Digital Buzz cu Adina Vasilescu (New Media Publisher, Sanoma Hearst Romania)
Digital IQads: In ce context v-ati mobilizat sa faceti acest grup de initiativa?
Adina Vasilescu: Inca de anul trecut, piata de publicitate online a inceput sa fie supusa unor presiuni pe pret foarte mari, chiar daca rate-cardurile au ramas in lei la nivelul lui 2008. In plus, intrarea lui Google AdWords in Romania in 2008 a contribuit la orientarea unor clienti de publicitate online catre campanii de tip performance, fara ca toti ca cunoasca diferentele dintre display si performanta.
Ceea ce au facut clientii (uneori cu ajutorul agentiilor) a fost un calcul simplu: "pana acum plateam la CPM si aveam un anumit numar de click-uri, acum pot plati doar la click". Au luat apoi costurile pe click din sistemul Google si au cerut acelasi cost de la toti publisherii unde rulau campanii pe pozitii display in conditii premium (targetare, creatii multimedia, uneori chiar bannare expandabile, etc.). Ca urmare, s-au gandit ca ar fi mult mai eficient pentru ei sa adopte exclusiv acest model.
De partea cealalta, publisherii din Romania au fost nepregatiti si au acceptat aceste solicitari pentru care agentiile media au facut foarte multe presiuni anul trecut. Unii dintre ei, inclusiv Sanoma, au avut taria sa respinga cateva campanii CPC care erau de fapt campanii de branding si awareness. Altii insa accepta in continuare orice, pentru ca au inventory foarte mare si au o strategie prin care vizeaza doar rezultatele pe termen foarte scurt. Acest comportament se explica pentru start-up-urile online care vor sa maximizeze rezultatul pe termen foarte scurt in vederea unui exit cat mai profitabil in urmatorul interval de timp. Insa pentru un publisher sau o regie care are o strategie de business online pe termen lung, nu functioneaza aceleasi calcule, iar compromisurile pe termen scurt nu pot fi acceptate.
Digital IQads: Cat de tare v-au afectat financiar practicile de pana acum ?
Adina Vasilescu: Sanoma a fost afectata cel mai tare in primul trimestru al acestui an, cand am vazut cum au migrat catre CPC foarte multi clienti care anul trecut au folosit sisteme CPM sau mixte, avand insa creatii intruzive si mesaje de awareness. Am sa dau un exemplu recent, fara a nominaliza clientul care a rulat o campanie "CPC" care te trimitea din banner la un magazin offline sa-ti cumperi produse de larg consum, cu care sa participi apoi la un concurs. In acest caz, nu vad nici un motiv rezonabil pentru a masura performanta online.
Am pierdut financiar din doua motive: in primul rand pentru ca am refuzat campanii “CPC” si in al doilea rand, am pierdut cu campaniile “CPC” unde rata de click era foarte mica, pentru ca le-am oferit gratuit awareness. In plus, am pierdut in relatia cu utilizatorii site-urilor noastre, pe care i-am deranjat cu reclame intruzive platite la CPC.
Sunt pentru CPC si CPL, dar in anumite conditii. De aceea ma bucur ca jucatori importanti din media online isi unesc eforturile. Mi-as dori sa avem sau sa aderam la OPA (Online Publishers Association), o organizatie profesionala care functioneaza pe pietele dezvoltate. Aceasta ne-ar permite sa luam decizii mai prompt si sa ne protejam mai bine in fata unor tendinte de canibalizare a pietei, asa cum s-a intamplat cu acest fenomen CPC.
Digital IQads: Cat de tare sunteti dispusi sa negociati cu agentiile de media cele 3 principii? (comunicatul spune la un moment "recomandarea grupului de initiativa este de a se folosi imagini care prezinta produsul sau serviciul promovat (doar in situatii exceptionale si logo-ul clientului de publicitate)").
Adina Vasilescu: Pana acum am discutat personal cu agentiile orice campanie CPC, tocmai pentru ca nu am dorit ca oamenii care vand display sa fie pusi sub presiune. Am luat aceasta decizie devreme, pentru ca am invatat de la colegii din cadrul grupului Sanoma Magazines cum organizeaza ei vanzarile de publicitate online pe pietele avansate (Olanda, Finlanda).
De asemenea, cred cu tarie ca agentiile media vor intelege ca este in avantajul tuturor sa aparam impreuna aceasta industrie, care inca este destul de fragila si are nevoie de venituri mai mari pentru a se dezvolta. Se discuta foarte mult despre continut online de calitate si imposibilitatea de a functiona pe un model de business bazat exclusiv pe venituri din publicitatea online. Cred ca e important sa intelegem toti ca daca nu exista publishing si continut de calitate, agentiile media nu vor avea ce sa vanda. Campaniile performance se vand prin sisteme automatizate. Publicitatea premium insa nu se va putea vinde niciodata asa.
