Campanie: OrasulAvon.ro - Avon Fragrances & Recrutare
Client: Avon Cosmetics Romania
Agentie: Kinecto
Medium: online
Perioada campaniei: septembrie - noiembrie 2009
1. Descriere
In perioada septembrie-noiembrie 2009, KINECTO a dezvoltat pentru AVON o platforma complexa de comunicare avand ca scop promovarea celor 3 "parfumuri vedeta" ale trimestrului 4: Spotlight, InBloom si Unscripted, precum si promovarea oportunitatii de a deveni Reprezentant AVON.
Pornind de la cele 3 parfumuri proaspat lansate, a fost dezvoltata o campanie in cadrul careia utilizatorii s-au intrecut pentru a acumula cat mai multe puncte ce le-au adus in final premii AVON. Din rezultatele campaniei mentionam peste 13.000 utilizatori inregistrati si un reach total estimat de peste 470.000 persoane. OrasulAvon.ro a folosit in premiera pe Romania tehnologia Augmented Reality pentru un concurs cu continut generat de utilizatori.
Despre companie
AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe. AVON este lider pe piata cosmeticelor din Romania incepand cu anul 2002, pastrandu-si aceasta pozitie de atunci si pana in prezent. In Romania 8 din 10 femei folosesc produse AVON.
Despre produsele promovate
3 parfumuri AVON, endorsate de vedete internationale, cu caracteristici ce au generat ulterior continutul site-ului:
Apa de toaleta AVON "Unscripted" este recomandata de Patrick Dempsey si reflecta pe deplin omul din spatele acestei arome. Unscripted te indeamna sa-ti traiesti viata dupa propriile reguli si urmandu-ti pasiunile.
Apa de toaleta AVON "Spotlight" este invitatia lui Courtney Cox de a te lasa invaluit de o fuziunea ispititoare de citrice si note florale atent alese. Este parfumul dedicat tuturor femeilor ce stralucesc de eleganta si au incredere in ele.
In colaborare cu AVON, a carui purtatoare de cuvant si ambasador global este Reese Witherspoon, imaginea parfumului - "In Bloom by Reese Witherspoon", inspirat de magnolia pe care actrita o avea in copilarie.
2. Obiective
AVON si-a propus lansarea online simultana a celor 3 noi parfumuri din portofoliu, promovand totodata si oportunitatea de a deveni Reprezentant AVON. Avand la dispozitie cateva zeci de premii constand in produsele cele mai noi, AVON si-a propus organizarea unor concursuri care sa tina consumatorii aproape de brand dar si sa mentina interactivitatea constanta in perioada campaniei.
3. Target
• Femei 18+, din Romania, cu venituri medii.
• Secundar, barbati 18+, din Romania.
4. Strategie
Intrebare
Cum combini comunicarea a 3 produse noi, destinate atat femeilor cat si barbatilor, cu recrutarea de Reprezentanti AVON?
Solutie
Am creat o platforma de comunicare online sub umbrela "Orasul Avon". Website-ul www.OrasulAvon.ro a servit drept suport pentru comunicarea tuturor informatiilor legate de noile parfumuri Avon si a gazduit saptamanal concursuri cu premii, dintre care "Joaca in reclama.." a fost cel mai spectaculos.
Fiecare dintre cele trei cartiere ale Orasului Avon poarta numele celor mai noi parfumuri Avon (In Bloom- endorsat de Reese Witherspoon, Unscripted - endorsat de Patrick Dempsey si Spotlight - endorsat de Courtney Cox) si includ provocari saptamanale, teste de personalitate, dar si cate o componenta de Augmented Reality (“Joaca in reclama”). OrasulAvon.ro cuprinde si primul concurs din Romania cu continut generat de utilizatori bazat pe Augmented Reality.
Fiecare dintre cele 3 cartiere principale (ce poarta numele parfumului) includ:
• Sectiune prezentare produs
• Concurs de taskuri (echipe)
• Quiz
• UGC Augmented Reality
Vizitatorii au fost invitati sa infrumuseteze cartierele Orasului Avon in fiecare saptamana, pana pe 12 noiembrie 2009. Inscrierea pe site si participarea la concursuri le-au adus participantilor zeci de premii Avon, precum si unul dintre cele 50 de iPod-uri shuffle personalizate AVON. Acordarea premiilor s-a facut pe baza unui sistem de puncte complex, menit sa ii recompenseze pe cei mai activi dintre utilizatori.
5. Creatie si implementare
Website-ul de campanie
Quizuri in fiecare cartier
Completarea fiecarui quiz aducea un anumit numar de puncte participantilor si genera la final mesaje automate pentru sharing in retelele sociale Facebook, Twitter precum si pentru statusul de Yahoo Messenger.
