de astfel de greseli. Diferenta consta doar in sumele de bani aruncate pe fereastra (sau, ma rog, in visteria televiziunilor). Cauza sta in faptul ca, din pacate, la marketing se pricepe toata lumea. Doar cu titlu ilustrativ o sa va povestesc ca eram la un pranz de afaceri alaturi de top managementul unei companii multinationale si de cativa oameni de televiziune si cativa actori. Unul dintre actori se apucase sa dea lectii de marketing unuia dintre cei mai experimentati directori din Romania si unui consultant international al acelei companii care lucrase 30 de ani in publicitate, aratandu-le ca habar n-au cum sta treaba cu consumatorul si ce asteapta el de la publicitatea pe care respectiva companie (una dintre cele mai celebre din lume) o facea. Nu m-ar mira ca maine-poimaine actorul cu pricina sa fie numit director de marketing pe cine-stie-unde si sa ma intalnesc cu el sa discutam proiectele companiei mele. De fapt, ma intalnesc cu el cateodata, doar ca il cheama altfel si nu e actor. E inginer, specialist in decoratiuni interioare sau contabil.
Oricum, el inca n-a fost numit director de marketing la Connex, dovada ca actuala companie stie ce face si ia decizii de marketing care respecta principiul « din aproape in aproape ». Nu poti schimba comportamente sau perceptii peste noapte si nici pe baze nefamiliare consumatorului.
Primul spot este construit in jurul lui « impreuna », are un minut, timp suficient sa « spuna povestea brand-ului », e simpla, emotionala si frumos filmata. Concluzionand prima parte a acestui articol, « impreuna » face toti banii...
Evident, orice discurs canadian are intotdeauna la mijlocul lui un cuvant care de asemenea face toti banii : « but » (sau in traducere libera « dar »).
Dupa « but » urmeaza o serie de lucruri care tin de branding si altele care tin de comunicare. Legat de comunicare, m-as fi asteptat la ceva surprinzator, mai ales ca agentia McCann afirma la nivel de discurs ca se afla in permanenta in cautarea « surprinzatorului ». Trebuie sa spun ca noul spot Connex-Vodafone nu m-a surprins cu nimic. Aceleasi imagini in slow-motion cu care eram obisnuiti pe GSM si nu numai ( a se vedea ultima campanie Rompetrol construita in jurul ideii de energie sau campaniile Dorna facute chiar de McCann). In plus, inca nu identific un « ton of voice » al Connex-Vodafone, si aici pacatuiesc multe agentii din Romania. Din pacate, ton-of-voice-ul gsm-ului de la noi (Connex, Romtelecom si probabil si CosmOTE in curand) suna prea mult a Orange. Doar Zapp are un ton-of-voice diferit, poate si pentru ca nu are comunicare de brand (ci doar comunicare tactica) si aici o sa fie o foarte mare problema pentru ei. Sunt foarte putine agentii in Romania specialiste in ton-of-voice si intamplator sau nu acestea sunt agentiile care iau premii Effie. Next/Cap mi se pare foarte buna pe zona asta : Unirea recomfirma, Murfatlar are singurul « ton of voice » in categoria vinuri, de Fulga nu mai vorbim. Gavrila&Asociatii de asemenea, cu ceea ce a facut pe Zapp. Bine sustinut pe zona asta este si brand-ul Orange, foarte coerent si bine pus in valoare de Tempo. Nu stiu din ce cauza agentiile de publicitate si marketerii ignora ton-of-voice-ul comunicarii, care mi se pare piatra de temelie a unui brand.
Marile agentii de retea castiga premii internationale de « creativitate », insa merg foarte mult pe retete. S-a suparat un director de creatie regional cand am afirmat asta intr-un articol si a declarat ca « habar n-am despre ce vorbesc ». Stiu ca unele adevaruri supara, dar eu cred ca numai spunand adevaruri avem sansa sa mergem inainte. Intamplator sau nu, agentiile specialiste in « ton-of-voice » nu merg pe retete. Ori, noul spot al Connex suna a reteta/cliseu. Iar retetele au o lipsa in a construi brand-uri pe termen lung: seamana intre ele. In loc de Connex la sfarsitul spotului as putea sa pun Dorna sau Romtelecom sau Nokia si ar fi cam acelasi lucru.
Lasand comunicarea la o parte si intorcandu-ne pe partea de brand, pe termen scurt, « impreuna » mi se pare grozav. Nu la fel de grozav mi se pare si pe termen lung, atunci cand Connex-Vodafone va trebui sa se transforme in Vodafone. O constructie de brand pe valoarea « impreuna » poate fi nepotrivita si ar insemna sa arunci la gunoi tot ce ai investit in comunicare si s-o iei de la capat cu Vodafone altfel. Trebuie insa sa recunosc ca e prea timpuriu sa stiu in ce masura « impreuna » va fi folosit extensiv sau e doar o solutie de moment. Pana atunci, viitorul suna bine...
