Cap 1. Nu avem banner blindness
Bannerele sunt relevante pentru fiecare utilizator si sprijina intotdeauna mesajul de brand.
Ratele de click sunt constant peste 5%.
S-a eliminat notiunea de overlay. Si de expand. Si de interstitial.
Cum s-a ajuns aici:
• Clientii NU s-au obisnuit sa plateasca cel mult 250 Euro pe un banner in care se misca doua trei texte si apar cateva poze. Si NU evalueaza ca si incompleta o propunere care nu are bannere de 250 de euro planificate.
• Agentiile NU accepta asta si NU livreaza in continuare bannere de 250 de euro. Si NU propun bannere de 250 de euro doar pentru ca stiu ca la asta se asteapta clientul.
• Regiile de media NU incurajeaza situatia de mai sus (pentru ca NU au o infrastructura si un proces optimizat pentru acest tip de proiect).
• Clientii cer mai mult si accepta un proiect de banner de 10 ori mai scump, dar care livreaza de 20 de ori mai bine.
• Regiile si site-ownerii fac usor procesul de a gandi si implementa un proiect special. Nu se mai intalneste situatia in care, uneori, devine prea complicat si, cand ai presiunea timpului, faci rollback la bannerul de 250 de euro.
• Clientilor nu li se pare absurd sa plateasca sa zicem triplu sau de 4 ori valoarea unui banner (de 250 de euro) pentru un serviciu premium de monitorizare bi-zilnica a campaniei si corectare din mers a mesajelor care nu livreaza performante bune. Nu li se pare normal nici sa plateasca 250 de euro pe banner si 10 000 de euro pe media. Si nu fac greseala ca pentru 700 euro – 1000 de euro in plus sa arda in van 10 000 euro.
Cap 2. Campaniile sunt gandite pe termen lung si fiecare actiune este o bucatica dintr-un masterplan mai mare
Rezultatele unei actiuni sunt folosite la urmatoarea actiune si pentru a intelege mai bine cu cine stam de vorba.
Nu se rateaza lucruri esentiale si nu se fac lucruri inutile.
Nu se fac pitch-uri pe fuga si nu se fac implementari pe ultima suta de metri.
Cum s-a ajuns aici:
• Clientii nu cer la pitch strategii pe 1 an de zile care nu se intampla niciodata din lipsa de timp si de buget. Alegerea castigatorului se face dupa calitatea continutului prezentarii si nu dupa glamour-ul (care se sfarseste odata cu prezentarea) sau talentul prezentatorului. Si niciodata dupa sistemul „cel mai ieftin”.
• Agentiile propun strategii ample pe termen lung fara a se gandi la faptul ca un cost mai mare ar putea insemna descalificarea. Nu promit niciodata lucruri in prezentari care nu sunt fezabile, dar dau bine.
• Agentiile evalueaza (si implica si clientii in proces) in totalitate rezultatele unei campanii, nu doar din punct de vedere CTR si numar de vizitatori. Fac evaluari in care implica si putina statistica, analiza de comportament al vizitatorilor, duratele vizitelor pe sursa de trafic, continut generat si calitatea lui, rata de conversie a celor care au primit un email si inca 100 de alti indicatori.
• Clientii si agentiile isi fac un scop comun in a investi masiv in constructia si mentenanta de baze de date de consumatori si in programe de loialitate si nu isi zic la fiecare promotie: „Gata, acum incepem sa strangem o baza!”. In baza se colecteaza doar ce e strict necesar si uniform. S-a renuntat la obiceiul de a colecta de fiecare data diferite date, astfel incat analiza era imposibila. Exista o strategie clara de dialog si retentie.
• In general, clientii solicita si platesc bine, iar agentiile se implica trup-si-suflet in crearea de site-uri, email-uri si „campanii de social media” de buna calitate pentru care exista suficient de mult timp, neintrerupt de fostele celebre modificari „sa il facem putin mai verde” (a fost eradicata boala fiecare-brand-manager-este-un-art-director, tulpina de virus fiecare-brand-manager-este-un-copywriter, dar si sindromul cronic fiecare-account-manager-ar-fi-un-marketing-director-bun).
• Agentiile sunt motivate sa propuna nu doar activitati self-sustaining, ci si actiuni care implica multa mentenanta si interventie manuala, iar clientii le accepta, apreciaza si platesc pe masura.
Cap 3. Scolile de marketing si advertising livreaza profesionisti in ambele tabere
Nu mai exista brand manageri care la 6 luni de la terminarea facultatii au bugete de milioane pe mana si nici accountzi angajati anul trecut care dupa doua saptamani de mentorship incep sa gestioneze campanii cu acele milioane.
Statul ofera motivatia corespunzatoare profesorilor din universitati de a ramane in invatamant si a produce generatii de oameni bine pregatiti, inclusiv in digital.
Masterele in marketing online nu presupun la licenta ca unic proiect crearea unui site mic in limbajul HTML.
Cum s-a ajuns aici:
• Totul a pornit din universitati. A devenit aproape la fel de rentabil, daca esti un specialist bunisor in digital, sa alegi un post de profesor in defavoarea antreprenoriatului sau a unui job destul de sus intr-o multinationala (la client sau agentie)
• S-a schimbat si mentalitatea studentilor. Se implica in studii cu maxima seriozitate, au renuntat sa ceara 600 euro salariu la primul job si au preferat sa creasca intr-un ritm normal in care acumuleaza experienta si primesc taskuri mai complexe ce masura ce sunt pregatiti sa le faca.
• S-a renuntat - si in agentii, si la clienti - la practica „urcarii” intregii structuri ierarhice cu o treapta atunci cand pleaca un senior si angajarea unui junior la capatul lantului trofic (pentru reducerea costurilor). Astfel s-a eliminat situatia in care un om cu 2 ani de experienta in publicitate, care a lucrat doar pe 4-5 conturi doar flyere si cataloage ajunge Account Director. Sau brand manager full-option.
Si daca spuneti ca exagerez, scoateti-ma la o bere si va povestesc din manualele de istorie ca asa ceva chiar se mai intampla in trecut... Din cand in cand.