• In Bloom: Ce floare esti tu? (una dintre aromele parfumului – gardenie, magnolie, iasomie etc)
• Spotlight: Quiz Glamour pentru fete Glamour (Afla daca esti o Diva a anilor '90 sau chiar Regina Balului)
• Unscripted: Testeaza-ti personalitatea de sofer! (Apropos de tagline-ul parfumului: “Follow your passion”)
Concursuri saptamanale
In fiecare saptamana, utilizatorii si-au putut alege o echipa (un cartier pe care sa il sustina) acceptand una dintre provocarile propuse. La fiecare dintre taskurile saptamanale, vizitatorii au contribuit cu un element (ex. O floare) si si-au invitat prietenii pentru a acumula cat mai multe puncte (si a duce cartierul lor preferat pe primul loc).
Exemple provocari saptamanale: In bloom - Umple un camp cu flori, Elibereaza toti fluturii albi, Spotlight- Aprinde toate luminile cartierului, Decoreaza sala de dans cu discoballs, Unscripted - Parcheaza toate masinile retro, Reimpadureste cartierul etc.
Mecanismul de puncte
Fiecare cartier al Orasului Avon a lansat saptamanal cate o provocare. Utilizatorii au ales sa fie in echipa lui Reese, Courtney sau Patrick completand provocarea saptamanii din cartierul preferat.
S-au acordat 50 de puncte la completarea unui task saptamanal si bonusuri de cate 30 de puncte pentru fiecare prieten invitat in Orasul Avon (cu conditia sa participe si el la aceeasi provocare). In fiecare saptamana, fiecare utilizator putea participa doar una dintre cele trei provocari propuse.
In fiecare saptamana a fost stabilit clasamentul pentru fiecare cartier (participanti - puncte) iar primii 5 clasati au castigat premii Avon. Totodata, cartierul care a iest pe locul 1 (a avut ce mai multi participanti) a oferit cate 100 de puncte celor care i-au acceptat provocarea in saptamana respectiva.
Punctele fiecarui utilizator s-au adunat (indiferent cate sau ce taskuri a ales) si s-au centralizat in topul final pentru toata perioada. La finalul campaniei, primii 50 de participanti din topul final au castigat unul dintre iPod-urile personalizate Avon.
Astfel, utilizatorii au avut permanent doua sanse de a castiga: in fiecare saptamana, un parfum din cartierul ales sau la finalul campaniei, unul dintre iPod-urile personalizate Avon.
UGC - Augmented Reality (demo)
Call-to-action: "Vrei sa vezi cum ai arata in locul lui Reese in reclama parfumului In Bloom by Reese Witherspoon? Acum ai ocazia!"
Pentru participa la concursul "Joaca in reclama.." utilizatorii trebuiau sa-si inscrie fotografia alaturi de parfumul preferat in galeria dedicata. Utilizatorii aveau nevoie doar de un webcam si de o imprimanta pentru a accesa aplicatia AR. Pasii au fost explicati intr-un tutorial video prietenos, dar si in pagina dedicata pe site, alaturi de detaliile tehnice.
Calculator online
Concept umbrela: Spune-ne cate persoane cunosti ca sa-si spunem cat succes poti avea.
Call-to-action: Afla cat poti castiga!
Scrii cate numere de telefon ai in agenda (sau contacte pe Facebook/Twitter/Hi5/etc) si primesti ca rezultat o medie a sumei pe care o poti castiga.
6. Rezultate
• Peste 13.000 utilizatori unici, inregistrati la concursurile de pe OrasulAvon.ro
• Un reach total estimat de peste 470.000 persoane
• Brand Advocacy – Peste 40.000 de invitatii trimise de utilizatori prietenilor
• Brand Engagement - Timp mediu petrecut pe site: 4 minute
• Folosirea in premiera pe Romania a tehnologiei Augmented Reality pentru un concurs cu continut generat de utilizatori
• Peste 1700 de mentiuni online ale site-ului OrasulAvon.ro
• 75% dintre utilizatorii inregistrati au declarat ca au cumparat sau intentioneaza sa cumpere in viitorul apropiat unul dintre cele 3 produse promovate pe OrasulAvon.ro
• 15% dintre utilizatorii inregistrati au declarat ca s-au decis sa devina Reprezentanti Avon in urma campaniei
7. Credits
Echipa Kinecto care a dezvoltat proiectul “Orasul Avon”:
Design - Florin Ciobanu
Client Service - Ionela Buta, Laura Ulea
Strategie - Radu Ionescu, Dana Pascu
Copywriting: Dana Pascu
Implementare: Stefan Gradinar, Cristian Spiridon, Alexandru Marasteanu, Laur Ilie.
Din partea AVON: Adelina Dragnea (Marketing Campaign Coordinator), Raluca Kisescu (Senior Manager Commercial Marketing).
